ナイキ微博蔵玄機(jī)の「待ち伏せマーケティング」の効果が顕著に

8月7日のロンドン五輪110メートルハードルで劉翔が転倒してから15分もたたないうちに、ナイキ公式マイクロブログJust Do Itはこのメッセージを発表した。その後24時間以內(nèi)に、このメッセージはネットユーザーに自発的に13萬回近く転送され、26,000件以上のコメントが寄せられた。

の場合ナイキ言えば、契約イメージキャラクター劉翔の意外な引退はブランド伝播に不利だが、この巧妙な微博メッセージは、ブランドマーケティングにおいて少し朽ち果てて不思議な効果がある。

実際、ナイキのロンドン五輪での初のマイクロブログマーケティングではない。8月6日のつり革試合後、ナイキは微博を発表し「絶対的な公平はないが、絶対的な偉大さがある」と25分で2萬回転送された。

男子1500メートル自由形の試合後の「偉大さは世界記録にあなたを追いかけることだ」、バドミントン男子シングルス決勝後の「偉大さはコートの両側(cè)にある」、これらの「あなたの偉大さを生きる」シリーズのマイクロブログはネットユーザーに人気がある。ある素晴らしい試合を見て、ナイキが何を言ったのかに注目する習(xí)慣さえできている。

マイクロブログでのナイキの活躍は多くの注目を集めており、その「マーケティング」の効果が顕著である。「埋沒マーケティング」とは、重大なイベント（通常はオリンピックやワールドカップなどの大型スポーツ大會）において、直接試合資源を使用できない非公式スポンサーが、さまざまな予想外のマーケティング手段を通じて、自分のブランドと試合を結(jié)びつけ、ブランド伝播の目的を達(dá)成することを意味する。

協(xié)賛金は支払われておらず、通常はオフィシャルスポンサーのライバルであるため、大會組織委員會は「埋沒マーケティング」を回避するための措置を取ってきた。

終わったばかりのロンドン五輪で、ナイキの最大のライバルであるアディダス。このドイツのスポーツ用品サプライヤーは、累計投資額1億ポンドの代価でロンドン五輪の最大スポンサーの1人となった。

これは、ナイキのロンドン五輪期間中のマーケティング行為が常に監(jiān)視されていることを意味している。その行為がロンドン五輪組織委員會に「國境を越える」と判定されれば、ナイキが支払うべき賠償額は天価になるだろう。

規(guī)定によると、ナイキは広告にオリンピックの文字や五輪のマークを直接使用することはできないが、これはナイキがこの4年に1度しかないマーケティングの好機(jī)を放棄するという意味ではない。

ナイキは7月27日、世界統(tǒng)一の広告映畫「あなたの偉大さを生きる」をネット上で予熱し始めた。その後、オリンピックの開會式當(dāng)日、このTVC広告は世界25カ國のテレビ局に正式に上陸した。

ナイキはこれがオリンピック広告であることを説明していないが、ナイキは広告撮影場所を世界各地の地名に「ロンドン」の文字が入った場所に巧みに選んだ。そして、「ロンドンのホテル」、「ロンドンの広場」など、特別にいくつかのクローズアップレンズを與え、同時に「あなたを生きる偉大さ」に関する一連のソーシャルネットワークマーケティングを制定した。

このようなデザインは、進(jìn)行中のロンドン五輪に自然に結(jié)びつけることを強(qiáng)く示唆している。しかし、ナイキのやり方は規(guī)定に違反していないため、ロンドン五輪組織委員會も干渉できない。

ナイキは、世界経済は依然として「歐州債務(wù)危機(jī)」の暗雲(yún)に包まれており、アディダスとの「血を流した」五輪協(xié)賛は割に合わない可能性が高いとみている。アディダスの北京五輪での「失敗」はナイキに警告を與えている。大金をかけて大型スポーツ大會を協(xié)賛することは必ずしも最高のマーケティング方法ではない。

2008年の北京五輪を前に、アディダスは市場の將來性に楽観的で、大金を惜しまずメインスポンサーになり、ナイキを超えると豪語した：2008年、アディダスは中國初のスポーツブランドになる、2010年までにアディダスはアジア最大のスポーツブランドになる。

しかし、金融危機(jī)が突然夢を打ち砕いたとは思わなかった。2008年、アディダスは年間販売総額が9%増加し、年間粗利益率は記録的な48.7%に達(dá)したが、中國のスポーツ用品市場でナイキの1位を揺るがすことはできなかった。

