ロンドン五輪の本土アパレルブランドが出陣最高の中國風PK戦

「お客様の反応は良好で、予想以上に売れています。その中でシーズン中のカジュアルなコート、Tシャツ、手作りの靴などはすでにコードが切れている現象が現れています。また、1萬元を超える価格のレザージャケットなど、ハイエンドな製品もお客様に認められて購入されており、非常に心強いです」とポスデン英國會社のWayneZhu責任者は記者に語った。

7月26日、第30回ロンドン五輪の開幕前日、中國最大のダウンジャケット企業ボスデンはストップウォッチを「正確に」締め、英國ロンドンのトップショッピング街ボンドストリートのそばに、初の海外店舗をオープンした。これで、中國も開かれたに服を著せる（7.30、0.06、0.83%）ブランドが海外の一線都市に旗艦店を設立した前例がある。

すべての詳細は、中國のアパレルブランドが五輪に対してこれまで通り熱中していることを示している。

7月28日のオリンピック初金を爭う試合では、慎重な人なら誰もが、「ミックス風」のチャンピオンである易思玲が表彰臺に立っていたことを発見することができた。安踏のコート、李寧の下著、レバー箱のブランドロゴが白い紙で隠されていた……これが本土のアパレルブランドがロンドン五輪以外に構築したもう一つの「競技場」である。穏やかな下で、暗流が押し寄せた。

ロンドン五輪を借りてブランドイメージを再構築し、下落市場を挽回しようとした李寧氏、そのライバルのピケ氏が「龍虎の爭い」を繰り広げたほか、恒源祥氏がデザインした2012ロンドン五輪中國五輪代表団のドレスも少なからぬ論爭を呼んだ。

本土のアパレルブランドはなぜこんなに五輪にこだわるのか。オリンピックがブランドの知名度を高める近道であることは間違いない。英國のブランドコンサルタント會社BrandFinanceが発表した最新の報告書によると、オリンピックの「ブランド価値」は475億ドルに上昇し、706億ドルのアップルに次ぐ世界2位となった。

しかし、ある清科研究センターの研究報告書によると、2008年の北京五輪後、中國のアパレル企業の現段階での高在庫現象が浮き彫りになり、その中には李寧、七匹狼（24.64、0.58、2.41%）を含む有名企業が含まれている。

多くの業界関係者は記者に対し、伸び率の減速や業界の同質化競爭の激化に直面し、アパレルブランドの五輪への情熱の背後には、ロンドン五輪という「命の綱」をマーケティングでつかみたいという思惑があると述べた。

このような背景の下で、オリンピックの東風を借りた中國のアパレルブランドが果たして中國を代表することができるかどうかは、疑問符をつけなければならない。これに対して、「オリンピックドレスに対する民衆の期待は非常に高く、本土のアパレル企業も西洋の服裝の審美的な要求に耐えなければならない。結局、オリンピックは世界の公平な競爭の舞臺であり、選手に対しても、參加するブランド、企業、國に対しても」とのコメントがあった。

「2500萬ポンドは大したものではない」

2008年の北京五輪以降、五輪の総収益は38%増の51億ドルに急増した。そこで、アパレル製造業で最も寒い冬でも、アパレルブランドはロンドン五輪を最高の露出プラットフォームと見なしている。

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「多くのブランドが今年、自身の五輪スペシャル商品を発売し、ライアン?ロシェットやセリーナ?ウィリアムズなどの五輪代表選手を代弁者に探している」。Dolce&Gabbana、GeorgeAmarniなど多くのブランドが英國で広報活動を運営している英國のシニア広報マネージャー、クリスティン?デューン氏は記者団に、金融危機の大きな背景の下で、五輪のような大型スポーツ大會と結婚することは、企業がブランドを作る絶好のきっかけだと語った。

