福建省派靴アパレルブランド企業(yè)の3戦略ポスト五輪時(shí)期に対応

2012年のロンドン五輪では、「メイドインチャイナ」は2008年の北京五輪のように金を奪うシーンはなかったが、「CHINA」の姿は隨所に見(jiàn)られた。さて、試合が終盤に入り、ロンドン五輪の余熱も徐々に下がっていくだろう。そこで、「ポストオリンピックの時(shí)期」に、その協(xié)賛ブランドは広告宣伝費(fèi)を狂投し続けるのか、それともズボンのベルトを締めて沈殿させたり、弱気な市場(chǎng)に効果的に対応するために効果的なマーケティング手段を取ったりするのか。この現(xiàn)実的な問(wèn)題は福建省の靴類に置かれているアパレルブランド企業(yè)の前。

戦略1：

デザインマーケティングで忠誠(chéng)度を勝ち取る

周知のように、「スター代弁」は晉江を中國(guó)のブランドの都にし、「スター代弁」は福建省の多くの靴服、食品企業(yè)の鳴り物入りの知名度をある程度達(dá)成したと言えるが、クレイジーな「スポーツ協(xié)賛」のように、福建省の多くの靴服、食品企業(yè)の知名度をある程度向上させると同時(shí)に、その名譽(yù)度を勝ち取った。2012年ロンドンオリンピック中國(guó)オリンピック委員會(huì)が指定した唯一の皮具サプライヤーとして、アモイ策楽実業(yè)有限公司の馬博毅社長(zhǎng)は、デザインマーケティングはブランドのために忠誠(chéng)度を最大限に獲得すると述べた。

前回の北京五輪を通じて、「デザインマーケティング」モデルのありがたみがはっきりと見(jiàn)えてきた。イメージキャラクターの劉翔のリタイアは、ナイキ、オコン、平安、上海通用、伊利などの大物が間に合わず、面目を失った、Adidasは北京五輪のメインスポンサーである「スポーツ協(xié)賛」に13億を投入したが、丹念に作られた五輪テーマの広告の主人公が「呪われた」という悪名を得たため、ブランドの知名度を欠くことなく、名譽(yù)度と忠誠(chéng)度を高める必要があるアディダスにとっては、少し期待に反している。

「ブランドの基礎(chǔ)は製品であり、製品の源はデザインである。どのブランドも製品を利用して獨(dú)自のブランド文化を消費(fèi)者に伝えている」と、數(shù)十年の靴ブランド運(yùn)営経験を持つ馬博毅氏は、ある企業(yè)はハイエンドの優(yōu)秀な研究開発設(shè)計(jì)者とそのチームだけが獨(dú)自の個(gè)性的な製品を作っていると述べ、消費(fèi)者を引き付けることができます。これは、消費(fèi)者が優(yōu)秀で成熟したブランドであるかどうかを判斷するための指標(biāo)となっている。

戦略2：

効率性の向上キャッシュ?フローの安定化

現(xiàn)在、スニーカー業(yè)界もアパレル業(yè)界も深刻な製品同質(zhì)化と価格戦に陥っており、この2つの要素の共通作用の下で、消費(fèi)の弱さは避けられない。福建省紡績(jī)服裝輸出基地商會(huì)の責(zé)任者は、経済が上向きになると、企業(yè)のルート運(yùn)営への巨大な投資は販売の伸びで相殺できると指摘した。

しかし、消費(fèi)の低迷期には、チャネル運(yùn)営への投資の多くが固定費(fèi)に屬しているため、販売の伸びが抑制されると、すぐに企業(yè)の収益水準(zhǔn)に影響を與えることになる。同時(shí)に深層的には、これは企業(yè)のチャネル運(yùn)営モデルの変更を要求することもあり、消費(fèi)が低迷している時(shí)期には企業(yè)がチャネルをより精緻化した運(yùn)営と管理制御を行う必要があり、これは企業(yè)にとって大きな挑戦である。

