ロシアのアパレル市場が変わりつつある中國企業はロシア市場をもっと熟知すべきだ

モスクワの街には1980年のオリンピックのために建てられた競技場があり、これらの競技場の多くは現在建設されているに服を著せる市場。ここでは中國の服裝には大きな価格優位性がある。アパレル輸出は一貫して中國のロシアへの伝統的な輸出の大項目であり、ここ數年、金額は機電製品に大幅に遅れているが、依然として中國の対ロシア輸出の上位にランクされている。

注目すべきは、近年ロシアのアパレル市場が変化していることだ。中國企業がさまざまな理由でブランドを形作ることができない中、一部のロシア本土ブランドは自分の強みと劣勢を見て、急速に臺頭している。専門家は、中國企業はロシア市場をさらに熟知し、現地化した管理チームの構築を重視し、ロシアで半製品を加工するために投資しなければならないと考えている。

　ここの変化は靜かだ

優依尚服裝設計有限公司はロシア向けの子供服事業を専門としており、現在のロシア端末市場での売上高は6億元を超え、ロシアの子供服市場の重要な中國メーカーの一つである。同社の趙志研責任者は1997年からロシアのアパレルビジネスを始め、現在では15年になる。

趙志研氏は、2008年以來、つまり世界金融危機の後、ロシアのアパレル市場に重大な変化が起きたとみている。ロシア企業は國際アパレル企業のモデルを學習して運営を開始し、アパレル販売ルートの構築と管理を開始した。

これまでロシアの衣料品販売には、どんなに有名なブランドでも、販売は専門店ではなく露店で行われることが多かったという特徴があった。モスクワのフィスカ市場はモスクワの中産層の上位層が消費できる場所であり、ここではフランスやスペインから來た有名なアパレルブランドの多くが面積わずか67平方メートルの屋臺で販売されている歐米の大物がいる。

趙志研氏は、2008年以降、OGGIというロシア本土のブランドがアパレル専門店方式を現地市場に導入し始めたことを回想しており、現在、OGGIはロシアのアパレル業界でよく知られている。OGGIはロシア本土のアパレル業界人が設計した典型的な軽會社で、ロシアの投資家は販売ルートをしっかりと制御しているだけで、製品生産は基本的にアウトソーシングされている。同社は自分で服のデザインを決め、中國企業が札をつけて生産するモデルを採用している。具體的には、このロシア企業はヨーロッパに買い手を派遣してモダンなバージョンを購入し、中國に人を派遣して生産を協議した。便利のために、中國企業のデザインをそのまま採用することもあります。ある中國企業が生産しているデザインを気に入って、この會社と直接ブランドの生産価格を協議し、OGGIのブランドを貼り付けてロシアで販売している可能性があります。

「OGGIというモデルは中國ではとっくによく見られているが、ロシア市場の競爭度が低いため、成功した」。あるアパレル業界関係者は記者に、別のTシャツを生産しているロシア本土企業もこのモデルで市場に足を踏み入れたと伝えた。彼は例を挙げて、このTシャツの価格は約49元前後だと紹介した。こんなに安いのは中國メーカーがOEM生産しているからだ。

　本當に市場に精通しなければならない

「グレー関はもちろん中國企業のロシア市場での大事業に影響を與えているが、中國企業がブランドを作っていないこと、さらに重要なのは中國企業がロシア市場を本當に熟知していないことだ」と趙志研氏は例を挙げて、モスクワでプラダの専門店を見た。200平方メートル以上あるが、この店から遠くない。8平方メートル未満の「専門店」でもプラダを販売しており、価格は同じだ。中國では後者が偽者だと疑われ、買い物に行きたくないに違いないが、モスクワでは8平方メートル未満の「プラダ専門店」の商売は200平方メートルに劣らない。これは、ロシア人の服裝選びに対する考え方が中國や世界の多くの場所と異なることを物語っている。

「中國政府では外資系企業に超國民的待遇まで與えているが、ロシアの多くの州では外資系企業が外資系企業として政策優遇を受けることは不可能だ」と商務部研究院東歐室の劉華芹主任はコメントした。

趙志研氏は、中國企業が成功したければ、ロシア人と合弁して管理チームを現地化することが最善の方法だと考えている。「ある展示會でロシア人従業員を派遣した場合、彼は中國人従業員よりもはるかに多くの協力意向を受け、管理チームがロシア人であれば、成功の確率はさらに大きくなるだろう」と趙志研氏はまとめた。中國企業はロシアに投資し、すぐに儲かるという考えを持っていることが多いが、実際には、ロシアに投資し、ブランドを構築する上で、市場に根気よくなじみ、功を急がないことも重要だ。

現在、「灰関」問題は短時間で解決するのは難しい。商品関稅を引き下げ、通関手続きを正規化するため、専門家は中國企業が半製品をロシアに輸出し、ロシアに加工工場を設立し、半製品を完成品に加工することを提案している。製造過程がロシアにあるため、関稅を大幅に引き下げることができる。

中國の革靴メーカー、チェンナイグループはすでにロシアに投資して溫州から來た革靴企業を誘致する工業団地を開設している。正規通関で計算すると、半製品の靴1足がロシアに輸出される関稅はわずか5%で、完成品の靴の関稅は15%に達する。

現在モスクワで建設中の華人ショッピングモール、ロータスシティの中國側総代表の張群氏は、モスクワの革靴市場で中國溫州出身の企業が非常に成功したのは、この企業がモスクワに工場を設置して加工し、ロシア企業を探して合弁會社を作ったからだと述べた。「私はロシア市場で貿易をして20年になりました。今では多くのロシア企業が中國に荷物を取りに行かず、私たちのところに荷物を取りに來ています」と靴企業の責任者は自分の成功について話した。「私たちの製品はロシアの多くの場所で認められています」。