五輪マーケティングの勢(shì)い靴大手が海外進(jìn)出で収穫

先の2007年は、中國(guó)の製靴業(yè)にとって、実に非日常的な年だった。この年はEUの反ダンピングの激化、人民元の切り上げ、原材料価格と労働力コストの上昇により、広東省の靴企業(yè)千社近くが倒産し、中國(guó)の製靴業(yè)はつまずきの中で2008年に邁進(jìn)した。2007年、我が國(guó)のEU向け靴輸出は前年同期比8.9%減の1億8000萬(wàn)足だった。このような情勢(shì)に直面して、人々は思わずこのような疑問(wèn)を出します：同じ國(guó)際國(guó)內(nèi)の環(huán)境の下で、なぜ珠江デルタは千軒近くの企業(yè)が倒産する現(xiàn)象が現(xiàn)れて、同じ製造業(yè)が集まる江蘇省浙江省の地區(qū)で、現(xiàn)れていませんか？その根本を追求すると、これまで広東企業(yè)は完全に「メイドインチャイナ」の道を歩み、加工貿(mào)易の方式で生産を組織し、価格優(yōu)位性で國(guó)際貿(mào)易で利益を得てきたため、國(guó)際環(huán)境の影響を大きく受けてきた。しかし、江蘇省浙江省地域のメーカーは國(guó)際市場(chǎng)を拡大すると同時(shí)に、マーケティングの道で國(guó)際ブランドの影響力を求めるブランドの世界での運(yùn)営と拡張を強(qiáng)化した。今期は江蘇省浙江省地區(qū)の2つのブランドを選んだ。1つはオコンで、2008年北京五輪の皮具サプライヤーの特殊な身分を借りて、大規(guī)模で影響力のある五輪マーケティングを展開(kāi)し、その國(guó)際拡張に大きな発展のチャンスをもたらした、もう一つの企業(yè)は赤とんぼで、オリンピックの追い風(fēng)には乗っていないが、靴文化への獨(dú)特の理解でブランド運(yùn)営にも成功している。奧康：外出中の収穫現(xiàn)在、中國(guó)の靴類(lèi)の生産量と輸出量はいずれも世界トップで、中國(guó)の靴企業(yè)は発展とモデルチェンジの重要な時(shí)期にある。今期は2つの企業(yè)のマーケティングモデルから著手し、中國(guó)製靴業(yè)界がどのように苦境から抜け出すべきかを透視しているのかもしれない。アディダス、コカ?コーラ、サムスン、ジョンソン……一つ一つのブランドがオリンピックに依存して一躍立ち上がったのがオリンピックの大きな魅力で、オコンももちろんその一員になりたい。1年前、オコンが北京五輪の皮具製品の獨(dú)占サプライヤーと正式に契約した時(shí)、グループ會(huì)長(zhǎng)兼総裁の王振滔氏は次のモデルチェンジについてこう述べた。「市場(chǎng)拡張からブランド拡張へ」五輪はすでにブランド國(guó)際化の急速な通路となり、中國(guó)皮具業(yè)界の第1陣に屬するオコンは、自身の発展目標(biāo)に対して、オコンは隠すことなく、「百年オコン、グローバルブランド」。勢(shì)いのある五輪公益マーケティング「五輪」と「奧康」は、同じ「奧」の字を持っており、中國(guó)市場(chǎng)にとって、奧康はすでに有利な関連優(yōu)位を占めており、人々は奧康と五輪を結(jié)びつけやすい。しかし、オリンピックマーケティングで自分のブランドを大きくするには、名前の偶然の一致だけでは十分ではなく、最も核心的な內(nèi)容はどのようにオリンピック精神と自分のブランドの精神を融合させるかにある。王振滔氏によると、最も重要な點(diǎn)は「奧康」と「五輪」が共通の人文的価値を持っていること、すなわち「夢(mèng)のために価値を創(chuàng)造する」こと、「創(chuàng)意革新」を企業(yè)魂の核心文化とし、五輪マーケティングの普及を通じて、消費(fèi)者及び潛在消費(fèi)群の中に貫徹し、それを企業(yè)のために勢(shì)いをつけることである。この理念を推進(jìn)するために、オコンの最大の工夫は公益的な五輪の夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)するための一連の行動(dòng)を打ち出したことにほかならない。綿密な分析を経て、オリンピックチャンピオンを突破口として、オリンピックチャンピオンの未完成の夢(mèng)、オリンピックが実現(xiàn)するのを訴求點(diǎn)として、オリンピックとオリンピックの関連性を探した。