五輪ビジネスチャンス企業は狂気から理性に戻るべきだ

2012年の世界的な出來事を総合すると、ロンドンオリンピックは重要な地位を占めるに違いない。ロンドン五輪が近づくにつれ、4年前と比べて大衆の興味はどのように変わったのだろうか。參加する各ブランドにとって、オフィシャルスポンサーになるかどうかにかかわらず、獨特のチャンスと挑戦に直面するだろう。企業の姿勢にはどのような変化が起きているのだろうか。このため、記者はアンケート調査を行った。

オリンピックのエッジボールの剣を打ってオフサイドに走る

企業の五輪戦略はその戦略的視點を反映するだけでなく、企業の総合力に対する試練でもある。現在のインターネットが急速に発展している時代において、企業のネットワーク戦略の配置はさらにその重要な一環である。五輪のスポンサーに入らなかった企業にとっては、特に隠れたビジネスチャンスを重視すべきだ。

2008年の北京五輪を振り返ると、ネットはスポーツ伝播の第2の戦場となった。2012年になると、すべてのモバイル端末が人々のより多くのインターネット時間を占め、人々が試合を視聴する習慣が激変し、ブランドを待つのはより多くの機會とブランドの優位性を発揮する空間になるだろう。

そのため、企業は必ず新しいメディアの特質を活用して、消費者の態度の変化を理解して、服裝の本質の楽しみを強調しなければならない。記者が行った156人の視聴者調査サンプルのうち、21%がロンドン五輪に注目している。各ブランドは、2012年のロンドン五輪期間中にプロモーション活動を展開する際に、ソーシャルメディアとテレビの組み合わせが人気になることを意識し始めた。WGSNの年初報告書によると、ソーシャルメディアアプリケーションは依然として強力に成長し、一般的なインターネットアプリケーションの2倍の速度で発展することが明らかになった。例えば、エニー婦人服の2012春夏プロモーション活動では、オリンピックをテーマにした服が続々と発売され、運動要素の介入を通じて消費者の注目を集めている。また、夏になると、より多くのブランドやデザイナーが活躍し、受賞選手やそのファッションスタイルに注目することが予想されています。國內のあるスポーツブランドの広報擔當者が言ったように、「4年前に北京五輪が開催されたとき、ネット動畫はそれほど流行しておらず、國內のマイクロブログはまったく登場していなかったので、當時のアパレル企業が新メディアの五輪期間の経験を參考にしようとしたら、できなかった」。

五輪のきっかけを前に、本土の2線のスポーツブランドは相対的に差別化の機會を探している。福建省の男性服企業の責任者は次のように述べた。「2008年の接觸を通じて、多くの企業が異なる國のオリンピック選手団を見つけて協賛した。比較的、內需市場を中心とする國內企業にとって、このような投資の性価格はより高い。今年、企業が簡単にお金を壊すことはなく、さらに重要な原因は2008年に比べてここ4年間の運営コストが高騰し、多くの企業の実際の投入実力が低下していることだ。例えば、特色のある海外軍団を探して協賛したり、中國と何らかの縁があったり、中國といくつかの種目で競爭関係があったり、ドイツや韓國のような伝統的なスポーツ強國があったり……これらはすべて本土の2、3線スポーツブランドの爭奪戦の対象となっている」例えば、鴻星爾克は2008年のオリンピック、2010年のワールドカップで北朝鮮を支援した後、2012年にはイランを支援し、苦心していると言える。ピケ氏はレバノン、キプロス、イラクなどを支援し、中東市場の迅速な開放を図っている。

それに比べて、安踏のオリンピックマーケティングはもっと「衝撃的」かもしれない。ロンドン五輪期間中、安踏スポーツは中國オリンピック委員會が設立した「中國の家」と密接で深い協力を展開する。このほど、「優勝龍服、龍征ロンドン」中國スポーツ代表団の表彰服の発表活動を通じて、アンタンは國際オリンピック委員會のパートナーであるP&G、マクドナルド、そして中國オリンピック委員會のパートナーであるヒルトンホテル、イリーと共同で「オリンピックブランド連盟」を構築し、國境を越えたオリンピック戦略をスタートさせると発表した。

また、2010年と2011年の調整を経て、李寧は2011年の広告投入はかなり低調で、2012年に大きな実力を殘した。李寧はオリンピックでスタートし、また5つのオリンピック金メダルチームのスポンサーであり、高いブランドの名譽を借りてナイキ、アディダス、國內のライバルに対抗している。李寧公司は今年5月、「英雄への敬意」という名目で大衆消費者向けのスポーツ製品を発表し、今年6月に「金メダルドリームチーム」5チームに提供するスポーツ裝備を正式に発表した。また、李寧が発表したロンドン五輪代表チーム「戦衣」は「赤鱗」と命名された。

歴史的に見ると、ナイキのステルス戦略は世界を獨走しており、種目別の選手、種目などはナイキの強みだ。アディダスは北京五輪が終わった後、2012ロンドン五輪の準備に著手した。