今、このオリンピックへの情熱は中國のアパレル業界にまで「焼き」ついている。

昨年6月、ポスターンは2005萬ポンドを投資して英國ロンドンのサウスモルトン街28番地にある物件を購入し、紳士服やダウンジャケットを含むフォーシーズンズ製品の旗艦店の開設を準備し、會社の歐州本部を設立した。1年間の改造?改裝を経て、2012年7月26日にこの物件は7階建てのビルに建設され、獨特の斬新な波乗り「巨輪」式の造形で、オリンピック開幕前日に開幕運営された。

ロンドンの第一線に駐在するポスドン英國のWayneZhu責任者は記者団に、ポスドンロンドン旗艦店で販売されている製品は、既存の製品ラインの中で最もハイエンドな「ロンドンシリーズ」だと伝えた。

「製品はすべて英國のデザイナーによって設計され、英倫と中國のスタイルを兼ね備えており、主にヨーロッパで生産され、ヨーロッパのファッションの若い消費者向けの専門製品、すなわちファッション化、高級化されている」とWayneZhu氏は述べた。

ある中國のダウンジャケット企業はなぜ海外の一線都市に旗艦店を設立したのか。

波司登國際控股有限公司の高徳康董事局主席（微博）総裁はこれに対し、海外で投資を行うのは、ハイエンドなブランドイメージ、高品質な製品、大面積の小売端末を用いて、中國ブランドに合った海外拡張の道を模索したいからだと述べた。

2500萬ポンドの投資について、WayneZhu氏は、この投資は會社の現在の経済力と利用可能な資源（ポスデンには30億元以上の手持ち現金がある）に比べて、依然として小さな一部であり、「大きな手とは言えない」と考えている。

「李寧たち」の難局

商業五輪の主役スポーツブランドと比べて、ボシュデンの投入は確かに「小さな魔女が大きな魔女を見る」。英メディアによると、アディダスは現在、ロンドン五輪に累計1億ポンドを投資し、五輪最大のスポンサーの一つとなっている。

アディダスグループ（adidas）は、2012年ロンドン五輪およびパラリンピック組織委員會（LOCOG）が指定した1級パートナーおよび公式スポーツウェアパートナーとして、2012年ロンドン五輪のマーケティング権と特許権を再び獲得した。アディダスグローバル最高経営責任者のヘルベルト?ヘナー氏は、「ロンドン五輪はアディダスの絶好の機會であり、英國という歐州最大のスポーツウェア市場でトップブランドになるだろう」と述べた。

しかし、この12カ月間、アディダスの株価は全體で18%上昇したが、ロンドン五輪の開幕はアディダスの最近の株価の上昇にはあまり役に立たなかったことが分かった。記者の締め切り（8月1日）までに、アディダスの1週間ぶりの株価は1%前後下落した。

このようなジレンマは同時に本土のアパレルブランドにも発生し、2011年、中國のいくつかのスポーツブランドは、在庫の蓄積に悩まされていた。

李寧の年報によると、2011年の在庫は2008年のほぼ2倍の11億3000萬元に達した。また、安踏在庫6億1800萬元、特歩在庫6億7100萬元、361度在庫4億5100萬元、ピケ在庫4億2100萬元。

2008年の北京五輪では、李寧氏が最後の聖火ランナーとして五輪聖火に火をつけ、「李寧」ブランドがアディダス、ナイキなどを破り、一挙に北京五輪スポーツブランドの最大の勝者となった。李寧公司の同年の財務報告を見ると、その年間売上高は66.9億元で、前年同期比53.8%増加し、売上粗利益率は48.1%だった。2009年、李寧公司の中國市場での売上高はアディダスを上回った。しかし、2010年からオリンピックに點火された「光の輪」が消え始め、李寧の売上高は下落し、2011年は2010年より65%下落した。

李寧公司は影響力を高めるために、彼らの會長李寧氏はさらに「再び世間に出る」と述べ、自らギリシャ?アテネで聖火をリレーした。また、李寧公司はオリンピックの宣伝に合わせて、今回「赤鱗シリーズ」の試合服を発表し、竜の5種類の神性好飛、征瑞、喜水、通天、霊性を選んでそれぞれ中國體操チーム、中國射撃チーム、中國飛び込みチーム、中國卓球チーム、中國バドミントンチームと命名した。

