オリンピックチャンピオンの商業代弁玄機:中國オリンピック委員會を協賛しないと契約しにくい

ロンドンオリンピックの金メダルの価値は史上最高を記録した。この400グラムを超えるロンドンオリンピックの金メダルは、金の含有量が6グラムで、総重量の1.5%を占め、殘りは93%の白銀と6%の銅です。それほど本物ではないように見えるが、この金メダルの価値は706ドルを超え、歴代オリンピックで最も高い。

一人の選手にとって、オリンピックのチャンピオンを獲得するのは、700ドル以上の金メダルを獲得しただけではない。最高の栄譽のほかに、世界の有名なメーカーが投げたオリーブの枝も無數にある。運が良ければ、數百萬ドルの高額の代弁費で、オリンピックチャンピオンはすぐに価値倍増のビジネスの寵児になるだろう。

　孫楊たちの商業価値

今回のロンドンオリンピックの男子400メートル自由形と男子1500メートル自由形を相次いで獲得した後、孫楊は間違いなく中國オリンピック軍団の中で最もまばゆい新星となり、外部から彼に対する美しい言葉が潮のように押し寄せ、オリンピックチャンピオンになった後の商業価値も注目の焦點となっている。

「孫楊のビジネス価値はいったい何なのか」。この質問に正確に答える人はいませんが、孫楊のビジネス価値は絶対に過小評価できないことは間違いありません。ロンドンオリンピック後、彼はスポーツ界で最も人気のあるブランドイメージの代弁者になる。

広告業界の関係者によると、孫楊の個人的な狀況と広告主のスポーツスターに対する要求は非常に一致している。若い俊朗、主流の人気スポーツプロジェクトに従事し、今後數年で安定して優れた成績を維持することができる。さらに重要なのは、孫楊が中國オリンピック軍団の歴史を創造し、中國の水泳男子選手の中で、オリンピックの金メダルを獲得した最初の人になったことだ。この「第一人者」の意味は明らかで、広告主にとって、比類のない呼びかけ力になるだろう。孫楊にとって、この「第一人者」は彼の代弁費を水増しさせ、彼のビジネス価値を倍増させることができる。

北京の肝心な道スポーツコンサルティング有限會社C EO張慶は、孫楊の今回のオリンピックでの表現で、彼の個人の商業価値は1000萬元を超え、中國のトップスポーツスターの仲間入りを果たす可能性が高いと考えている。「オリンピックチャンピオンの商業価値はスポーツ市場のスターの代弁の需給関係と関係があり、以前のスターのベンチマーク価格に基づいて孫楊に大まかな試算をすることができる」。張慶氏は、姚明、劉翔など國內一流のスポーツスターがキャリアのピーク期を歩んだことに伴い、スポーツ市場は新しいスーパースターに非常に渇望していると指摘した。姚明や劉翔などのスポーツスターの前の経験によると、孫楊の商業価値は1000萬元を超えると考えている。

実際、張慶の推定はかなり保守的だ。2004年アテネオリンピック、21歳の劉翔は110メートルハードルの金メダルを獲得し、中國男子陸上競技の歴史的な突破を実現した。オリンピックが終わると、広告主が殺到した。2008年北京オリンピックまでの4年間、劉翔が代弁したブランド広告は14に達し、2004年の収入は1億元を超えた。

孫楊のオリンピックの金メダルは劉翔に劣らない。ロンドンでの優勝は、孫楊に中國オリンピックの歴史上少なくとも4つの「第1」の肩書きを獲得させた。400メートル自由形の金メダルは、中國男子水泳史上初のオリンピック金メダルである。1500メートル自由形は、中國の男子がオリンピックで世界記録を破ったのは初めてだ。200メートル自由形銀メダルは、中國男子の短距離種目での最初のメダルである。彼は中國男子チームを率いて戦った。×200メートルリレー銅メダルは、中國男子水泳チームの最初のリレーメダルです。このような「第一」は孫楊の未來の商業価値が劉翔、姚明のようなスポーツスターと並ぶことを予告している。