李寧を例にとると、2012年第1四半期には2桁の下落幅に遭遇したが、その根源は高在庫(kù)の消化待ちとルートの無(wú)力にある。それに比べて、アンタン、特歩國(guó)際、361度、ピケの表現(xiàn)は比較的に良い。

そのため、內(nèi)部運(yùn)営を強(qiáng)化し、経営コストを下げ、効率を高め、キャッシュフローを安定させ、市場(chǎng)基盤を強(qiáng)固にすることは、消費(fèi)が低迷している時(shí)期に企業(yè)が修練しなければならない「內(nèi)功」である。同責(zé)任者は、消費(fèi)が低迷している時(shí)期は企業(yè)が転換を行う時(shí)期であることが多く、アパレル業(yè)界を例に、一部の企業(yè)はH&M、ZARAなどのファストファッションアパレル企業(yè)のように転換を試み、研究開発への投資を増やし、生産サイクルを短縮し、製品の更新速度を速めたいと考えている、他の企業(yè)では、ブランドの評(píng)判を高め、製品の研究開発に力を入れ、より早く新製品を発売したいと考えている人もいれば、より多くの専門人材を誘致し、消費(fèi)者に対して市場(chǎng)調(diào)査を行い、製品とサービスを的確に開発したいと考えている人もいます。

戦略3：

メーカー一體で端末管理を強(qiáng)化

では、消費(fèi)低迷による苦境をどう乗り切るのか。馬博毅氏は、「ポスト五輪時(shí)代」、企業(yè)が消費(fèi)の弱さを突破するための重要な手段の一つは、消費(fèi)ニーズを徹底的に洞察し、細(xì)分化し続けることで差別化を?qū)g現(xiàn)し、その中からより大きな青海を掘り起こすことだと考えている。1つの有効な手段は、企業(yè)が異なるサブブランドを通じて異なる細(xì)分化された消費(fèi)需要に対する有効な「占有」を?qū)g現(xiàn)できることである。

しかし、端末建設(shè)の花々の中で、コストの上昇と軟調(diào)な消費(fèi)により、端末建設(shè)は企業(yè)の「切り札」から企業(yè)の重い「負(fù)擔(dān)」に変わった。そのため、靴企業(yè)はこのような粗放型ルート運(yùn)営の局面を変え、メーカーの一體化協(xié)力を強(qiáng)化するとともに、端末の制御を強(qiáng)化しなければならない。具體的には以下の3つの方面から著手することができる：

まず、メーカー間の「囚人のジレンマ」を打破し、重點(diǎn)的に代理店の會(huì)社化運(yùn)営システムの構(gòu)築を推進(jìn)しなければならない。代理店は組織システム、チーム配置と管理システムの上で比較的にシステム的な運(yùn)営システムを構(gòu)築し、企業(yè)の関連組織システムと管理システムと整合し、それによって雙方の間の一體化協(xié)力を?qū)g現(xiàn)しなければならない。

次に、従來(lái)の粗放式の地域市場(chǎng)開拓モデルを変え、精耕に焦點(diǎn)を當(dāng)てた運(yùn)営システムを構(gòu)築し、地域市場(chǎng)に対して目的、計(jì)畫、ステップのあるシステム化開拓を?qū)g施し、それによって地域市場(chǎng)の成功率を高め、強(qiáng)固な戦略根拠地を構(gòu)築し、ブランドの拡張のために市場(chǎng)基盤を打ち固め、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に効果的に対応しなければならない。

再び、標(biāo)準(zhǔn)化された端末店舗販売モデルを抽出し、代理店、加盟店、直営店舗の単店経営業(yè)績(jī)を保障し、それによってルートの急速な拡張を?qū)g現(xiàn)しなければならない。これは靴企業(yè)が最も弱く、難易度が最も高いと同時(shí)に、最も向上する空間の一環(huán)である。