分析を経て、各オリンピックチャンピオンは事業(yè)上の巨大な成功に伴い、個(gè)人の価値を社會(huì)公益価値に転化する強(qiáng)い願(yuàn)望を持っており、彼らは公益活動(dòng)に參加することで、より多くの社會(huì)価値を?qū)g現(xiàn)することを望んでおり、オコンの夢(mèng)の実現(xiàn)行動(dòng)はここから來(lái)た。現(xiàn)在から見(jiàn)ると、田亮、李娜、王麗萍、楊影、馬燕紅、銭紅、焦志敏などの五輪優(yōu)勝者はすでに奧康傘下の「夢(mèng)の大使」となり、一般人がより多くの夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)するのを助けている。昨年5月10日、オコンが設(shè)立した公益事業(yè)の巨額夢(mèng)基金が正式に設(shè)立され、総投資額は3000萬(wàn)元で、高敏が北京體育大學(xué)高敏奨學(xué)金プロジェクトを設(shè)立するのを助けるなど、オリンピックチャンピオンが彼らの公益夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)するのを助けた。1月28日、2008北京五輪の開(kāi)幕まであと193日、オコンは人文五輪精神を提唱することをテーマにした「2008優(yōu)勝を夢(mèng)見(jiàn)る夢(mèng)」を溫州で盛大に上演した。大晦日の6日、オコン溫州本部で王軍霞が自ら火をつけ、「オコン夢(mèng)聖火リレー」がスタートした。これは、オコンが2008年のオリンピックマーケティングの幕を開(kāi)けたことを示している。オコンの一連の大規(guī)模な活動(dòng)の中で、公益カードを大いに打ち、オリンピックチャンピオンのアピール力を加え、円夢(mèng)行動(dòng)に非凡な影響力を與え、オコンの知名度と名譽(yù)度は同時(shí)に大幅に向上した。橫方向の比較を通じて、同じオリンピックマーケティングでも、オコンは他のブランドのマーケティング戦略とは大きく異なることがわかりました。オリンピックスポンサーは一般的に製品の販売臺(tái)數(shù)の札を大きく打ち、オリンピックを通じて販売の向上を?qū)g現(xiàn)することに注意すべきである。しかし、オコンと違って、その五輪マーケティングは最終的に公益に足を踏み入れており、多くの人が理解していない。実は各公益事業(yè)のマーケティング手段はまさにオコンの価値革新を體現(xiàn)しており、革新をもってオリンピックマーケティングの訴求となり、獨(dú)特なブランド文化を作り上げることが、まさにそのオリンピックマーケティングの真髄である。國(guó)際協(xié)力の中で突破を求めるのはコカ?コーラ、アディダス、サムスンなどのブランドが世界を風(fēng)靡することができるように、その強(qiáng)力な技術(shù)サポートは必然的に不可欠で、これも王振滔に大きな啓発を與えて、同様にオリンピックのプラットフォームを借りて、奧康は全球ブランドに成長(zhǎng)して、自分の研究開(kāi)発と技術(shù)を強(qiáng)化したいならば、鍵の中の鍵である。このような考え方に導(dǎo)かれて、オコンは技術(shù)的な國(guó)際協(xié)力を求め始めた。今年初め、オコンはイタリアの有名な靴ブランド、バリー?ウェイド（VALLEVERDE）とグローバル戦略提攜契約を正式に締結(jié)した。提攜協(xié)議によると、オコンはマリオットのグローバルブランド経営権を引き継ぎ、マリオットは製品の研究開(kāi)発資源、技術(shù)、法律面のサポートを提供する。また、ヴァンクリードはオコングループのイタリア本社に製品研究開(kāi)発センターを設(shè)立し、場(chǎng)所、設(shè)備、制作資源を提供し、開(kāi)発成果を雙方で共有することに協(xié)力する。「歐州社會(huì)の高齢化に伴い、産業(yè)は衰退し始めている。2004年、靴製造王國(guó)のスペインには200人以上の企業(yè)が2社あり、2005年には1社しか殘っていない。これらの企業(yè)の大部分は10人から30人程度の規(guī)模だった。現(xiàn)在、中國(guó)の靴業(yè)界の従業(yè)員は220萬(wàn)人以上に達(dá)し、オコンだけで20000人近くいる」今回の提攜について、ヴァンクリードのリーダーであるアマンド?アーカングリー博士はこう述べている。