さらに重要なのは、劉翔が今回のオリンピックで惜しくもアウトになるにつれて、古い世代のオリンピックチャンピオンが自分のスポーツ生涯の中後期に入ったことを意味し、広告主にとって劉翔などのスポーツスターのビジネス価値は、その競爭力と同じように徐々に低下することだ。これで市場に大きな空白を殘し、広告主はより激しいスポーツスターの爭奪戦を展開する。孫楊の商業価値は、この背景の下で、新しい高度に達する可能性がある。

実際、若くて大きくてかっこいい孫楊はすでに國內の各大手ブローカー會社が爭っているトップスターになった。今年上半期、衆輝スポーツを含め、多くのブローカー會社が孫楊の故郷杭州に人を派遣し、契約を協議したという。上海世界選手権が終わって間もなく、孫楊はある服裝ブランドの7桁の契約を獲得し、乳製品、栄養品に関する短期広告契約を獲得した。間違いなく、ロンドンオリンピック後、これらの広告の金額は幾何學的に増加します。

実は、巨大なビジネス価値を持っているのは孫楊一人だけではありません。今回のオリンピックでは、中國のオリンピック軍団に多くの新しい力が現れました。これらの新世代のオリンピックチャンピオンは、自分のスポーツ時代を迎える以外に、広告主が追いかけ合う対象になる可能性があります。同じようにビジネス価値のあるスポーツスターになります。

孫楊と同じようにロンドンのプールで大きな波を巻き起こしたのは16歳の小將葉詩文で、ロンドンオリンピックの女子400メートルと200メートルの金メダルを獲得しただけでなく、この2つの種目の世界記録を破った。このような驚くべき成績は、葉詩文が中國オリンピック軍団の中で、もう一人の1000萬ドルを超える広告の寵児になる可能性が高いことを意味している。

それ以外に、葉詩文はロンドンオリンピックの間、國外のメディアの不公正な待遇を受けて同様に彼女に多くの點數を加えることができます。ある広告界のベテランは記者に、広告主は一般的に代弁する選手が不要なトラブルに巻き込まれることを望んでいないが、葉詩文はロンドンオリンピックで遭遇した海外メディアが公正ではないのに、良い話題性の事件になることができ、包裝さえすれば、良い正面宣伝になり、選手のベテランのイメージを高めることができるだけでなく、広告主が良好な製品イメージを確立するのに役立ちます。

葉詩文のほか、今大會の男子20キロ競歩で金メダルを獲得した陳定和がフェンシング男子フルーレ個人チャンピオンを獲得した雷鳴は、將來のビジネス価値の潛在力も侮れない。一方、この2人のチャンピオンはそれぞれの種目の中で、中國オリンピック軍団のために歴史的な突破を遂げた。一方、この2人のチャンピオンのハンサムな外見と日光の個人的な気質は、同じように広告主が求めている。さらに重要なのは、陳定と雷鳴が試合で示した自信と分離奮闘精神も、得がたいことだ。

「陳定は試合中、何度もレンズに向かって腕を上げて人差し指を立て、優勝への自信を外部に表現した。これは従來の中國の選手には珍しい。広告主の観點から見ると、陳定のこの表現は、かなりの「正エネルギー」を持っており、一部のスポーツブランドや自動車品にとって、彼は素晴らしい代弁者だ」。これらの広告業界関係者は、陳定のビジネス価値をこのように分析している。

「実際、オリンピックの主流種目のチャンピオンであれば、中國の強み種目のオリンピックチャンピオンであれば、高いビジネス価値を持っている」。これらの関係者は、以上のいくつかのチャンピオンのほか、呉敏霞、何姿、曹縁、張雁全、郭偉陽、汪皓などのオリンピックチャンピオンは今回のロンドンオリンピックが終わった後、広告主の競爭の対象になる可能性があると考えているが、これまでのオリンピックチャンピオンの代弁の経験によると、これらのチャンピオンの代弁のスタート価格は150~200萬元で、複數の広告契約を獲得できれば、これらのチャンピオンのビジネス価値は非常に大きいだろう。

