ぜいたく品：業界の成長率が減速理性的な消費はまだ時間がかかる

「世界ぜいたく品協會」の真偽が明らかになった後、ぜいたく品また注目されるポイントとなり、中國のぜいたく品消費に対する私たちのさらなる思考を引き起こしただけではない。中國が贅沢品消費大國になったことはすでに紛れもない事実となっているが、このような発展は私たちにとって良いのだろうか。私たちは思考を持って協會の指導者と業界の専門家にインタビューし、贅沢品消費者と深く検討した。

ぜいたく品消費の伸び率が鈍化

長い間、中國人のぜいたく品に対する需要の大きさに外國人は目を見張る。パリのシャンゼリゼ通りLV店舗の前では、多くの中國人観光客が數時間の貴重な観光時間を惜しまず列に並び、入店後は価格も聞かずにいくつかの価値のあるバッグを買い、決して手ぶらで帰ることはない。「中國は世界で最もぜいたくな消費の伸びが速い市場になるだろう」と業界専門家の共通認識となっている。2015年までに、中國は世界のぜいたく品市場の20%以上のシェアを占めると予想されている。しかし、歐州債務危機の影響に伴い、世界経済は下落傾向にあり、中國の対外貿易は大きな影響を受け、実體経済も下落し始め、ぜいたく品消費も中國で冷え込んでいる。

最近、イギリスファッションブランド博柏利集団が発表した財報によると、同社の第1四半期のアジア太平洋地域（中國を中心）の販売伸び率は前年同期の67%から16%に下落した。売上高で計算すると、香港に上場している周大福氏は7月11日夜、6月の最新の財季までの収入増加幅は16%にとどまったと発表した。利益率の高いジュエリーモザイクアクセサリーの売上高に占める割合は、3月末の27%から22%に下がった。

また、中國最大の時計小売業者であるヘンドリホールディングス有限公司もこのほど、ハイエンド時計の需要増率がここ數カ月で1桁臺に減速したとの情報を伝えた。スイスの暦峰グループ傘下の時計とジュエリーブランド、カルティエのフォルナスCEOも、中國のカルティエ高級時計への需要が鈍化していることを明らかにした。

この一連の現象は、中國のぜいたく品消費の伸び率が減速し、爆発的な伸びを見せないことを示している。

記者は前期に取材した中國服協會の王すくい事務総長は、「ぜいたく品消費が中國で低下していることは、社會商品の小売総額の低下と大きく関係している。経済的な理由でデパートの販売が低下しており、ぜいたく品の販売も同じ狀況になるに違いない。もちろん、中國は依然としてぜいたく品消費大國であり、これは中國の人口基數と大きな関係がある」と述べた。

王氏はまた、ぜいたく品は1990年代から大挙して中國に進出し始めたが、本格的な販売が急速に伸びたのは2000年以降で、中國の1人當たりGDP消費が3000ドル以上を超えた後、消費者の消費がグレードアップし、人々は品質やブランドに対する認識が強化され始めた。ぜいたく品販売はこの消費グレードアップの波の中で大きく向上した。

　　中國の特色あるぜいたく品消費

贅沢品消費は國民にとって何を意味するのだろうか。記者はかつての贅沢品消費者ナナにインタビューした。ナナはアパレル業界で長年にわたってアパレル消費品についてよく知っている。豊かな暮らしをしているナナにとって、贅沢品を買うのは難しいことではないが、贅沢品消費はナナにとって異なる段階で異なる理解を持っている。彼女は、「以前は贅沢品を買うつもりだったが、贅沢ブランドの製品の品質感が良く、一般的な認知度が高く、段階的なニーズに合っていると思ったから購入した。しかし、今は買わない。アパレル業界で長年にわたって服に対する理解が深まり、贅沢品は商品の屬性を超えて多すぎると感じているからだ」と話した。

