洞穴靴crocsの涅槃変形記

4月から上海正大広場の

旗艦店はまた新しいメンバーを迎えました。Crocsカジュアルウェアは軽くて防水性があり、色鮮やかで、小さい掛け布団にたたむことができます。Crocsレジャー、快適さと面白い特徴にぴったりです。

2002年に設立されたCrocsは

一夜にして有名になる。

「ブス靴」とからかわれたこの靴は、ファッション界の美の定義を覆すだけでなく、わずか7年間で1億足を販売し、2006年には2億ドルの資金を集めて発売されました。これは靴業界史上最大のIPOです。

資本市場の潤いを得たクロックスは他の企業と同じように多元化の道を歩み始めました。Crocsの製品種類も最初の「醜い靴」から布靴、靴、ハイヒール、そして今の服、アクセサリーなどにだんだん広がってきました。

昨年のCrocsの売上高は10億ドルを突破しました。この額はNikeが22年かけて実現しました。

Crocsにとって、10億ドルの業績は奇跡だけではなく、鳳凰がどのように涅槃したかを記録する変形記です。

2002年、Crocsは初めて滑り止めの色が褪せないBeachアウトドアシューズを発売しました。この丸い頭の広い體、靴の表面に通気孔があるプラスチック靴は後に世界で有名な「醜い靴」です。

そして奇跡的に「ブス靴」が「オール機能ファッションシューズ」として世界的に人気を博し、買い占めで品切れになったこともある。

その後數年間、Crocsは順風満帆で発展し、2006年にアメリカで発売されました。

2億ドルの融資を抱えたクロックスは、販売網を世界80カ國以上に広げただけでなく、2007年には大幅に拡大し、Crocsの靴にアクセサリーを生産するJibbitz、靴メーカーOcean Minded、イタリアのサマンサBryan（ハイヒールブランド「You By Crocs」の前身）などを相次いで買収しました。

実は、「醜い靴」の成功はCrosliteという特殊な樹脂材料に由來しています。この材料は陶氏化學の研究成果ですが、陶氏はその価値を重視していません。

カナダの靴會社です。

その後、Crocsは500萬ドルでこのカナダの會社を買収して、商業神話を作り上げました。

クロックスがブレイクするにあたり、問題も発生し始めた。

一方、Crosliteの材料は非常に磨耗に強いので、「醜い靴」の壽命は十年になります。これは購買者の消費意欲を大幅に低下させました。一方、市場に大量の「山寨靴」が現れました。Crocsの市場シェアを奪っただけでなく、短期間で消費市場全體が急速に飽和しました。

元の會社の製品はこの主要な靴です。會社の利益も基本的にこの靴から派生しています。市場の変化で私達はいくつかの変更をしなければなりません。この靴だけではもうだめです。

Crocs中國區運営総監の凌潔さんは言います。

凌潔がCrocsに加入する時、會社の多事の秋に當たります。

その時、金融津波が全世界を席巻して、単一の靴のタイプのCrocsの商品は滯貨が現れて、在庫は大量に滯積して、2007年の大なたを振るって合併してこの時も企業に重い負擔を背負わせました。

公開財務諸表によると、2008年のCrocsは1.851億ドルの純損失を計上し、1株當たりの減価償卻費は2.24ドルで、この年に會社は2000人の人員を削減し、株価も一度に76%下落した。

環境が悪い時は、まずみんなが考えているのはお金を節約して、生きていくことです。水を遊ぶだけではなく、どの方向に泳ぐべきかを知ることが大切です。

Crocs中國區の執行役員の李微視的氏は言う。

Crocsは大変身が必要ですが、この刀はどこで動きますか？どうやって動きますか？

幸いなことに、金融危機の洗禮を受けた後のCrocsは客観的には業界を跨ぐ多元化の條件を備えていません。だから、Crocsは最も安全で最小の道を選びました。

古典的なプリクラ穴の靴スタイルを保留する以外に、CrocsはCroslite材料を利用して大衆スタイルに近いファッション靴を大量に開発して、新商品の発売頻度を高めて、四半期ごとに數十種類から百元近くまで、今までの300種類以上の靴は醜くなくなりました。