五輪やW杯、歐州カップなどの重大スポーツで長年公式スポンサーを「無縁」にしてきたナイキは、パートナーの権益を握るアディダスとの“腕相撲”に慣れているようで、“待ち伏せマーケティング”が強(qiáng)みだ。

北京五輪でナイキは「黃金世代」シリーズを発売し、許海峰、郎平、朱建華の3人のベテラン選手の1984年ロサンゼルス五輪での物語をヒントに、1984レトロカルチャースポーツシリーズをデザインした。

さらに多くの人に親しまれているのは、服裝のデザインは1984年の中國陸上代表チームの服裝を基本的に複製し、鮮やかな國旗の赤、帝王の金、スポーツブルーを主に色を打って、胸に明るい黃色の「中國」の二文字は歴史の烙印のようだ。

「ソーシャルネットワークがない時、このような剣が偏ったクリエイティブなデザインは、強(qiáng)力な資源を持つ競爭相手に対して、あまり優(yōu)位性がないのは無理なことにすぎない」とナイキ広報プロジェクトパートナーの萬博宣偉氏の従業(yè)員は言う。

今ではソーシャルネットワークの助けがあり、このような「ボルター式」のアイデア設(shè)計にはより大きな想像空間がある。また、公式スポンサーの身分外に長年遊離してきたナイキも、ソーシャルネットワークという新しいものを受け入れやすい。

ナイキは今回のマイクロブログのマーケティング効果が非常に優(yōu)れているのに対し、アディダスは大金を払って協(xié)賛したが、その伝播効果は必ずしもナイキより優(yōu)れているとは限らない。海外のインターネット調(diào)査によると、訪問された1034人の米國消費(fèi)者の37%がナイキを今回のオリンピックスポンサーだと思っているが、実際にはナイキはそうではなく、正札スポンサーのアディダスは24%の回答者に正確に「認(rèn)められた」にすぎない。

ただ、マイクロブログマーケティングはコストは高くありませんが、うまくプレイするのは容易ではありません。今回のオリンピックのマイクロブログマーケティングを行うために、ナイキは積極的に準(zhǔn)備し、60人以上の実行チームを事前に配置した。このチームはナイキのデジタルマーケティングとブランド伝播部門、およびいくつかの外部會社が共同で構(gòu)成され、そのメンバーにはクリエイティブスタッフ、制作スタッフ、メディア専門家が含まれている。

スポーツ試合の結(jié)果は予知できないため、執(zhí)行チームはマーケティング企畫ごとに苦心しなければならない。周到な配置にもかかわらず、劉翔の意外な引退はこのチームの仕事に迷惑をかけた。短時間（5?10分）でこの突発事件に反応し、伝播効果を保証することは、その難しさが分かる。

「私たちは劉翔の防衛(wèi)と敗北の2つの狀況に対して十分な準(zhǔn)備をしたが、劉翔が再び試合を引退するとは思わなかった」とナイキ大中華區(qū)伝播総監(jiān)の黃湘燕氏は回想している。

実際、劉翔が引退しなくても、成功や失敗の具體的な狀況は考えにくい。そのため、臨場応変能力はこのようなマイクロブログマーケティングの鍵であり、マーケティングチームは最短時間で最も感動的なプランを出さなければならない。

幸いナイキは2002年から劉翔と提攜しており、劉翔に対する理解は深い。彼らは、劉翔に対する理解を平穏な方法で表現(xiàn)すればいいと考えている。ナイキは數(shù)分で最終案を設(shè)定した。10萬回以上転送されたメッセージが生まれた。

一時的に集められたチームではあるが、ナイキはメンバーを募集する際に「あなたの偉大さを生きる」という精神を深く理解し、スポーツの各競技に非常に熟知して情熱的になることを求めている。

オリンピック期間中、チームメンバーは毎日24時間ロンドンの試合に注目しています。どんなホットスポットも、勝っても負(fù)けても、アイデアの素材になります。ナイキはチームメンバーに対して極めて高い要求を提出した--最短時間で、最も重要なポイントを見つけ、最も洗練された文字と適切な畫像で、公衆(zhòng)が最も伝えたい心の聲を伝える。

今回の成功でナイキはソーシャル?ネットワーキング?マーケティングに自信を持つようになったため、ナイキはポスト五輪時代にもこのやり方を継続するつもりだ。

「ナイキスポーツウェア」は、ナイキが発売する重要な企畫の1つである。このイベントは、目下ますます人気を集めている微信（WeChat）での配信を試みる。「簡単なメッセージに図を配しただけですが、それが心から感動すれば、良い伝播効果を得ることができます」と黃湘燕氏は言う。