恒源祥はオリンピックマーケティングを利用して中華文明を伝えた

服裝とスポーツの関係はますます緊密になり、ロンドンオリンピックがカウントダウンに入るにつれて、各大手アパレルブランドの間ではすでに激しいオリンピックマーケティングの戦いが繰り広げられており、今回は國産アパレルブランドのオリンピックへの道を一緒に発見してみよう。

2008年、恒源祥は北京2008大會のスポンサーとして中國スポーツ代表団に北京五輪の儀禮裝備を提供したことがある。2009年から、第5回東アジア競技大會、第16回夏季アジア競技大會など10以上の重大な國際大會に出征した中國スポーツ代表団のために、スーツ、パーカー、シャツ、ネクタイ、スカーフなど10以上の種類を含む數千著の儀禮服をカスタマイズし、延べ3000人を超え、裝備総數は13000點余りに達した。恒源祥はスポーツマーケティングについてよく知っていることがわかる。今年、恒源祥は再び2012ロンドン五輪に縁を結び、中國のスポーツ選手団に儀禮衣裝を計900著近く提供する。今回、恒源祥はどのように2012年のオリンピックマーケティングを計畫したのか。

ロンドン五輪のラストスパートにあたり、中國選手団はどのようなイメージでロンドンに出陣するのだろうか。先日、「中國恒好?縁載五輪——恒源祥がロンドン五輪の中國スポーツ代表団に獻上して晴れ著姿で出征する」式典が國家體育総局報道庁で行われた。國家體育総局、中國オリンピック委員會、恒源祥（集団）有限公司などの関連機関の指導者、および選手代表が発表會に出席し、ロンドンオリンピックの中國體育代表団の儀禮服裝の盛大な発表を目撃した。

カラーマーケティングショーの民族的特色

今年のロンドン五輪では、中國選手団の男女選手が赤色系の上著を著て、正確なデジタルカラーコントロールシステムを通じて、赤色の生地に黃色を暗黙させるという。上著の縁には黃色の縁取りが巧みに埋め込まれ、24 k金メッキバックルをカスタマイズした。生地も大膽に革新し、ニット生地と裏地を採用し、紡績生地に比べて10倍以上の吸水拡散性を持っている。「色という最大の見所のほか、この裝備には裁縫、科學技術製衣の理念が表れている」と、中國オリンピック委員會のパートナーである上海恒源祥服飾有限公司の葛明副社長は紹介した。

周知のように、黃色と赤は中華民族の伝統を最も代表する色であり、今回の恒源祥が中國スポーツ代表団のために入念にカスタマイズした儀禮裝備は民族特性と世界文化の完璧な融合であり、中國の健児の積極的で友好的で情熱的な國際的なイメージを力強く示した。

では、中國代表団の儀禮裝備はどのように誕生したのだろうか。記者によると、中國オリンピック委員會のパートナーとして、恒源祥氏は今回、北京オリンピック時のデザインチームを踏襲し、2011年7月から8月にデザインを開始した。最初の案は10種類以上に達した。國家體育総局裝備センターに提出して審査を受けた後、10回以上の討論と選別を経て、最終的に先日登場したこの案を確定した。ドレスの「標準裝備」には、男性服には赤い上著、黒、白のズボン2本、シャツ1枚、ネクタイ1本が含まれている。婦人服はカバーのほか、男性服とセットになったスカート2枚、キャミソール1枚、スカーフ1枚を裝備している。その中でネクタイとスカーフは赤と黃の2色を使い、オリンピックの五輪の要素を導入した。

葛明氏は記者に、このドレスのデザインのインスピレーションは「飛人」劉翔とも関係があることを明らかにした。もともと、チームは設計の時、劉翔は試合で優勝した時によく五星紅旗をかぶって會場を走り回ったことを思い出した。「その時、赤はチャンピオンの象徴であり、共感を呼ぶことができる」と述べ、「國旗を身にまとう」という理念がドレスに応用されたと述べた。

各設計案が確定したら、板を打ってサンプルを作り、再度修正しなければならない。葛明氏は、定稿前に多くのサンプルを作ったが、修正點は細部にすぎないことが多いと回想している。例えば上著に黃色の縁取りをはめ込むというコーナーは、似合う黃金色を選ぶだけで何度も調整します。「中國代表団の服裝は最高の要求に基づいて作られており、細部に至るまでいい加減にすることはできず、精進しなければならない」と葛明は感嘆した。

ブランドマーケティングはブランドだけではありません

実は、協賛國家代表団はブランドマーケティングをするだけでなく、社交儀禮の完璧な表現でもある。どの國家代表団の服裝も國家イメージを代表しているので、これも変容した外交儀禮である。

オリンピックのたびに、中國代表団が何を著るかはすでに広範な大衆の関心の焦點となっている。業界関係者の目には、五輪ドレスの影響力は五輪に限らない。「國內経済の発展に伴い、國のイメージがますます重要になり、服裝はこのイメージの最も直感的な體現である」と葛明氏は、オリンピックのプラットフォームは國の禮儀正しい服裝の形成を推進すると考えている。今後、外交的な色合いだけでなく、誰もが認める社交的な概念になるかもしれない。

五輪マーケティングが推進する「華服」創意

オリンピックの儀禮裝備が登場するたびに、人々の注目を集めている。各國にあるスーツを著るか、伝統を覆す中山服で登場するか。五輪代表団が出陣するたびに、社會各界が知恵を絞っている。そのため、多くの専門家は、「五輪ドレス」は國家レベルの中國ドレス研究プロジェクトと見なすことができると考えている。中國のスポーツ選手に「現代のドレス」を提供することは、畫一的なスーツに取って代わることができ、中國式伝統衣裝を振興するきっかけにもなる。

葛明氏は、業界內では國家儀禮服の成形を積極的に推進していると指摘した。しかし、現在は主に外交的色彩を擔っており、より広範な社交概念は無視されている。「日本の著物も、インドのサリーも、國のイメージの代表であるだけでなく、庶民の生活の中でよく著ている服だ」と彼は言う。例えば、日本では成人式などの重要な祝日に、みんなが期せずして著物を著ている。それに比べて、我が國のマナーはに服を著せるの発展にはまだ大きな差がある。

しかし、業界內では、國家儀禮服裝はもはや新鮮な言葉ではない。1997年の香港返還時、香港のメディアは市民が復帰日に中國式の服裝を集団で著ることを提唱したことがある。その後、これは大陸部服裝學院大學教授の提唱を引き起こした：ある日を“華服の日”として選定して、みんなにすべて中國式伝統服を著るように呼びかけて、しかし最後に応対する者はわずかである。當時、上海でAPEC會議が開かれた際、各國の指導者の唐の服裝は、唐の服裝が國家の禮儀服として使えるかどうかも話題になったことがある。今日になっても、禮儀服はどのような具體的なスタイルを選ぶのか、多くの議論がある。

中國オリンピック代表団のドレス、上海萬博中國館の禮服などの重要な任務を引き受けた後、恒源祥はこれに対していくつかの心得を持った。恒源祥會長の劉瑞旗氏は、國家儀禮服裝には、「歴史の要素」、「今の知恵」、「未來の概念」の3つの要素が必要だと提案した。

國家儀禮衣裝の探索はロンドン五輪に止まらないことは間違いない。記者によると、今年下半期、恒源祥氏は中國服裝協會などと第1回世界禮儀服裝フォーラムを開催する。國家儀禮服裝の発展を推進するために、同フォーラムは常設プラットフォームとして運営されるが、これに関連する研究性、普及性ライブラリーも準備されている。