五輪：スポーツブランドマーケティング戦爭の兵家必爭の地

2008北京五輪の中國メーカーは異彩を放っており、五輪の5大レベルのパートナーの中には中國企業の姿があり、40社近くが協賛している。2012ロンドン五輪の協賛爭奪戦で、臺灣からのマクロや北京からのクリスタルストーンがなければ、中國企業はロンドンオリンピックのスポンサーリストにはほとんど姿を消しそうになった。4年前に家の前で、中國企業がオリンピック協賛の大潮に身を投じた勢いとは比べものにならない。スポンサーリストが発表されると、國內メディアは諸説あるが、北京五輪における本土メーカーのスポンサーシップの波は開催國としての情熱的な行為であり、彼らは適切なマーケティング効果を受けて五輪マーケティングに失望していないと考えている人もいれば、中國メーカーがスポンサーの座を奪うことから理性的に戦局を退くことは集団進歩の表れだと言う人もいる。中國企業は敷居の高い協賛條件の前で全滅したという人もいる。

ロンドン五輪のスポンサー爭いにおける中國ブランドの全體的な表現がどうであれ、ロンドン五輪に対する中國ブランドのマーケティングが薄れているかどうかにかかわらず、本土のスポーツブランドとしては、4年に1度の五輪は依然としてブランドの運命と密接に関係しており、五輪は永遠にスポーツブランドのマーケティング戦爭の兵家の必爭の地である。ロンドン五輪の各級スポンサーリストには中國のスポーツブランドの姿はなかったが、彼らはやることがないわけではない。実際、李寧、安踏の2大巨頭をはじめとする本土のスポーツブランドは、すでにオリンピックマーケティングのカードポジション戦を始めている。

北京の輝きをどのように複製するか

2008北京オリンピックは中國本土のスポーツブランドとオリンピックの初めての親密な接觸であり、この家の前で開催された國際的な盛事の中で、中國のスポーツブランドの表現は少しでもよく、オリンピックが終わった後も集団でスポーツブランドの発展の全盛期を迎えた。

オリンピックはスポーツブランドにどのくらいの経済的推進をもたらすのか。またブランドイメージの向上にどのような役割を果たすことができますか。北京オリンピックが終わった後、スポーツ用品業界はオリンピックマーケティングがスポーツブランドに與える確実な効果をリアルに見た。

2008年、李寧公司の収入は前年同期比53.8%増の66.9億元、権益保有者は溢利を占めるべきで前年同期比52.3%増の7.21億元だった。李寧氏本人の2008年の業績表現は主に北京五輪のおかげだ。「北京五輪は間違いなく2008年の重點だ。當社グループはこの100年に1度の歴史的チャンスを成功裏に把握し、當社の統合マーケティング戦略を推進し、當社グループのブランド価値の向上に大きな貢獻をした」。

オリンピックがスポーツブランドにもたらすことができるのは経済効果のレベルの向上だけではなく、中國ひいては世界の消費者の心の中の認知度と好感度にさらに深く影響し、ブランドイメージの向上とブランド文化の伝播に対する影響力はさらに深遠である。アディダスは北京五輪の唯一のスポーツブランドのスポンサーだが、最も出しゃばるのは李寧で、その年の最大の勝者となった。

李寧がオリンピックの聖火を手に鳥の巣を空中散歩し、最後に北京オリンピックのメイン聖火塔に火をつけた時、人々は「李寧」という文字が世界の消費者の心の中ですでにスポーツブランドのロゴではなく、中國人の運動精神、ひいては民族品質を代表していることを知っていた。

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北京五輪後、李寧氏は中國人民族の自尊心と凝集力の代表になったようで、2008年末にブランドの知名度と名譽度は新たな高さに上昇し、ブランド文化も中國人の運動精神と民族凝集力とともに昇華した。

このような民族の凝集力がかつてないほど緊密な國際試合で、もし入念な運営を経て、ブランドは知名度と経済効果を高めることができるだけでなく、古典的なブランドストーリーを創造し、ブランドの業界地位を書き換えることもできる。

　入り亂れる勇敢者ゲーム

受ける國際金融危機の影響で、生地原材料の上昇、人件費の上昇、店舗賃貸料の上昇などの問題がアパレル業界全體を悩ませ、中國のアパレル業界全體が冷え込んでおり、スポーツ用品も免れなかった。大幅な人員削減、店舗縮小、成長率の減速の影が本土のスポーツブランドを覆ってきたが、急速に成長した黃金期を経て、スポーツブランドは冬に突入した。2011年李寧公司年報によると、同社の年間営業収入は89.29億元で、前年より5億元減少した。また、アンタン、361°、ピケなどの年報によると、その伸び率はいずれも明らかに減速している。

ここ10年來の急速な発展により、スポーツブランドははばかることなく足を速め、店舗數の拡張が早すぎて、一時はスポーツブランドが抜きつ抜かれつで入ってきた」萬店時代」と、後期ブランド運営に少なからぬプレッシャーを與えた。「スポーツブランドが出店に依存して売上高の伸びを獲得する時代は終わった。このような発展方式は持続可能ではなく、単ブランドスポーツ店は出店數が増加するにつれて、その限界効率が減少し、単店効率が低下している。近年頻繁に上昇している店舗賃貸料は、ブランドの利益空間をさらに縮小している。また、無視できないほど顕著になっている在庫問題スポーツブランドが抱える難題でもあります」李寧會社の張志勇最高経営責任者は言った。

中國のスポーツブランド集団はルートを深く耕し、イメージを高め、ブランド文化を再構築する重任に直面しており、この時彼らは世界的なスポーツ界の盛事オリンピックを迎えた。來るロンドン五輪、苦境からの脫出を切望するスポーツ用品企業にとっては、強心剤に劣らず、どの企業も油斷せず、適切な措置をとれば業績のリバウンドが期待される。もっとよく表現すれば、業界全體が寢返りを打つことも不可能ではない。

ロンドンオリンピックのマーケティングカードポジション戦はすでに剣を抜いており、李寧、安踏、361°、ピケ、鴻星爾克？？ほとんどの中國の一二線スポーツブランドが一斉に出動し、正面戦場を選んで勝負したり、獨自の道を切り開いて驚きを望んだりしている。中國のスポーツブランドにとって、彼らはイベントマーケティングの面で國際的な大物よりも初心者だ。今回は彼らが北京五輪で味をしめてから2回目の集団出撃となった。

しかし、今回の五輪マーケティングは北京五輪のマーケティング戦略を完全に參考にすることはできず、ロンドンと中國は8時間の時差があり、開催國は各方面で大きな差がある。以前に比べて、中國ブランドの態度はもっと謙虛で、歩調ももっと気をつけて、ロンドンオリンピックは必ずしも本土のスポーツブランドの命の綱になるとは限らないが、この4年に1度の賭けはやはり彼らの強い興味をかき立てて、これは勇敢な者の間の策略ゲームで、膽力があって知恵が必要だ。