2011年李寧浄利は安踏1/4ブランドを再構築して90後に致命的です。

■李寧會社大事記

1990年5月李寧會社は広東三水で創立しました。

1996年李寧會社は中國體育代表団を援助してアトランタオリンピックに參加しました。

1998年に李寧會社は率先して広東仏山に中國初のスポーツ服裝と靴のデザイン開発センターを建設しました。

2002年李寧會社は新しいブランドの位置づけを確立しました。李寧、すべて可能です。

2004年6月に李寧會社は香港で成功的に上場しました。これは初めての內陸スポーツ用品會社が香港に上場しました。

2005年1月に李寧會社はNBAと契約してNBAの公式市場パートナーになりました。

2007年に李寧が「紅雙喜」57.5%の株を買収した。

2008年8月に李寧は北京オリンピックの開會式で「飛天」に聖火を點火しました。

2009年李寧は正式に中國國家羽根球チームの協賛権を獲得しました。

2010年に李寧會社はブランドイメージを改めて「90後李寧」と位置づけ、スローガンを「変化を発生させる」と変えました。

2011年李寧會社の5名の高級管理職が退職しました。

2012年2月初めに李寧會社は人員削減を発表した同時にTPGを導入することを戦略投資家として発表しました。

2012年、李寧會社はブランドの業績が大幅に下落し、高管の変動、注文の下落、株価の暴落、位置づけの揺れ動く、同業者の挾撃などの不利な事態に陥った。7月5日、張志勇行政総裁の辭任を発表した後、五十年近くの體操王子李寧がカッコいいです。しかし、「王子」が戻ってくるには、市場全體の低迷と大きな在庫圧力が必要です。2012年はオリンピックの年で、體服業界にも「金の最盛期」と言われています。李寧が難局から脫卻できるかどうか、それとも功罪を一にするかどうかが注目されています。

2010年を振り返ってみると、野心的な國內スポーツブランド「一兄」である「李寧」はブランドを作り直すために、宣伝スローガンを「すべての可能性」からよりグローバルなスタイルのMAKE THE CHANGEに変えました。このような変化は、まるで悪辣な「魔法」のようです。現在、李寧は「変化を発生させる」ことも可能ですか？

業績が暴落する

2011年中に終値し、株価は6香港元の低位に下落し、格付け機関の放棄を招き、2011年第3四半期の注文金額は同14%下落した。

2011年7月7日、香港上場會社李寧（2331.HK）の株価が突然15.77%下落した。翌日、この株は再び量を放出して10.75%暴落した。二つの取引の日に、會社の株価は14香港元から13.3香港元まで暴落しました。40億香港元の相場も次第に雲散霧消しました。その後の5ヶ月間、李寧の株価はずっと連続的に下落しています。2011年の年末までに終値し、株価はすでに6香港元の低位に落ちました。そこで、投資家は株価の縮小を受けながら、2010年上半期に中國の販売王者の地位を奪回すると誓ったこの會社に何が起こったのかを切実に知りたいです。

すべては2012年3月29日に同社が発表した年報の中で、やっと解答を見つけました。データによると、會社の2011年度の営業総収入は89.29億元で、同期比5.80%減少した。純利益は3.86億元で、同65.19%を大幅に減少し、基本1株當たり利益は0.367元で、2010年には1株當たりの収益は1.07元に達した。李寧會社は業績説明會で、會社の業績と純利益が減少した主な原因は、ディーラーと小売端末の総合割引率の引き上げと生産コストの上昇にあると考えています。業界については、李寧會社は中國のスポーツ用品業界の競爭は依然として厳しく、依然としてコスト上昇の圧力に直面しなければならないと考えています。グループが開催した2011年第一、第二、第三四半期の李寧ブランド注文會の狀況から見ると、第三四半期に減少が見られ、今年の市場環境は依然として厳しい狀況を反映しています。

悪い表現は、格付け機関の放棄を招いて、ドイツ銀行はその研報の中で、李寧會社の2012年から2014年までの1株當たり43%から63%の利益を予測し、その価格を4.7香港元に引き下げた。バークレイズの報告では、李寧の格付けを中性から減配し、株の目標価格を6.50香港元から2.70香港元に引き下げた。しかし、これらの悪い狀況は、李寧會社の業績が大幅に下がった主な原因ではない。実際には、外周が前年同期に比べて増加した場合、李寧會社の2011年第3四半期の注文は卸売り価格によって計算され、その注文額は同14%下落し、発注量は17%減少した。

