スポーツ業界の靴ブランド転換に積極的に対応を調整

最近、スポーツブランド各社の中報が発表したところによると、多くの企業の業績は下落し、うち李寧の純利益は85%減の0.44億元にとどまり、2012年6月30日までの6カ月間の中間配當金を支払わないことを決議した。しかし、業績の落ち込みに対しては、李寧これまで意識していたが、チャネル、人事などの面で変革調整が始まった。

　　業界の十字路

李寧公司は23日、上半期の営業収入が前年同期比9.5%減の38.8億元、純利益が85%減の0.44億元にとどまった中間業績を発表した。

同時に、李寧氏は、現在の経営環境の下で、取締役會はグループの將來の発展に現金を殘すべきだと判斷し、2012年6月30日までの6カ月間の中間配當金を支払わないことを決議したと発表した。

李寧公司は8月29日、2012年上半期の中國のスポーツ用品業界の伸び率が単位數に減速し、小売側の在庫化への圧力が大きく、業界競爭がさらに激しくなった、住民所得の増加と消費理念の成熟に伴い、消費者のブランドと製品価値に対する要求は明らかに高まっている。短期的には、中國のスポーツ用品業界は確かにいくつかの競爭に直面しており、また國內のアパレル業界が一般的に製品卸売モデルを採用しているため、発展が速すぎ、ルート在庫が高すぎ、コストが上昇しているなどの問題がある。

「過去數年、國內のスポーツブランドの同質化問題が深刻で、ルート面が急速に拡大し、端末製品の過剰化を招き、在庫が大きすぎることを示し、業界全體が業績の下落を示した」北京肝心の道スポーツコンサルティング會社の張慶CEOは、中國経済時報記者に、これは企業の「大幹快上」によるものだと伝えた。同時に我が國のマクロ経済の下行とも一定の関係があり、チャネル商はより慎重になった。

　　靴業界獨立評論家の馬崗氏によると、スポーツブランドは急速な発展期を経て調整期に入り、市場は成熟し始め、規模はますます大きくなり、発展速度は低下し、企業は過去から単純に量を追求して質を追求するようになった。

張慶氏の予想によると、2013年の國內スポーツ業界はまだ調整期にあり、2014年に転機が訪れる可能性がある。

　　「業界の底打ちと暖かさは在庫解消の効果にかかっていると思います。現在、全業界は交差點の段階にあります。業界には変化が現れ、スポーツ品という道は歩きにくく、ファッションやレジャーに転換すると考える企業もあれば、二三線都市市場から四線都市と農村市場に転換し、より細分化された分野に転換する企業もあれば、自分では改善できない企業もある経営狀況、競合他社が調整しており、最終的には淘汰されるだろう」馬崗氏は、スポーツ用品業界の調整期間は少なくとも3年かかり、來年以降には変化があるかもしれないと考えている。

李寧の擔當者によると、李寧公司が過去1年以上にわたって強調してきたように、中國のスポーツ用品業界は転換期を経験しており、この過程がどれだけ速いかは、各ブランドとそれぞれの上下流のパートナー自身が調整する戦略と実行力にかかっているという。

　　変化を発生させる

他の企業の業績に比べて、李寧の業績は率先して明らかに下落した。李寧の2011年の収入は前年同期比5.8%減の89.3億元だった。純利益は前年同期比65.2%減の3億9000萬元だった。

張慶氏によると、李寧氏は業界のベンチマークとして、これまで國內の國際ブランドから二重の圧迫を受けてきたが、同時に自ら率先して変革を実施し始め、変革の時に內部人員が交代したことで、業界內で真っ先に問題を露呈したという。しかし、変革自體に問題はなく、當時の李寧の策略と戦術に問題があっただけだ。

馬崗氏によると、以前は李寧の模倣者が多かったが、これは市場の競爭を激化させたが、その時は李寧は市場把握が精確ではなく、自身のブランド再構築も成功していなかった。

李寧公司のブランドスローガンは「すべてから可能性がある」から「変化を発生させる」に変わり、今年李寧公司は確かに自身から変化を発生させ、人事、ルートの面で変化が現れた。

人事面では、私募ファンドTPGを導入した後、李寧本人も會社業務に復帰するとともに、元CEOの張志勇氏が辭任した。8月23日の業績説明會で、李寧氏はサプライチェーンや調達などを擔當する役員を含む一部の新しい役員リストを発表した。新しい最高販売責任者と最高製品責任者は、トップスポーツブランド會社から來た、また、世界的なデザイナー加入する。しかし、李寧氏のCEOはまだ空席だ。

ルート面では、今年上半期、李寧は店舗の構造調整を行い、1200店の非効率店を閉鎖した。2012年6月30日現在、李寧ブランドの通常店、旗艦店、工場店、ディスカウントストアの店舗數は7303店で、2011年12月31日より952店純減少した。今年6月末現在、李寧の販売店は52社で、2011年12月31日より5社減少した。

サプライチェーンでは、李寧氏は今年4月から湖北省荊門で李寧物流センターの試運転を開始した。同時に、李寧は海外調達を模索し、東南アジア地域で新たなサプライヤー資源を開発した。

マーケティングモデルについて、上述の李寧責任者は記者に対し、「短期的に中國のスポーツ用品業界は確かにいくつかの競爭に直面している。また、國內のアパレル業界が製品卸売モデルを一般的に採用しているため、発展が速すぎ、ルート在庫が高すぎ、コストが上昇しているなどの問題があるため、現在は伝統的な卸売モデルに変革を行う必要がある」と述べた。

同擔當者によると、以前の卸売販売では、ディーラーに大きな発言権があったようだが、実際には異なる購買能力があるという。李寧會社は市場の判斷、販売の傾向と店頭の狀況に基づいて、ディーラーに店に何があるべきかを推薦します。現在、この再編は進行中で、補充と供給面の手配を重視している。「今後2年間、李寧公司はサプライチェーン、商品モデルなどを含めてより多くの中期的な転換を展開します。當社は現在の卸売モデルを変更し、より小売化しなければなりません。今後2 ~ 4年、私たちは既存のビジネスモデルを改善し、より小売を基本とし、最終的にはユーザーを基本としなければなりません」

「李寧はこれまでブランドや製品などの面で揺れてきたが、將來の変革は必ず消費者に受け入れさせ、同時にディーラーの自信を打ち立てなければならない」と張慶氏は記者に語った。

馬崗氏は、現在李寧変革の措置は的確性が強いが、李寧には無視できない問題があると考えている。それは李寧の管理チームが完備していないことだ。マガン氏は、完全なチーム管理と変革の実行がなければ、いくら完璧な変革案でも何の役にも立たないと強調した。