ナナ氏によると、幼い頃は贅沢品に対する崇拝の段階があり、今では多くの贅沢品消費者にもこのような現象があるため、多くの消費者が贅沢品消費に熱中し、完全に理性を超えていることも価値観を體現しているという。「現在、中國のぜいたく品消費は國民全體の消費意欲となっているようで、多くのサラリーマンがぜいたく品を買うために長い間お金を貯めている現象が若者の中で特に際立っており、これは間違いなく中國の消費者の未熟さの表れだ。海外では、ぜいたく品には比較的固定的なユーザー層がいるが、必ずしも國民全體ではない。海外の消費者も贅沢品は高いと思っているが、誰もが獨自性を持っていて、自分に最適なものを見つけるのが一番だと思っているので、彼らはそれを追い求めていない」

ナナ氏はまた、海外の消費が成熟していることは、消費者の消費が最も良いことを求めず、ユニークさだけを求め、自分のユニークさを守ることが最も重要だと考えていることにも觸れた。この點で國內消費者はまだ完全には意識していないが、國內消費では、消費者は必ず最高のものを使ってこそ、自分の価値を體現できると考えるだろう。

中國経済の急速な発展、國民の購買力の向上に伴い、ぜいたく品消費も一定の発展を遂げるだろう。贅沢品消費には、理念を導き、富を誇示することで自尊心を証明する必要があり、內在的価値の欠如を説明するしかない。もし一國の國民が物質、特に贅沢品への極度の崇拝に陥ったら、社會全體の価値観に誤解と歪みが生じるだろう。

インタビューの中で、アパレル業界で長年にわたり商品企畫の専門家である熊怡氏はこう語った。「現在の中國消費者の贅沢品に対する態度は衝動的で未熟だと思う。微細な上に富を誇示している郭美美や、干爹門楊紫潞や安子熙といった若い女の子が大騒ぎになるのは、贅沢品が彼女たちの頭の中で引き起こした超常的な反映であり、彼らは贅沢品が身分、地位を代表していると感じて、贅沢品本來の品位を軽視している。偽物やA品をたくさん買っている友人たちを見てみると、視聴後の虛栄を混同していることが求められています」

これについて似た見方をしているのは、アパレルバイヤーの専門家が海外で長年働いてきた姚暁雲氏だ。彼女は、「中國の多くの消費者がぜいたく品を買うのは、ぜいたく品の商標を借りて自分の身分や富の地位を標榜しようとするためであり、少なくとも半數以上のぜいたく品購入者がこのような『富に登る』心理狀態を持っているだろう。贅沢品は中國ではもう一つ特別な現象があります。それは贈り物として消費することであり、これも非常に中國らしいものです」

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　　消費が理性に戻るには時間がかかる

インタビューの中で、中國服裝協會の王撇事務総長は、中國の消費者のぜいたく品に対する認識にはプロセスが必要だと述べた。彼は、ぜいたく品は多くの端末消費財の一種であり、ぜいたくブランドのバッグを買うことは他のブランドのバッグと機能的には何の違いもないと考えている。「もちろん、ブランドの付加価値とブランド貢獻率は他のブランドよりも高く、消費者に與えるブランドの品質感と栄譽感は普通のブランドよりも優れている。このような狀況では、中國のぜいたく品消費の増加は正常な現象であり、これは中國の消費者の生活水準が向上し、より良い製品を消費する能力があることを示している」と同時に述べた。現在、海外の多くの贅沢品の大部分はその文化的な物語で消費者を引きつけているが、かえってその製品自體の使用価値を無視しており、中國の消費者が成熟し、覚醒するにつれて、人々の贅沢品に対する認識はますます理性的になり、ますます明確になるだろう。

ぜいたく品ブランドは中國市場をよく見ているため、ここ1、2年以內に二三線市場に大挙進出した。これがぜいたく品にもたらしたのは、経済が下落している中で、ぜいたく品販売は中國市場で依然として緩やかな成長を示している。