人事の激変

複數の幹部が相次いで退職した後、會社の11年間を擔當していた張志勇行政総裁が辭任しました。

李寧會社は難局に陥って、いつも責任を負う人がいます。この人選は最終的に李寧に20年間サービスを提供し、會社の11年間の行政総裁張志勇を掌握したことになりました。2012年7月5日、創業者、取締役會の李寧執行主席は、張志勇氏が行政総裁を辭任すると発表しましたが、新行政総裁を採用する前に、李寧本人は対外事務と関係を擔當します。

資料によると、1992年、24歳の張志勇さんは出納の役で李寧會社に入社しました。12年後、36歳の張志勇さんは李寧會社のCEOとなりました。財務出身の張志勇は人となりが謙虛で、まさに彼の指導のもとで、李寧會社は數億の小さい會社から売上高が百億近くの大會社に発展しました。しかし、この急速な成長を経験した同時に、多くの問題を覆い隠しました。この中には、張志勇自身が採用者、管理と方策決定における不足が含まれています。

実は、2011年に、李寧會社の首席ブランド官（CMO）方世偉、首席運営官（COO）郭建新、Lotto（ロット）事業部総経理の伍賢勇、副総裁兼首席製品官（CPO）徐淳などの高管離職の背後には、張志勇と切ってはいけない関係があります。

上記の幹部は李寧社內で「空挺兵」と呼ばれています。2006年以降、李寧社內の各部門は張志勇のように自分で育成した管理職が珍しくなりました。その代わりに、國際會社の背景を持っている人たちです。ある李寧會社の內部関係者は記者に対して、皿が大きくなってから、張さんの採用上の問題がだんだん明らかになりました。彼はプロのマネージャーを盲信しすぎました。これらは能力の強者が不足しています。李寧文化の沈積に不足しています。あるいは李寧に慣れていないということです。この人は最後に、お金を失うだけでなく、最も貴重な時間を無駄にしたことを総括しました。

張志勇のもう一つの性格の特徴は、李寧會社の內部の人に強くないと評価されています。彼はいつも各種の矛盾に直面する時、できるだけバランスを取ることを望んでいます。メディアに対して取材する時、李寧は、過去のチームは実行する時、いくつかの方策がそんなに堅固ではありませんて、或いは取捨選択がはっきりしないで、改革しながら、同時にまたいくつかの現実的な問題を考慮して、例えば業績、各部門の內部のバランス、製品の習慣、販売商など、取捨選択がありません。{pageubreak}

致命的な位置付け

取引先の群體の年齢は90後に位置して、価格を引き上げる時は適當ではありませんて、価格性能比の優位を喪失します。

外から見れば、李寧會社の一番の失敗は2010年からのブランド再生です。張志勇はこの魂に觸れた改革が、ついに慘敗と下野に終わったとは思いもよらなかった。2010年6月30日、李寧はブランド再生の転換戦略を発表しました。その中には標識の変更、大衆の位置付けの変更などの重大な方策が含まれています。

「今、この新しい李寧のマークを見ても面白いですか？」李寧會社の事業部の従業員は記者に対して、この「人」の字は裂けた「L」の古い標識に似ています。これはとっくに李寧が左腕を失うことを暗示していますか？標識は抽象的すぎて、説明はとてもはっきりしています。世界に知らせるかもしれません。自分はまだ若いです。李寧會社は新しい理念をいきなり「クール」、「ファッション」という二つの概念の上に位置づけて、お客様の年齢を90後に位置づけています。

卓創ブランド企畫機構の研究員李力持さんによると、李寧會社は最も重要な問題を無視しました。それは李寧の成長を支持した60後、70後に裏切りを感じました。新しい消費層が形成される前に、古いコア消費者を捨てました。

さらに致命的なのは、価格認識からナイキ、アディダス李寧公司は2010年4月に靴類商品の価格を11.1%値上げし、アパレル製品の価格を7.6%引き上げたことを率先して発表しました。同年6月に靴類製品の平均価格は7.8%アップし、アパレル製品の価格は17.9%アップしたと発表しました。同年9月、李寧會社は靴類と服裝類の商品はそれぞれ7%と11%以上値上げしたと再度発表しました。この価格は李寧の製品の価格をさらに綿寶、ミズノ、KAPPAなどの國際二線ブランドを上回っています。