　オリンピックチャンピオンの皆さん

オリンピックチャンピオンたちの巨大な商業価値は、多くの広告主を引きつけ、彼らは高値を惜しまず、様々なルートを通じて「オリンピックチャンピオン」という希少な資源を獲得した。

中國オリンピック委員會の公式サイトによると、中國オリンピック委員會のパートナーは現在8社あり、それぞれ恒源祥、安踏、伊利、新浪、BMW、ヒルトン栄譽客會、茅臺酒、中糧グループである。スポンサーはアンリニュチェレです。サプライヤーは3社で、それぞれ浪莎、策楽、中國外運である。

ある中國オリンピック委員會のスポンサーの內部関係者は記者に、中國オリンピック委員會を後援することは、実際には中國オリンピック軍団を後援することであり、オリンピックチャンピオンとゼロ距離で接觸する機會を得たと話した。また、各スポーツチームとの接觸を通じて、公式のパートナーやスポンサーは、どの選手が優勝の実力を持っているのかを最初に知り、優勝後のビジネス価値を率先して判斷することができます。

記者が大量の資料を調べたところ、今回のロンドンオリンピックでは、中國軍団を後援する國內外の企業が61社に達し、そのうち29社の上場企業が含まれていることが分かった。各スポーツチームと選手のスポンサーを比較することで、スポンサーの偏愛が明らかであることが容易にわかる。例えば、最も人気のある中國男子バスケットボールチームは、19社のスポンサーがあり、數が最も多い。アーチェリー、トランポリン、新體操、レスリング、重量挙げ、現代五種、トライアスロン、ボート、女子水球、シンクロナイズドスイミングなどの代表チームのスポンサーは4社しかいない。

この62のスポンサーのうち、スポンサー代表チームの數が最も多いのは踏みつける、恒源祥、策楽は、すべて31の代表チームを協賛した。スポーツブランドの後発ショー361度は、ホッケー、現代五種、自転車、ソフトボール、ハンドボール、トライアスロンの6つの代表チームにスポンサーを提供した。また、361度は中國の水泳選手孫楊と協賛協定に署名した。スポーツ選手だけでなく、中央テレビのスポーツチャンネルのオリンピック報道記者団も361度の裝備を獲得した。

361度のこのような「広くネットを撒く」戦略はすでに効果を得ており、孫楊が400メートル自由形で韓國の名將樸泰桓を破って金メダルを獲得したことに伴い、孫楊が主役を務めた361度の広告も適時に各チャンネルで放送された。関係者によると、361度に孫楊関連のスポーツ用品を発売すれば大ヒットし、孫楊の長期的な代弁が得られれば、販売に大きな促進作用をもたらすという。

本土のスポンサーを除いて、國際的に有名なスポーツブランドは依然として活躍している。アディダスは中國男女サッカーチーム、中國男女バレーボールチーム、中國男女テコンドーチーム、中國男女フェンシングチーム、中國ボクシングチーム、中國男女柔道チームなど13のスポーツチームを後援した。一方、中國國家バスケットボールチーム、重量挙げチーム、レスリングチーム、陸上チーム、テニスチーム、アーチェリーチーム、ビーチバレーボールチームの7つの中國軍団は、ナイキ社が後援したスポーツ裝備を著て試合に出場する。また、ナイキは劉翔、李娜などのスター選手と協賛協定に署名し、競技裝備を設計した。

