ブランドの老朽化に対抗する靴企業(yè)の各所での取り組みで難題を解決

靴製造業(yè)界の発展に伴い、ブランドの老化問題は、企業(yè)にとって避けられない痛みとなっている。現(xiàn)在、國內(nèi)消費(fèi)者の靴に対する認(rèn)識は、かつての「1足で何年も履けるのが良い靴」という観念から離れ、美しさ、個性が現(xiàn)代の若者の靴選びの主要な基準(zhǔn)となっている。そのため、企業(yè)の前に置かれて最も厄介な難題は「流行」と「ファッション」になっている。

しかし、ブランドの老化問題は単に「製品」の老化と理解しているわけではなく、ブランドの老化とは、靴企業(yè)が以前に設(shè)立したブランドの市場競爭における知名度、名譽(yù)度の低下、販売量、市場占有率の低下などのブランド資産の下落現(xiàn)象を指す。一方で、一定のブランド基盤を備えているため知名度は高いかもしれないが、競合ブランドが徐々に増加するにつれて、ブランド認(rèn)知度は徐々に低下している。ナイキのジョーダンシリーズを例にとる。このシリーズはかつてスポーツブランドで獨(dú)走しており、多くのNBAファンがこのシリーズのバスケットボールシューズをコレクションとしており、限定靴、中古靴も人気の寶物となっている。しかしジョーダンの引退に伴い、當(dāng)時のジョーダンファンも衝動消費(fèi)の學(xué)生から、理性的に消費(fèi)するサラリーマンに成長した。ジョーダンシリーズのブランド訴求はすでにターゲット消費(fèi)者層である青少年ファンと隔たりができている。続いてナイキはコビー、レブロンシリーズのシューズを発売して市場の変化に対応した。

製靴業(yè)界の同質(zhì)化現(xiàn)象の悪化に伴い、「多くて散る」ブランドの経営理念は社會から淘汰されつつある。そのため、特定のブランドを作ることを前提にブランドの老化を防止するには、ブランドの希少価値を抽出しなければならない。1つの新品種では複製できない「希少価値」は、ブランド活性化の鍵である。よく知られているように、新製品類はいわゆる個性がなければ、市場に足を踏み入れるのは難しい。企業(yè)は自発的に分化を推進(jìn)し、産業(yè)競爭を推進(jìn)する際に「希少」は消費(fèi)者の目を引き付けることができ、消費(fèi)者の好みに合うことができる。別の角度から言えば、1つのブランドが圧倒的な市場の主導(dǎo)的シェアを占めた後、企業(yè)の最善の戦略はその個性を積極的に打ち出し、新たな機(jī)會を創(chuàng)出することである。獨(dú)自の製品のセールスポイントを持ってこそ、靴企業(yè)は市場で成長し拡大することができる。

もちろん、伝播モデルの新しさもブランドイメージの時代とともに進(jìn)化している表現(xiàn)である。近年の電子商取引の臺頭に伴い、ますます多くの靴企業(yè)が電子商取引を手にして市場を広げ、靴企業(yè)のために個性的なマーケティングソリューションを制定し、同時にオンライン販売を通じてブランドと製品の宣伝と普及を?qū)g現(xiàn)し、ブランド宣伝から製品普及までの一歩を踏み出す。このように電子商取引のルートを借りて現(xiàn)在の経済環(huán)境にマッチした宣伝モデルを展開し、インターネットを利用してブランドを伝播し、電子商取引を用いて企業(yè)を普及させる、このような性価格比が高く、戦略が変更しやすい方式は現(xiàn)在の靴企業(yè)の発展モデルに適している。

このように、企業(yè)が最も困難な「潮流」と「ファッション」は簡単な改造製品ではなく、より主要なのは改造価値、改造構(gòu)想である。過去に李寧は「私は中國のナイキを作る」と言っていたが、殘念ながら、今ではこの説は成立しない。ナイキ自體が中國にあるので、あなたは中國のナイキを作ることができないからだ。すべてのブランドに対してこのように、これ以上「中國の××を作る」ということは成立しないので、あなたは自分でやるしかありません。