李寧浄利「飛び込み」本土スポーツブランドの服裝は短期的に「春」を探すのが難しい

李寧集団の純利「飛び込み」も本土の6大スポーツブランド集団低迷の現狀。業界関係者は、本土のスポーツブランドが集団で「冬」を過ごしていると指摘している。盲目的に拡大して市場シェアを獲得し、製品は模倣を主として革新を欠いているなどが業績を大きく低下させた要因であるが、今後2 ~ 3年以內には回復の「春」を迎えることは難しい。

李寧グループの純利益は8割強下落した

李寧グループの責任者は記者に、グループの利益が深刻に縮小しているのは主に改革段階にあるためで、「將來の回復をよりよく実現するために、歴史問題を大いに解決する決心をした」と話した。上半期にグループは組織構造を最適化して費用を増加させた。また、グループの代理店ブランドであるロトの在庫価値が下落し、會社の一括費用が増加した。

會社が言う「歴史問題」とは、主に在庫が高い企業を指す。データによると、上半期の李寧グループの在庫は11億3800萬元だった。李寧グループは、下半期に割引販売促進を強化することで、清品ルートをさらに建設すると明らかにした。同時に小売側店舗のレイアウトをさらに調整し、小売管理能力を向上させる。

同責任者によると、小売店側の店舗配置を調整するため、上半期にグループは952店の非効率店を閉鎖し、現在も全國の通常店、旗艦店、工場店、ディスカウントストアの店舗數は7303店に達している。「これまで出店に過度に依存してきたビジネスモデルは、すでに発展のボトルネックに直面している。過剰拡大の問題を解決し、既存の良い店舗の販売効率を高めることに力と重點を置くことが、將來の長期的な発展の根本だと考えている」と同関係者は述べた。

本土のスポーツブランドが集団で「冬」を過ごす

李寧グループの利益縮小について、広東省に服を著せるに服を著せる業界協會の李恩副會長は、盲目的な拡張、サプライチェーンのメカニズムが十分ではないため、李寧や國內の他のスポーツブランドは転換の苦痛を経験していると考えている。「今回の利益急落はリスクの早期放出とみなされ、李寧グループが生き返ったことを示している」と李恩氏は述べた。

実際、業績の落ち込みに悩まされているのは李寧グループだけではなく、本土のスポーツブランドが集団で「寒波」に見舞われている。データによると、上半期は「特歩國際」の売上高が小幅に上昇したほか、安踏は前年同期比11.6%減少した。361度は前年比10%減少した。ピケは前年同期比28.5%減、中國の動向は前年同期比29.4%減少した。

証券上級研究員は、本土企業の業績低下は「一日の寒さではない」とみている。市場空間が押しつぶされたほか、本土のスポーツブランドが大上場した後、市場消費能力の予測を誤り、盲目的に出店配置を加速させ、市場シェアを獲得し、在庫の高い企業が下がらず、最終的に業績の下落を牽引した。

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専門家は、「馬圏を走る」ことは本質的に粗放な経営方式であり、スポーツブランドのにぎやかなバブルが出現し、アパレルの細分化によるスポーツ市場への衝撃と経営モデルの改革需要に伴い、バブル崩壊のスピードも加速していると考えている。

「走馬圏地」がもたらした直接的な結果はストック高企業投資グループのバングアナリストは、在庫問題は資金繰りや企業の継続的な経営に影響を與え、割引セールを通じて在庫を消化することは企業のブランドイメージに影響を與え、シーズンの販売が不調であれば來季の新製品の発売時期やモデルの種類に影響を與えるとみている。

専門家は同時に、本土企業は代加工方式でスタートし、研究開発の革新能力が不足し、製品は互いに模倣し、同質化現象が深刻であるため、周期的な需要の衰退に抵抗する能力が弱いと考えている。

「內功を修練する」か「春」を迎えるか

業界関係者は、本土のスポーツブランドの現在の生産能力と店頭敷設は國內ではほぼ飽和狀態にあり、今後2 ~ 3年以內に回復の「春」を迎えるのは難しいとみている。

専門家は、本土のスポーツブランドは思い切って非効率店を閉鎖し、運営コストを下げ、単店経営の業績を高め、盲目的に拡大したバブル時代を終わらせるべきだと考えている。

業界の専門家は、アディとナイキの先進的な経験は參考になるかもしれないと指摘している。まず、優れた製品の品質と優れたデザインが市場で人気を集めています。この2つのブランドは新製品の交換率が高く、各新シーズンの製品が店頭に入ると目新しい感じがします。また、製品は細分化されており、水著、子供服、ヨガなど多くの種類の製品がより多くの消費者のニーズに対応している。

「國內スポーツブランドは相手と戦うべきではなく、市場と戦うべきだ」と李氏は指摘した。企業の成功はブランドと運営モデルで勝つことになり、國內スポーツブランドの當面の急務は自分の個性と核心競爭力を探し出し、正確に位置づけ、獨自のブランドの內包を掘り出すことだ。

専門家によると、現在、本土のスポーツブランドは差別化競爭の段階にあり、量で勝つ時代はもう戻ってこないという。「內功修練」は企業がいつまでも怠ってはならない「必修科目」だ。分野を細分化し、製品の品質を高め、更新するせっけい理念と顧客體験は、苦境にある本土のスポーツブランドに活路をもたらすかもしれない。