國家體育総局體育科學研究所體育社會科學研究センターのボミング主任によると、ここ數年、スポンサーの數と経費が増えている。

英國ロンドン政治経済學院のM BA趙威氏は記者に、國內外のメーカーが中國のオリンピック軍団を次々と後援していることを明らかにし、広告主として企業がオリンピックチャンピオンのビジネス価値を十分に認識していることを示した。できるだけ多くのチームを支援するのは、スポーツに大きな偶然性があり、企業がある選手に寶を置くのは難しいからだ。だから、企業はスポーツチームを協賛する方式を選んで、1つは可能な目標の選手に対して十分な考察を行うことを保証することができて、2つはスポーツチームと長期的で良好な協力関係を創立することができて、3つは選手がチャンピオンを獲得した後に比較的に小さい代価で選手と契約を締結することができます。

　　「どのスポーツチームを後援したこともない企業が、孫楊が優勝した後、孫楊と代弁契約を結ぶのは非常に難しい。まず、この企業は選手、スポーツチーム、さらにはスポーツ主管部門の信頼を得ることができない。次に、競爭相手が長期的なスポンサーであれば、企業とチャンピオンが協力する機會をさらに漠然とさせる。最後に、協力の費用は天価になるだろう」と話した。趙威はさらに説明した。

注目すべきは、中國オリンピック軍団を後援する61社の國內外企業のうち、29社の上場企業があり、そのうち中國A株13社、港交所6社、ニューヨーク交所3社、ナスダック2社、ドイツフランクフルト取引所2社、中國臺灣、韓國、日本に上場する企業はそれぞれ1社である。公開資料によると、2011年の上場企業の売上高は計1兆2000億元を超え、純利益は計685億元を超えた。オリンピックチャンピオンと重いオリンピック金メダルが、高額の収益と利益を持つ會社にとって何を意味しているのか想像できます。

趙威氏は記者に、中國オリンピック軍団のスポンサーや一部のオリンピックチャンピオンの代弁企業の中で、急速消費品會社の數はずっと多く、例えば茅臺、燕京ビール、伊利、浪莎、珠江ビール、中糧グループ、蒙牛、適本草は中國オリンピック軍団のスポンサーだと伝えた。これらの企業にとって、優秀なオリンピックチャンピオンの代弁者は、企業の販売と業績に大きな推進作用を果たすだろう。商業の普及が適切であれば、企業の業績の向上は、企業の選手への投入と高額の代弁費用よりはるかに大きい。

「ベッカムはヨーロッパの主流競技場から離れているが、アディダス、H&Mなどの國際ブランドを含めて、彼に多くのお金を使う。理由は簡単だ。ベッカムは世界でも個人的な魅力とブランドの呼びかけ力を持っているからだ。これらは企業の業績向上に役立つ」。趙威氏は、「今回のロンドン五輪で、ベッカム氏は聖火がメインスタジアムに入る前に、最も重要な聖火ランナーの「ボディーガード」を務め、個人的な魅力と個人的なビジネス価値を続けるだろう」と話した。{page_break}

　隠されたビジネス価値

オリンピックチャンピオンの潛在的なビジネス価値は大きいが、そのビジネス価値が本當に現れるかどうかは、巨大な體制制約に直面している。金メダル選手が代弁を通じて、高額のビジネスリターンを得ることができるかどうかも大きな問題だ。

孫楊を例にとると、広告主の寵児になれるかどうかは、孫楊自身と広告主が決めるものではない--國家體育総局水泳運動管理センター(以下「水泳センター」と略稱する)は孫楊の未來の広告代弁の中で無視できない役割を果たすだろう。

國內では、バスケットボール、サッカー、卓球などのプロスポーツに比べて、水泳は依然として「挙國體制」の範疇に屬し、選手が訓練、試合で発生した費用は國が負擔するため、現役選手の商業活動も管理部門が統一的に管理している。だから、孫楊がどんな商業活動を行うには、水泳センターの承認を得なければならない。孫楊が商業に參加して得た収益も、水泳センターが受け取り、「自分が3分の1、センターが3分の1、殘りの3分の1を大會選手の奨勵とする」分配方式で分配しなければならない。

