ロンドン五輪でのアンティピケ361度の福建省企業の収穫は小さくない

年初の晉江靴博會はすでにオリンピックのマーケティングに力を入れている

「恒源祥」を身につけ、足にアモイ策楽実業の帆船靴を履いてロンドン五輪の開會式に登場し、「安踏」を羽織って競技場に入り、その後「安踏」を脫ぎ、「李寧」や福建企業を露出したに服を著せるなどが出場し、最後に「安踏」を著て壇上に上がって賞を受賞したのは、中國の選手が今回のオリンピックでもたらしたブランドの変遷だ。かつて、選手たちがより多く著ていたのは洋ブランドだった。

世界的な不況を背景に、靴と履物のワニたちは今回の五輪での登場頻度が減少し、福建企業により多くの登場機會を與えたことが分かった。しかし、これはオリンピックマーケティングのすべてではなく、そのメインイベントは始まったばかりで、これから福建企業はさらに大きな普及投資に直面するだろう。

　　【調査】オリンピックに出場した福建省企業の収穫は少なくない

不完全な統計によると、ロンドン五輪期間中、21カ國の代表団が8つの福建企業が製造した「ガウン」を著て五輪に登場し、注目度が高かった。

中國のスポーツプラットフォームでは、中國オリンピック委員會はこれまでスポーツブランドの必須の地だったという。パートナーは過去に大金持ちのナイキ、アディダス等洋ブランド。

今年は劉翔など少數の中國人選手だけがナイキやアディダスなどの洋ブランドを著ている。市場の変化は2009年に発生し、安踏は6億ドルの天価チップでライバルの李寧とアディダスを破り、「2009-2012年中國スポーツ選手団パートナー」となった。また、ピケも4年前に1つの代表チームを支援してから7つに増え、費やした金額は10倍以上になったはずだ。

そのため、今年のオリンピックスポンサーの大PKの中で、かつて一枝獨秀だった中國のスポーツ用品の民族ブランド李寧は、すでに萬花叢の中に入っていないが、今回の李寧は體操、射撃、卓球、飛び込み、バドミントンなどの5つのエースチームの試合服を協賛し、試合服の登場頻度は安踏が提供した授賞服よりも高く、そして運動場ではよくこのような選手のコートが安踏で、中に著ているのは李寧の服だ。このような狀況は安踏だけでなく、361度は孫楊と契約したが、オリンピック競技期間中、361度のLOGOは孫楊の服裝には現れなかった。

また、ロンドン五輪が終わった後、「2013-2016年中國スポーツ選手団パートナー」が再入札する予定で、明日福建省企業が希望通りになるかどうかは未知數だ。

　　【分析】五輪閉幕マーケティングのメインイベントが始まったばかり

今回のオリンピックが終わった後、福建企業は次々と成績表を出して、自分のスポンサーがどれだけの金メダルを獲得したかを競った。協賛した福建省企業は、彼らのオリンピックマーケティングは成功したと主張している。

鴻星爾克関係者によると、ロンドン五輪は幕を閉じたが、各ブランド間のマーケティング戦はまだ終わっておらず、各ブランドは五輪の余熱に乗じて新たなマーケティングを行うという。

記者は、五輪の後期マーケティングが始まったばかりで、今週水曜日から昨日まですでに福建省企業が五輪の成績表に広告を出していたことに気づいた。

業界の試算によると、1つの試合やプラットフォームへの協賛、後期プロモーション費用、それこそが頭でっかちの支出であり、両者の割合は約1：3または1：4の間にある。このうち、安踏氏は「2009-2012年中國スポーツ代表団パートナー」となり、6億元の協賛金を費やした。業界內の予測では、6億元は協賛金であり、関連する宣伝費は含まれていない。財報によると、安踏の今年の広告と宣伝費は総売上高の14%を占め、これは今年のオリンピックを含むスポーツマーケティング費用が10億元を超えることを意味する。

