靴の服の企業は経済の弱さに直面してマーケティングの新モードを創始します。

にもかかわらず、2011年、私たちは來年の経済情勢に対してすでに覚悟しています。しかし、2012年には予想以上に厳しい市場狀況が続いています。世界経済危機の折にあたり、4年に一度のオリンピックがまた開催されます。そこで、靴の服、食品、運動器具などの多くの商店は経済の圧力の重任を考慮して斷固としてロンドンオリンピックに行きます。ロンドンオリンピックを利用して天地をひっくり返したいです。

統計によると、社會消費品小売総額の伸びは基本的に15%前後で維持されており、これは2011年同期に比べて明らかに減少しており、これは消費の弱さが事実となっていることを意味している。紡績服飾業界を例にとると、二三年前に、ロレル、夢潔、そして富アンナという「家紡三剣士」が発売された後に、激しい「輪地運動」が繰り広げられました。しかし、2012年の第1四半期からは、富アンナのパフォーマンスが安定しているほか、ロレとドリームは高度成長時代に別れを告げ、業績は前の2年間の高成長とは比べものにならないほどだった。

夢潔家紡が発表した2012年第1四半期の報告によると、売上高は2.69億元で、前年同期比9.93%下落した。一方、2011年度期末稅率調整要因を差し引いた後、その第1四半期の利益の実際の伸びはわずか2.3%だった。また、2012年3月22日現在、國內の主なスポーツブランドは、安踏、361度、ピケ、特歩の業績が前よりも落ちています。これらのデータと情報は、消費の弱さが現在の國內消費財市場の大きな障害となっていることを示しています。消費の弱さの背後にある秘密は消費の弱さといえば、消費者の購買力が不足していると思われますが、マーケティングの観點から見れば、消費の弱さの背後には以下の三つの面がより深い內包が隠されています。

1.消費需要が変化する。運動靴の業界を例にして、現在の消費の弱さは消費需要の変化と直接関連しています。その原因は北京オリンピックの「運動化に行く」という風潮にあります。また、運動靴業界は深刻な製品の同質化と価格競爭に陥っています。この二つの要素の共通作用の下で、消費の弱さが避けられません。

2.産業構造が変化する。終端店の家賃が上がり、人件費が上がり、消費が低迷すると、産業構造の変化をもたらす可能性が高い。服裝企業を例にとって、実體経済の競爭が激しい時、電子商取引は將來の成長力となり、服裝業界全體の産業構造を変えることができる。艾瑞ネットが発表したデータによると、2011年の中國服裝ネットショッピング市場の規模は1455億元に達し、その中のB 2 C服裝ネットショッピング市場の規模は306億元で、21.0%を占めています。一方、方正証券は2011年の服裝ネットショッピング市場の規模は2010年より61.1%伸び、そしてB 2 C市場のシェアは年々上昇しています。

3.ビジネスモデルが変化する。國內のアパレル業界が消費不振に陥った時、ユニクロ、H&M、GAPとZARAを代表とする國際ファストファッションブランドは中國市場での拡大を強化しています。この鮮明な対比は國內の靴服ブランドの粗放式からリーン生産経営、コスト駆動から価値駆動への転換、ブランドプレミアムのビジネスモデルを推進しています。

消費の弱さに直面して、私は張瑞敏のひと言を思い出します。「弱い市場はなく、弱い商品しかない。閑散期の市場はなく、閑散期の思想しかない」と付け加えてもいいです。実際には、消費の弱さは恐ろしくありません。戦略が適切であれば、完全に危険を機械に変えることができます。消費の弱さがもたらした挑戦は、消費の弱さの時代において、大部分の企業は主に以下の挑戦に直面しています。ブランド力の挑戦は、経済が上昇する時、各階層の消費者のブランド忠誠度は高くなります。しかし、消費の弱さの時代になると、消費者の選択はそんなに気の向くままにならなくなります。トップブランドはブランドの影響力によって、依然として多くの消費者の選択を獲得することができます。