このような分配方式はすでに選手と管理層に不調和な音符を生じさせた。2011年、孫楊と水泳センターは「代弁」問題で公開されたことがある。當時、孫楊発微博は水泳センターを砲撃し、知らないうちに「代弁された」と言い、水泳チームとあるお茶飲料の契約式に出席した。その後、孫楊は361度の運動服を著て発表會に出席し、再び水泳センターと矛盾した。水泳センターは孫楊がプライベートで契約したのではないかと疑っているが、孫楊は運動服が他の人から渡されたと反撃した。孫楊のお母さんもメディアに文句を言って、孫楊が水泳チームを手伝って撮影した広告の中で、孫楊は一銭も得られなかった。

國家水泳運動管理センターの尚修堂副主任は、中國では多くの種目と選手が國の育成に頼っており、訓練から試合、出國訓練まで、國が支払っていると説明した。「社會からの協賛がなければ、水泳チームは毎年どこでそんなに多くのお金を選手の海外訓練、食事、居住、場所賃貸料と外國人監督の給料を支払うことができますか?毎年少なくとも600萬元は、総局と中心の自分の力だけでは耐えられない。そのため、選手は國家チームと協力して相応の社會活動と契約活動に參加する義務がある」。

現在、関係者が微博(ウェイボー)で暴露している。孫楊氏と訓練チームは近年、海外での訓練と試合の支出が300萬元に達し、これらのお金は國がお金を出している。

尚修堂氏によると、國家水泳チームはスター選手の商業開発管理の重要性を認識し、選手の無形資産所有権が國家チームに屬し、個人の単獨契約を許さないという明確な規定があるという。

しかし、孫楊と水泳センターの間で利益分配問題を完全に解決できると考えている業界関係者もいる。実際、孫楊の先輩の張琳は2009年のローマ世界選手権で優勝し、中國男子水泳の第一人者になった後、水泳センターは彼がマネージャー會社と契約することを黙認した。その後、張琳は2010年の世界選手権で世界記録を破り、帰國してテレビ広告主だけでなく、ファッション雑誌の表紙にも頻繁に登場した。當時、メディアは張琳のビジネス価値が劉翔を上回ると斷言した。

趙威氏によると、孫楊のビジネス価値は現在現れず、有力なチームが欠けているという。このチームは、國內の運動管理機関と駆け引きをしたり、広告主と接觸したりするほか、孫楊のキャリアを計畫し、今後の試合でより良い成績を維持することが重要だ。

姚明は絶好の例だ。ある市場は明確なチーム「姚のチーム」を訴え、正常な訓練と試合に影響を與えない前提の下で、姚明のために商業活動をきちんと整理した。彼らは計畫、交渉、維持を擔當し、姚明に広告を受けることを急ぐのではなく、國際的な影響力のあるビジネスブランドに特化している。これは姚明が長期にわたって高い競技狀態にあることを保証しただけでなく、姚明のためにハイエンドのブランドイメージを構築した。姚明はすでに引退した今日も、無數のスポンサーの追跡目標を続けている。

実際、一部の選手は個人の発展とより高いビジネスリターンを追求するために、體制から離れた「単飛」を選ぶことを惜しまない。李娜、田亮は著しい例だ。2004年に田亮は英皇に加盟し、現役選手と娯楽會社との契約の第一人者となった。しかし、そのため水泳センターから除名された。林丹も體制から離れて単獨で飛ぶ考えを持っていた。

既存の體制がオリンピックチャンピオンの商業価値に対する制約をどのように解決するかについて、多くの業界関係者は、まず一部のプロジェクトを商業化することを試みることができると考えている。「挙國體制は短期間では大きな変化は難しいが、商業化の程度が高い種目では、テニスやバスケットボールなどの選手が突破するはずだ。女性ネットスターの李娜はよく知られている典型だ」。張慶はそう言った。2011年の李娜試合の賞金は300萬ドル余りだったが、昨年の総収入は約2000萬ドル前後で、80%以上の収入は商業代弁者やスポンサーから來たという。