アパレル商品企畫専門家の熊怡氏は、ぜいたく品の中國消費に生じる変化について、世界経済の落ち込みは中國のぜいたく品消費者に影響を與える可能性があるが、ぜいたくブランドが中國市場を見ており、より多くの大陸部に店舗を展開しているため、消費者層も増加する可能性があると述べ、これもぜいたく品販売が中國で依然として伸びている原因だと述べた。より多くの消費者に近づき、消費者消費もより便利になったからだ。

熊怡氏は、中國の消費者にとって、ぜいたく品の成熟した消費態度にはまだ時間が必要だと考えている。「かなりの一部の中國消費者のぜいたく品に対する態度は様子見であるべきだ。消費できない多くの人は様子見の中でぜいたく品とは何かを學んでおり、ぜいたく品を消費できるのは中國消費者の中では少數だ」と述べた。中國が贅沢品消費大國になったのは実は良いことであり、少なくとも中國人民が金持ちになり、豊かになり、中國消費者がブランド品を認識し、知的財産権を尊重したことを証明することができる。

姚暁雲氏も同様の見方を示し、「近年、多くの國際的なぜいたく品が中國の二三線都市への進出に力を入れている。”

中國の消費者が贅沢品に対して理性的に回帰するのはいつなのかという問題について、熊怡氏はこう述べた。現在の経済が落ち込んでいる中で、贅沢ブランドも先端層だけを対象に広い人々に向けて方向転換している。中國のぜいたく品消費も中國の國力の隆盛、民衆の文化程度の向上、消費意識の変化に伴い理性、平和に向かうだろう」

姚暁雲氏は、中國は依然として経済発展期にあるため、現在、國民は贅沢品に対してまだ人気がある段階にあるのか、それとも非理性的な消費の段階にあるのかと考えている。長期的な発展から見れば、中國が贅沢品消費大國になるのは悪いことではない。この段階を経てこそ、國民の贅沢品に対する消費観念は徐々に成熟してくるからだ。人々は良いものを味わってこそ、良い鑑賞力が得られ、贅沢品の普及は次第に國民の消費センスを育成していくだろう。

同時に、「海外では、実際に多くの中産層が贅沢品消費の主流だが、2008年以降の経済危機に伴い、中産層消費がより理性的になっただけだ。ぜいたく品は現在、中國では、決して高嶺の花ではありません。多くの所得の中で上位の人々がぜいたく品を消費することができ、中國経済の発展に伴い、1人當たりの収入が増加するにつれて、ぜいたく品はより多くの人が消費できる商品になると信じています」

中國で高級品ブランドが登場する可能性について、熊怡氏は「この派手な社會では、ブランドは心を落ち著けて作り、持続的で発展的な狀態を維持するのは容易ではない。中國が獨自の贅沢ブランドを誕生させるには長い過程が必要だ。結局、贅沢品は一朝一夕で築けるものではない。それが贅沢品になるには、文化の礎と時間の蓄積だけでなく、トップレベルの品質保証も重要だ」

姚暁雲氏は、中國のぜいたく品が登場したタイミングについてこう考えている。「イタリア、フランス、イギリス、アメリカが世界に認められた贅沢なブランドを出現させることができたのは、これらの國がかなりの経済的基盤を持ち、自國の消費はかなり成熟しており、贅沢なブランドを養う土壌を備えており、これらの國は同時に十分に強い文化的オリジナル力と文化的基礎を持っているからだ。中國は経済文化がこのような段階に発展してこそ、本當の意味での贅沢なブランドを生み出すことができる」と述べた。

將來の中國ブランドの発展の道について、インタビューを終えた王すくすく事務総長は、中國の経済、文化が盛んになるにつれて、ブランドが次第に発展し、將來ある適切な時に中國にも自分の贅沢品ブランドが現れるだろうが、この予想できる未來の承認にはまだ時間がかかるだろうと述べた。