また、ロンドン五輪への協賛は、業界全體で今年の業界の自己包囲を突破したものと解釈されている。「4年前、北京五輪期間中の販売実績はうなぎ登りだったが、今年は國內のスポーツブランド企業が高在庫圧力に悩まされていた。在庫圧力が重く、ルート拡張が阻まれている中で、現在の難局を突破するためにロンドン五輪を押寶したいと思っている」とピケ社の劉翔広報副総監は集団のしようがないことを語った。

しかし、鴻星爾克関係者は「2008年北京五輪への情熱的な投資を経て、中國の視聴者や中國企業のロンドン五輪への対応はより理性的になった。ホームアドバンテージの欠如や収益の大幅な縮小により、今年のロンドン五輪への投資は4年前の北京五輪よりも少ないブランドも少なくなった」と話した。福建省企業の試合後の投入はそれほど気前が良くない見通しだ。

　　【延長】五輪優勝を「奪い取る」ためにどのように先手を打つか

また、オリンピックが終わるにつれて、企業はオリンピックチャンピオンとの協力機會を探し始め、その中で孫楊最も注目されているが、業界內では、孫楊の現在の代弁料は少なくとも1000萬元級に達しており、孫楊と契約するのは難しいと分析している。福州大學管理學部の陳章旺教授は、大価格で契約するよりも、未契約企業は次のブラジル?リオデジャネイロ五輪の潛在的な新人を発掘したほうがいいと考えている。

そのコツについて、業界內では「どのスポーツチームにも協賛したことがない企業では、契約選手は非常に難しい。まず、この企業は選手、スポーツチーム、さらにはスポーツ主管部門から信頼を得ることができない。次に、ライバルが長期的なスポンサーであれば、協力の機會はさらに薄く、最後には協力の費用は天価になる」と述べている。

中國オリンピック委員會のスポンサーの內部関係者によると、中國オリンピック委員會を協賛することは、実際には中國オリンピック軍団を協賛することで、オリンピックチャンピオンとゼロ距離で接觸する機會を得たという。また、各スポーツチームとの接觸を通じて、オフィシャルパートナーやスポンサーは最初にどの選手が優勝の実力を持っているかを知り、選手が優勝した後のビジネス価値を率先して判斷することができます。

　　成功事例

広撒網361度「押中」孫楊

今回の五輪マーケティングで最も楽しかったのは、試合前に孫楊の業者と契約したことだ。オリンピックの前に、孫楊は361度の代弁者のほか、イリーとコカコーラの代弁者だった。

361度は契約価格を明らかにしたくない。価格は7桁（100萬元）と噂されているが、3つの企業の「先人の一手」は明らかにお得だ。

業界から見れば、361度は五輪前に孫楊と契約することができ、同様に「網を広げ、多重ルートで力を出す」戦略を採用しているが、361度の擔當者は「みんな私たちは寶を敷くことに成功したと思っているが、実は私たちは準備ができている」と話した。361度は2010年の全大會期間中に、すでに孫楊の潛在力を見ていた。「孫楊と契約したことは、私たちが仲介チームの建設を重視していることと大きな関係がある」。

企業から見れば、スポーツスターの代弁のリスクは娯楽スターよりも高い。どの選手も突然ミスをする可能性があるからだ。そのため、多くの企業は投資を分散し、複數のイメージキャラクターを選択し、リスクをバランスさせ、しかも企業は通常できるだけ多くのスポーツチームを協賛し、それによって可能な目標選手に対して十分な考察を行うことを保証し、同時にスポーツチームと長期的な協力関係を維持する。

陳章旺氏は、以前に比べて盲目的に競い合い、感覚で代弁者を選ぶことさえできたが、現在では福建企業はますます理性的になり、安踏、特歩、361度などの福建企業は専門の仲介チームを設立した。もちろん福建企業が代弁者を選ぶ実力は國際ブランドとはまだ差がある。