そのため、消費が弱くなった時にブランドの影響力を試す時でもあります。普段はブランド建設を重視しない企業は、この時に大きな挑戦を受けるかもしれません。製品力の挑戦は消費の弱さを試す時でもあります。製品力は製品の品質、味、包裝などの総合的な要素を含みます。経済の繁栄期においては、市場容量が大きいため、製品力の弱い企業も市場での「一杯分のスプーン」を獲得できます。価格が高くない限り、チャネルのカバーが広く、一部の品質要求が高くない消費者のニーズを満たすことができます。しかし、消費の弱さの時代になると、消費者の購買力が足りなくなり、あるいは企業の制品が値上げを迫られて、消費者の購買意欲は大幅に割引されます。企業の製品力が強くないと、消費者の愛顧が得られない。チャネル力の挑戦消費の弱さの時期には、企業のチャネル運営も大きな挑戦に直面します。

この現象について専門家は、経済が上昇した時に、企業のチャネル運営における大きな投資は販売の伸びによって相殺されると指摘していますが、消費の弱さにおいては、ルート運営の投入によってかなりの部分が固定費用に屬しています。また、深層から言うと、これは企業のチャネルの運営パターンを変更する必要があります。消費の弱さの時期には、企業がチャネルをより精細化した運営とコントロールする必要があります。これは企業にとって大きな挑戦です。

また、運営力の挑戦は、消費の弱さが外部から表れているにもかかわらず、企業への影響は企業內部の運営能力に大きく関わっています。企業の運営能力が強くなければ、消費が弱くなくても、販売の伸びは影響されます。企業の運営能力が強いと、消費が弱くなっても、逆風に成長します。李寧を例にとって、2012年第一四半期に二桁の下げ幅に遭遇しました。その原因は高在庫の消化待ちとチャネルのだるさにあります。それに比べて、アン踏、特歩國際、361度とピッカーの表現は比較的良いです。

そのため、內部運営を強化し、経営コストを低減し、効率を向上させ、キャッシュフローを安定させ、市場基盤を強化する。これらは消費の弱さの時期に企業が修練しなければならない「內功」である。消費の弱さの突破道消費の弱さは往々にして企業がモデルチェンジを行う時期であり、アパレル業界を例にとって、一部の企業はH&M、ZARAなどのファストファッション企業のようにモデルチェンジを試み、研究開発投資を増やし、生産周期を短縮し、製品の更新速度を速めたいと考えている。

　では、消費の弱さがもたらす困難をどう乗り切るか。

記者は、ビジネスモデルの革新は企業のチャンスであり、ビジネスモデルの革新を通じて、企業は製品、ブランド、ルートと內部運営システムを統合して再構築することができ、消費の弱さによる苦境と挑戦をより効果的に突破すると考えています。戦略位置づけの突破は消費の弱さ時代において、ブランド位置づけの突破が重要である。前に述べたように、消費の弱さは大きな変化が起こることを暗示しています。もしこの時に將來の位置づけの方向を考え直したら、企業は今の産業構造を覆す機會があります。戦略位置づけ突破の前提は目標集団と核心価値需要の再定義である。あるアパレル企業は最初にスポーツレジャー靴の分野を位置づけましたが、ここ二年は市場のパフォーマンスがよくないです。痛定思痛の後、この企業はファッションレジャーの戦略的位置づけを再確定しました。一方、元のサラリーマンの新しい目標の消費群體に対して、ブランドを大衆ファッションレジャー製品に位置づけて調整します。一方、ホワイトカラー目標の消費群體を狙って、ビジネスファッションレジャー製品として売り出して、新しいブランドの位置づけはこの企業が根本的に消費の弱さから抜け出すことを助けます。製品體系の突破は戦略位置づけ突破後の必然的な結果であり、消費の弱さを突破する有効な手段でもある。製品は消費需要の直接的な體現であり、すべての戦略は最終的には製品、サービスを通じて消費者と交流し、戦略的な位置づけが決定されるのは企業の未來の発展方向である。

弱い消費の時代に、企業は製品構造のアップグレードを行わなければならない。これは製品自身の拡張や伸びに関連し、製品の拡張は製品ラインの幅と密接に関連しています。製品ラインの幅を増やすことによって、消費者グループのさらなる細分需要を満たすことができます。製品の拡張は製品の深さと関係があります。このようにするためには、企業はシステム的な商品開発システムを確立し、研究開発能力を大幅に向上させる必要があります。ブランドシステムの突破は消費の弱さの一つの重要な原因です。消費者の神経は同質化された製品とブランド概念に深刻に麻痺されています。