提攜調(diào)印の翌日、初のマリオット中國(guó)イメージショップが上海淮海路にオープンし、3カ月後、歐州の80%の空港に25のこのような専門(mén)店がオープンした。アジアでの數(shù)は300店だった。マリオットと協(xié)力することは、オコンにとっておめでたいことに違いない。1969年に設(shè)立されたマリオットは、世界の専門(mén)店が2300店を超えている。現(xiàn)在、呼吸靴、靜電気靴、エアコン靴の3つの製品があり、26の國(guó)と地域で売れている。今回の提攜で、オコンはバンリーウェイドの製靴技術(shù)を用いて、呼吸靴をオコンブランドに、エアコン靴をオコン傘下の康龍ブランドに、またもう一つのブランドを作って靜電靴に入れる。このようにして、オコンは自身の技術(shù)力を高め、自身の製品ラインを拡大しただけでなく、さらに重要なのはオコン獨(dú)自ブランドの「海外ローカライズ」運(yùn)営を?qū)g現(xiàn)し、ブランドをグローバルマーケティングから國(guó)際研究開(kāi)発に徐々に移行することである。海外現(xiàn)地化の歩み世界製靴センターは世界経済の発展に伴い何度か移転が発生し、1980年代からこのセンターは徐々に中國(guó)に移転し、現(xiàn)在、世界の靴産業(yè)の生産規(guī)模は約160億足に達(dá)している。2007年、中國(guó)で生産された靴はすでに世界の靴業(yè)界の生産規(guī)模の68%を占めている。資料によると、2001年から2006年にかけて、中國(guó)の靴工場(chǎng)は2萬(wàn)社から3萬(wàn)社以上に急増した。國(guó)際的な大環(huán)境の変化が中國(guó)の製靴業(yè)の「海外進(jìn)出」にとって重要な意義は言うまでもない。しかし、現(xiàn)在の我が國(guó)では、例えば珠江デルタの生産モデルは依然として極めて普遍的で、小規(guī)模、加工貿(mào)易は中國(guó)の靴業(yè)にハイエンド市場(chǎng)を分けることができないだけでなく、國(guó)際反ダンピングの訴訟にも隨時(shí)直面しており、これも昨年広東省の千近くの工場(chǎng)が倒産した主な原因となった。昨年、オコンはグローバルマーケティングサミットを開(kāi)催し、同時(shí)に米國(guó)、インド、中國(guó)香港の3大企業(yè)で同時(shí)にスタートした。これらはいずれも、オコンが國(guó)際市場(chǎng)の中で比較的ハイエンドな部分を狙っていることを示しており、オコンは國(guó)內(nèi)マーケティングからグローバルマーケティングへの華麗な転身を始めた。オコンは5年前から國(guó)際市場(chǎng)に力を入れ始め、現(xiàn)在では日本、米國(guó)、ロシア、イタリア、スペインに5つの販売センターを設(shè)立し、ミラノに靴デザインセンターを設(shè)立している。現(xiàn)在、米國(guó)、インド、中國(guó)香港の3大國(guó)際會(huì)社のスタートに伴い、オコンの當(dāng)時(shí)の「家の前も國(guó)際化」の考え方が、徐々に「海外現(xiàn)地化」へと変化し始めていることを示している。もちろん海外ローカライズを?qū)g現(xiàn)するのはそんなに簡(jiǎn)単ではありません。現(xiàn)地市場(chǎng)を理解するために、オコンはこの3社の運(yùn)営の中で、現(xiàn)地人を完全に雇って運(yùn)営し、より鋭敏な市場(chǎng)情報(bào)を捉えたいと思っています。これにより、オコンは海外本土の拡大の青寫(xiě)真を広げました。「1つはブランド共有戦略を運(yùn)用すること、つまりフランチャイズ経営に加盟する方法である。2つはブランド代理戦略を運(yùn)用し、海外の成熟したキャリアと協(xié)力し、相手の資源とルートを利用して自分の製品をハイエンド市場(chǎng)に參入することである。3つはブランド買(mǎi)収合併戦略を採(cǎi)用することである」と海外現(xiàn)地化について、王振滔氏は述べた。「百年オコン、グローバルブランド」、オコンは戦略戦術(shù)を配置する際にこの戦略目標(biāo)から離脫したことがないが、この目標(biāo)をめぐって、オコンは外に出て世界への戦略拡張を始めた。実力を重點(diǎn)として、オリンピックをスタート地點(diǎn)として、戦略的な視點(diǎn)で企業(yè)の歩みを検証している。このような答案は、市場(chǎng)はまたオコンに低得點(diǎn)を與えるだろうか。