自己定位回帰理性を直視する

周知のように、企業が本當にオリンピックのビジネスチャンスの中で価値を最大化する技術は、消費者の注目點を把握し、継続する方法を見つけることであり、これはマラソン大會のように大きく、実力と知恵を競い合うことである。企業は、予算を組む際に2008年のデータを參考にするのではなく、2004年または2000年の関連データを參照物にする必要があることを冷靜に認識しなければならない。2012年に中國の2008年のホームゲーム時の輝きを達成することは難しいからだ。企業は16日間の五輪競技だけに目を向けるべきではなく、五輪前、五輪中、五輪後と結びつけて、広告、広報、オフライン活動、製品革新などのシステムの計畫と宣伝を行うべきだ。企業は、3週間のオリンピックを3ヶ月、さらにはそれ以上にして、自分のブランドとオリンピック、ブランドが注目している視聴者と何らかのつながりを築くようにしなければならない。

調査全體では、どのような方法で入手したいかについてアパレルブランド情報の問題では、回答者の85%がテレビで取得することを選択しています。回答者の87%がインターネットを選択し、回答者の57%が攜帯電話を選んだ、回答者の52%がマイクロブログを選択し、回答者の45%が屋外広告に注目している、回答者の55%がラジオから情報を取得し、回答者の61%が紙媒體から情報を取得することを選択し、66%の回答者は、口コミの方が信頼できると考えている。その結果、新しいメディアに対する消費者の受容度が増加していることが明らかになった。

人々が試合を見る習慣が変わった以上、中國の視聴者はどのような試合に注目するのだろうか。記者がアンケートスターサイトで行った156人の視聴者調査サンプルによると、90%の視聴者が「自分の好きなスポーツ」に注目している、88%の視聴者が「中國が獲得した金メダルやメダル數」に興味を持っている。特に「中國伝統優勢プロジェクト」では、86%の視聴者が大きな情熱を示した。一方、「開閉會式」や「國內外のスター」などへの関心はそれぞれ70%と61%だった。注目すべきは、「飛び込み」、「水泳」、「卓球」は中國の視聴者が最も興味を持っている3つのスポーツであり、中國の伝統的な優勢種目でもある。調査によると、中國の視聴者のロンドン五輪への関心は理性に回帰しており、彼らはより多くの精力をスポーツそのものに移すだろう。

一方、視聴者のカバーグループに対して、調査によると、一線都市の視聴者は五輪の冷靜さと理性を見ており、五輪メディアの運用上、視聴者が接觸するタイプは最も広く、その中でネット、マイクロブログ、アウトドアメディアの使用意欲が最も高い。二三線都市の視聴者はオリンピックに非常に注目しており、テレビなどの伝統的なメディアの優位性が際立っており、強い指向性マーケティングの追隨効果が明らかになっている。都市レベルの低下に伴い、オリンピックに対する視聴者の情熱と関心が高まり、中國の伝統的な優位性のある種目にも注目している。

2008年の北京五輪への情熱的な投資を経て、中國の視聴者や中國企業のロンドン五輪に対する態度はより理性的になったと言える。「2008年とは異なり、北京にいるので、みんなが心を一つにして、誇りを持っていることで、金メダルを獲得した選手に注目することができます。ロンドン五輪、金メダルへの関心はそれほど大きくなく、これらは企業の五輪戦略計畫に大きな挑戦です」。ある業界関係者は言う。

多くの専門家は、表面的に見て、この現象の原因は、オリンピックのスポンサーたちの大半が自分のオリンピックマーケティング目標を達成していないからだと指摘している。その原因は、多くのスポンサーが巨額の費用を投入した後、ブランドの名譽度と知名度が向上したが、製品の要求は無視されがちだからだ。実際、知名度の向上と市場シェアの向上は必ずしも結びついていない。

2009年7月のように、2008年北京五輪の皮具サプライヤーだったオコン皮靴は、ロンドン五輪への協賛を続けないと発表した。主に2つの理由があります。1つは、オリンピックを利用して達成したい目標と投資収益率の測定が主要な位置にあることが望ましくないことです。第二に、金融危機の影響で海外市場の需要が減少したことで、オコンのようにロンドン五輪を利用して國際市場に進出しようとした企業が退卻した。一方、北京五輪に続き、2010年に開催された上海萬博でもロンドン五輪に協賛しようとする中國企業が大勢分流した。また、投資収益率から言えば、奧康グループは北京五輪戦略のために3億元を投入し、靴の400元1足の平均価格で計算すると、75萬足の靴を売ることに相當する。同じ靴製造企業でも、策楽は全く異なるやり方を選んだ。3年前、策楽レジャー靴はロンドン五輪中國代表団の皮具製品の獨占サプライヤーと正式に契約し、昨年から五輪をめぐって活動と市場普及を続け、5月に全國の主要一線都市で「科學的に歩き、一路策楽」計畫をスタートさせた。

このように見ると、企業はオリンピックを協賛する際に理性的でなければならない。かなりの中小企業は、五輪戦略を実施することは大企業のことであり、中小企業は野次馬の分しかないと考えており、このような観念は多くの企業が五輪を借りることを大きく阻害している。実際には、五輪は自分の規模の大きさではなく、自分に合ったブランドと完璧にドッキングできるプラットフォームを見つけることができるかどうかにかかっている。