そのため、消費の弱さを突破するもう一つの重要な手段は、消費需要を徹底的に見極めることによって、絶えず細分化して差異化を実現し、さらに大きな青海原を掘り起こすことである。効果的な手段は、企業が異なるサブブランドを通じて、さまざまな細分消費需要に有効な「上位」を実現することです。

現在、國內の靴と服の業界の中で、このような多くのブランドの経営方式はだんだん盛んに行われています。ここ數年、奧康、赤トンボ、康奈などを代表とする溫州靴企業は「ブランド集積店」と呼ばれる新しい小売業を進めています。彼らは自社ブランドと他の代理ブランドをこのブランドの専門店に集めて販売しています。ブランドの影響力を拡大し続けています。靴業界の大手百麗の運営方式は國內の靴服企業にもっと多くの啓発を與えています。百麗は毎回十個の高級品を持っています。あるいは代理のブランドとデパートは全部集めています。

これらの指導ブランドの模範的な役割に基づいて、國內の大小の靴と服の企業も次から次へと腕を磨いて、多くのブランドの経営の道を歩くことを通じてもっと大きい機會と利益を獲得するつもりです。ルート運営の突破は過去10年間にわたって、中國の靴服業界はすさまじい全國的な「リング運動」を引き起こしました。「多くの店を開き、大きな店を開き、いい店を開く」という波の中で、中國の広い大地に一時に數え切れないほどのブランド店が現れました。

しかし、端末建設の花々の中で、コストの上昇と軟調な消費は、端末建設を企業の「切り札」から企業の重い「負擔」に変えてしまう。因此，鞋服企業必須改變這種粗放式渠道運營的局面，強化廠商一體化合作，同時加強終端掌控，具體可以從以下三個方面著手：首先，必須打破廠商之間的“囚徒困境”，重點推動代理商公司化運營體系的構建，要求代理商在組織體系、團隊配置和管理體系上都要構建起一套較為系統的運營體系，并與企業的相關組織體系及管理體系相匹配，從而實現雙方之間的一體化合作;其次，企業必須改變以往粗放式的區域市場拓展模式，構建起聚焦精耕的運作體系，對區域市場實施有目的、有計劃、有步驟地系統化拓展，從而提高區域市場的成功率，打造牢固的戰略根據地，為品牌的擴張夯實市場基礎，有效應對市場競爭;再次，企業必須提煉一套標準化的終端店鋪售賣模式，以此保障代理商、加盟商以及直營店鋪的單店經營業績，從而實現渠道的快速擴張，這是鞋服企業最も弱く、難度が最大で、空間を向上させる一環があります。

何度もの市場実踐も証明しています。成熟した店舗販売モデルを持つ企業ほど、企業は規模化の速いチャネル拡張を実現することができます。內部運営の突破が企業の成功に影響する要素は三つあります。戦略、モデルと運営。企業は正確な戦略とモデルだけでは足りません。効率的なシステムを構築していないと、戦略の実現は空念仏です。データによると、75%の企業の失敗の原因は、企業が既定の戦略を実施する能力がないからです。

そのため、運営システムは企業が全體戦略の実現を確保するために、まず保障しなければならない條件であり、その目的は企業のために良好な內部環境を作ることであり、この環境の中で他のすべての資源を十分に統合して調整し、企業戦略を実行することができる。

消費の弱さの時期に、企業は戦略要求によって組織を簡素化し、市場に向かわせ、運営システムを「指導による推進」から「流れによる推進」に転換させ、仕事の意思決定の一環を簡略化し、企業の肝心な業務を明確にし、組織機能を再調整し、効率的な運営システムを構築し、迅速に全體組織の実行力を向上させなければならない。國際的なファッションブランドが中國企業に大きな衝撃を與えたのは、その強大な運営能力、例えばスペインのZARAであり、服のデザイン、原材料の調達から生産と販売まで、チェーンを運営する各段階の表現が完璧であるという點にあります。

実際には、原料から製品の販売だけを見ると、中國のアパレル企業の大多數は産業チェーンの構成上、ZARAと同じであるが、運営効率の面では、あまり期待できない。しかし、角度を変えて、このような格差もまさに中國企業の未來の機會と望みのありかです。