醜い靴のアップグレードの過程で、Crocsは製品拡張の文章を作った。

中國市場を例にして、Crocsは前後してOcean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shesなどのシリーズのブランドを出しています。製品の種類も最初の「醜い靴」から徐々にスニーカー、靴、ゴルフ靴、ハイヒールなどに広がっています。

Crocsのグローバル市場はヨーロッパ、アメリカ州、アジア市場に大別されています。各地域の管理者は自分の地域の具體的な発展狀況によってどの分野に足を踏み入れるかを決めることができます。

服を例にとると、昨年10月にCrocsがアメリカで発売されましたが、中國市場は今年4月に発売されました。今年初めて中國で発売されたハイヒールもまずアメリカで始まりました。

レクサスによると、中國市場の新商品の発売が遅れたのは、Crocsが中國でこれまでずっと「快適さ」を重視していたためで、消費者も洞穴の靴しか知らず、Crocsを知らないので、ハイヒールなどの新しい靴類を大規模に押していなかったからだという。

今はクロックスをだんだん知ってきました。多様な商品も中國の消費者に受け入れられ始めたので、この點でハイヒールを導入しました。

「大きな靴からハイヒールに飛び込んだら、ハイヒールのお客さんがうちの店に來て消費することはあまりないです。これはゆっくりとした過程です」

現在、Crocsカジュアル布靴の売上高は従來のゴム靴を超え、Crocs最大の販売品目となっています。

今年4月、Crocsは卸売りと小売チャネルを通じて、世界46カ國で子供服を発売しました。5月にKing Eyeによって代役されたサングラスとアクセサリーもアメリカとカナダで発売されます。

財務諸表によると、2011年にアメリカ市場で発売されたばかりの部品や衣料品の売上高は3.7%を占めています。

逆境が生んだ

ファッション化の動きは、Crocsにも喜びを収穫させ、公開財報によると、ユーロ債危機に覆われた2011年のCrocsの収入は2010年の7.897億ドルから27%増の10億ドルに達し、2011年通年の純利益は前年の6770萬ドルから1.128億ドルに伸びた。

中國では、ここ數年、企業が多様な水を試す例が後を絶たない。

一昨年の豚肉の価格が高騰して、多くの門外漢が養豚業に身を投じるようになりました。網易や武鋼などのもともとの風馬牛が手に入らない企業も分羹に入りました。

3月の成都糖酒會では、貴州董酒との密交渉が報じられました。

実は連想は酒を売る事実を連想して、とっくにはっきりしています。――過去1年間で、連想はすでに湖南武陵酒業、河北乾隆酒業と安徽の迎車酒業を相次いで買い付けました。

白酒帝國を作ったのは、IT、投資、不動産などの分野に続いて、もう一つの拳を繰り出しました。

これらの企業の多元化の出発點はそれぞれ違っています。主業の鈍化の仕方がない挙もあれば、投機的な心理狀態もあれば、ヘッジ的なリスクの必要性もあります。

多様化という命題については、マイケル?ポッターの研究によると、業務ユニットの関連を基礎とした多様化があれば、既存産業の中で企業の競爭優位性を高めたり、新産業の中で持続的な競爭優位を形成する可能性が最も高い。

つまり、多元化に関するレベルが高く、成功率が高く、逆に相関が低いと、企業の負擔になりやすいということです。

そのため、「ハイアールが子供服を作る」「武鋼が豚を飼う」などはこれらの企業の「遊び」のようです。

対照的に、Crocsの多元化の発展は保守的で、サブブランドに対する態度さえもCrocsは慎重に処理しています。

Crocsの一部として、會社は特に調節ブランドの概念を強めていません。ただ、個別の制品に対する消費者グループが異なり、サブブランドの中に入れて押します。

私たちはサブブランドがほしくないわけではありません。Ocean MindedとYou by Crocsを導入したのは主にCrocsの製品と相補的で、製品ラインの補充があるからです。しかし、サブブランドとしては、商品の種類と製品ラインに対する要求が非常に高く、まだ獨立したブランドとして提示することができません。

李さんから見ると、Crocsの製品のラベルは「レジャー、快適、楽しみ」です。これはCrocsブランドのDNAです。製品拡張の唯一の基準です。