李寧ブランドの販売員は記者に対し、多くの消費者はナイキかアディダスの割引靴を買うほうがいいと思っています。その実力が一般的な消費者は、思い切ってアン踏、ピケを選ぶ。李力持によると、この策略はより致命的で、ブランドの以前の価格性能比の優位性がなくなりました。改革の方向は間違っていないかもしれませんが、時と過程はちょっとせっかちです。

後を追う

2011年の李寧は3.8億香港元の純利益がまだ17億の純利の4分の1を踏み外していません。

李寧會社に重大な変更を迫られたのは、異常に複雑な市場競爭構造である。2010年、世界第二のスポーツ用品メーカーアディダスは2015年までに中國の二、三線都市で2500社を超える店を開くと発表しました。1400の都市をカバーし、その中には多くの人口が5萬から50萬の小さな都市が含まれています。このような選択をしたのは、ボストンのコンサルティング會社がアディダス中國市場に進出するという予測が示されたからです。

2011年上半期には、アディダスの中華圏の売上高は38%増の5.52億ユーロの売上高もこの地域の記録を更新しました。二、三線都市はちょうど李寧ブランドの発明家のところです。スポーツブランドの大戦はここから始まります。

注意すべきなのは、2003年からアディダスと李寧の間で、市場シェアの面で、常に第二の位置を奪い合います。いざという時、難局に陥った李寧は心配させられました。

圧力はナイキとアディダスだけから來るというなら、まだ問題は深刻ではないかもしれません。李寧にとって、安踏、特歩などの本土のスポーツ新生ブランドを代表とする晉江幫は、李寧の肘の危険になる可能性があります。

データによると、2011年の李寧は3.86億香港元の純利益で、まだ17.3億の純利益の4分の1に及ばない。國産ブランドの純利益を失ったばかりでなく、特別なステップ、361度とピケなどの競爭相手はそれぞれ9.66億元、11.33億元、7.80億元の純利益に及ばない。

このようなデータは、長年引退した李寧が頻繁に社內會議に現れ、李寧がチームを質問する時、なぜ晉江靴業こんなに速く発展しているのに、なぜ數年で超えられたのですか？李寧の問題に答えられる人はいません。

清科の問い合わせによると、安踏、特歩、361度などの新生ブランドの成長がこのように速いのは、農村が都市を包囲する戦略のおかげです。李寧では、國際ブランドと一線、ひいては國際的な爭奪戦を企てている時に、郷鎮市場をカバーして発展してきたこれらの本土ブランドは、すでに力を蓄積して二、三線都市を推進しています。これは李寧をついに追い詰めた気まずい立場に陥らせた。

ポスト？李寧時代

會社のCEOの未來の人選こそ、李寧會社の未來を保証する鍵となる。

體操王子が2008年の北京オリンピックの聖火に火をつけた時、李寧本人も李寧會社も最高峰の狀態に入りました。しかし、今の李寧は改めて戦場に赴き、雄風を取り戻そうとしています。

今回の張志勇が退任した後、李寧が作り出した重要な決定はテキサス?パシフィック?グループTPGパートナーの金珍君を導入して取締役會に入り、執行副主席を擔當することである。金珍君が率いる運営チームはもう二ヶ月前に李寧に空挺したというニュースがあります。

李寧會社から送ってきた資料の中で、金珍君が李寧に入って最初に直面した問題は在庫を整理することです。データによると、2011年通期の會社の平均在庫回転日數は73日間で、前年の52日間より21日間増加した。李寧會社の在庫は11.33億元で、2010年8.06億元より40.57%伸びた。このため、金珍君は今年の営業収入と収益を減らすことができてもいいと言っています。そして、今年の4四半期には、良い循環が現れると予想されます。

會社のこのような判斷に対して、吉林代理店はスポーツをリードしている一人の人は賛成しています。彼から見ると、2012年はオリンピック年として、スポーツブランドにとって「ゴールデンシーズン」であり、長春のデータから見ると、李寧ブランドの危機はみんなが想像するほど深刻ではありません。

金珍君が一時的に李寧會社を連れて軌道に戻れたとしても、會社のCEOの未來の人選こそ、李寧會社の未來を保証する鍵となる。

李寧の基準に従って、このCEOは體育に対して感じがあるべきです。ブランドをどうやって運営するかを知っています。サプライチェーンの管理とスポーツマーケティングが分かります。強い運営能力を持っている人です。