しかし、李寧社を含め、すべてのスポーツ會社はブランドの具體的な協賛額に口をつぐんでいる。例えば、中國オリンピック委員會の「戦略的パートナー」である安踏氏は、スポーツ執行役員および最高経営責任者の頼世賢氏は、「雙方の協力は権益のカバーの広さ、年限の長さ、協賛額の高さに関連しており、中國オリンピック史上空前のものだ」と述べるにとどまった。

ベテラン會計士の程汎は記者に勘定を計算した。過去の協賛數字に基づいて分析すれば、安踏スポーツの今回の協賛レベルは少なくとも6億元前後である。「安踏體育が公開した財報によると、2011年中期の五輪広告と宣伝費率は12.6%に上昇した。2012年、さらに14%に上昇した。では、2011年の売上高89億元で計算すると、五輪を含むスポーツマーケティング費用は12億元を超えるはずだ」と程汎氏は述べた。

「在庫を救うための突破口を見つけることが急務だが、五輪はこれらのアパレルブランドに希望を見せた」と清科シニアアナリストは記者団に語った。

誰が中國のレベルを代表することができますか。

英國のブランドコンサルタント會社BrandFinanceが発表した最新のレポートによると、オリンピックの「ブランド価値」は475億ドルに急騰している。このことから、海外に旗艦店を展開する波司登氏も、オリンピックを「押寶」することに専念する李寧氏も、ピケ氏も、本土のアパレルブランドがオリンピックの盛會に殺到しているのは、あくまで「名」を爭うためだ。

ただ、GeorgeAmarniがデザインしたイタリア代表チームのユニフォーム、RalphLaurenのアメリカチームのユニフォーム、恒源祥がデザインを擔當して制作した中國オリンピック代表団のドレスが同時に登場した時、人々の思考をもう一つの深さに持ち込んだ：それらの製品と技術は本當に中國のアパレル工業の最高レベルを代表することができて、それによって國のイメージを表現することができますか？

「中國代表団の服裝は最高の要求に基づいて作られており、細部に至るまでいい加減にすることはできず、精進しなければならない」と上海恒源祥服飾有限公司の葛明副社長は強調した。

記者によると、今回の中國代表団のドレスの表面には彩られたデザインはないが、デザインから完成品までは簡単ではない。恒源祥氏は今回、北京五輪時のデザインチームを踏襲し、2011年7月から8月にデザインを開始した。最初の案は10種類以上に達した。國家體育総局裝備センターに提出して審査を受けた後、10回以上の討論と選別を経て、最終的に先日登場したこの案を確定した。

葛明氏によると、「定稿前に複數のサンプルが作られていたが、修正點は往々にして細部にすぎなかった。例えば、上著に黃色の縁をはめ込むというコーナーは、似合う黃金色を選ぶだけで何度も調整した」という。しかし、ブランド商の「心血を注いだ」は依然として疑問視されている。「五輪ドレスが國のイメージを代表しているとすれば、五輪ドレスのレベルは中國のアパレル産業全體のレベルの表れだ。明らかに、生地も細部も関係がある私たちは、最大のリブは、やはりデザインに出ている」。

現在、ロンドン五輪は依然として盛んだ。BrandFinanceの報告によると、次回2016年リオデジャネイロ五輪の収益は再び上昇するか、60億ドルを突破する。

BrandFinanceのヘイグ総裁は、五輪は英國経済に250億ドルを超える純利益を創出すると予想していると述べた。別のレポートSportcalは、次の五輪の収益はロンドン五輪と2010年バンクーバー五輪の合計で80億ドルに達すると指摘している。

間違いなく、アパレルブランドのオリンピックへの情熱は続くだろう。これらの數字に対する貢獻の幾何學、見返りの幾何學は、同様に興味深い話題になり続けるかもしれない。