ナイキの新しい遊び方が新しい戦場を動かしスポーツマーケティングの新時代を切り開く

4年前の劉翔のリタイアがナイキにもたらしたのは広報の悪夢だったが、4年後、ナイキが直面したのはさらに悪い局面だった。市場最も影響力のある3大運動資源「全滅」。

しかし、オリンピック競技場での成績は「慘憺たるものだった」としても、微博上の「逆天」という「偉大な體」の文案によって、ナイキは競技場以外のオリンピックマーケティング合戦で、スコアを挽回した。

その上から、人々はスポーツマーケティングの新しい傾向といくつかの新しい遊び方を見ています。國民の心理狀態は変わり、メディアの環境は変わり、このような背景の下で、スポーツマーケティングは新しい時代に入っている。

　　新しい時代、新しい戦場、新しい遊び方

ロンドン五輪は五輪マーケティングの発展途上の境界線であり、以前は五輪マーケティング合戦の主軸はオフラインにあった。

最も古典的な例は1992年のバルセロナオリンピックで起きた。ジョーダン、バークレーなどのNBAスターたちはスポンサーであるナイキの利益を守るために、アメリカ國旗を自分の身にまとい、それによって賞服の上の鋭歩ロゴを隠し、アメリカオリンピック委員會と鋭歩の契約制限を巧みに回避し、鋭歩だけに苦難の言葉を殘した。

16年後の北京五輪では、「うっとうしい」のは鋭歩の東家アディダスに交代した。オリンピック開幕前、アディダスの祥雲模様のTシャツを著たオリンピックボランティアたちはすでに北京の大通りや路地に広がっており、北京オリンピック組織委員會の公式パートナーであるアディダスが今回のオリンピックマーケティング合戦で勝利を収めることができると思っている人はほとんどいたが、事と願いは違っていた。

2008年8月8日夜、オリンピック開會式の最後に、かつての體操王子李寧がトーチを持って鳥の巣の上に現れ、メイントーチに火をつけた瞬間、アディダスは呆然とした。

過去、露出度はオリンピックマーケティングの最も重要な指標であり、參加したすべての企業は自分のロゴがすべての出現可能な場所に現れ、より多くの人に見られることを望んでいた。

しかし、わずか4年で世界は一変した。業者が直面しているマーケティング環境も一変し、ロンドンと北京は8000キロ離れており、4年前のホームの優位性は消え、7時間の時差も五輪中継の視聴狀況を北京五輪より大幅に縮小させる運命にある。さらに根本的な変化は、微博などの社會化メディアの臺頭が五輪マーケティング戦に新たな戦場を開いたことにある。

8月6日、110メートルハードル予選の前日、ナイキはマイクロブログにポスターを発表した。ポスターの劉翔は前方を直視してスタート狀を作り、上の文案は「偉大で、他の人に答えを出す必要はない」と書いた。

オリンピック期間中にナイキが微博で発表した「あなたの偉大さを生きる」をテーマにしたポスターを振り返ると、関連試合が始まる前に発表されたのはこの1枚だけだ。

スポンサーが試合前から代弁者のために「第一を目指す」のではなく「參加することに重きを置く」世論の雰囲気を醸成しようと努力しているとき、少し頭を働かせればわかるはずだ。その潛在的なセリフは――壊れて、劉翔の狀況はまずい。

劉翔が転倒してからわずか14分で、ナイキは微博に新しいポスター畫像を発表した。上の文案は、「誰がすべての尊厳を賭けて、誰が頂上で最初から來たことがあっても、何も得られなくても、誰が突進して、誰が転んで、偉大で勇気がある」というものだ。微博の文字部分には、「13億人が片足であなたと一緒にゴールまでジャンプするように」と書かれている。

リリース後10分以內にこの微博は1萬回以上転送され、3時間後には新浪だけで10萬回を超えた。ナイキの「偉大さ」をテーマにしたシリーズの文案が爆発した。

その後、「偉大體」は急速に當時の「凡客體」のような小さなブームを巻き起こし、多くのネットユーザーにPSで演じられた。

多くの企業がオンライン下で死守を厳重に防ぎ、頭を砕いている間、ナイキはすでにマイクロブログで「逆襲」を完成させ、教科書的な古典的なスポーツマーケティングの事例を創造した。

「偉大な體」の人気もナイキの背後にある広報チームを浮かび上がらせた。このチームはナイキとW+K、Razorfish、AKQA、佳艾（CIC）、伝立（Mindshare）の5社で構成されている。上海思南路の地下室內では、5社の30人以上の従業員が17日夜にわたって奮闘し、どの競技場の事故にも最初に反応できるようにするためだ。

試合後の第1時間の反応を除いて、試合前の事前案は同様に重要で、劉翔が負傷して試合を引退した後、ナイキは十數分以內に文案とポスターを出したが、反応が速すぎたため、いくつかのマイナス論爭を引き起こした。

実は、劉翔には4年前の引退経験があり、孫海平監督はこれまでも劉翔の足の傷が「繰り返している」ことをメディアに漏らしていたため、動悸がするナイキが事前に足の勉強をするのは非常に自然なことだ。その後、ナイキの広報チームのメンバーがひそかに話したところによると、劉翔はアキレス腱が引き裂かれるような極端な方法で試合を終えたが、これも彼らの予想外で、グループの中には悲しく泣いている人もいた。

ナイキは準備を極め、人を超える応変能力を加えて、最終的にはオンラインでこの新しいオリンピックマーケティングの戦場で大勝するのを助けた。十分な事前案、迅速な反応は、成功したイベントマーケティングを達成する鍵でもある。{page_break}

特筆すべきは、劉翔が試合を引退してから30分後、微博には「ギャグを入れる」ことが好きだった杜蕾斯も集まってきた。「最速の男は最高ではない。最後まで頑張るのが本當の強い男だ」という微博は多くの人を拍手させ、簡単に45000回以上の転送を稼いだ。

オリンピックが終わった後、ナイキは次の戦場であるウィーチャットに目を向けた。8月14日、ナイキの代理店である伝立は、テンセントとパートナーシップを構築し、微信でナイキブランドの購読プラットフォームを発売することを発表したことについて、ナイキは正式に微信マーケティングの試験水を開始した。8月23日から26日にかけて、ナイキが上海スポーツで開催したオフラインイベントで、ヤクール（AKQA）がナイキのために作った微信インタラクティブゲーム「QRコードをスキャンし、バッジを集める」が頭角を現した。ナイキが業界に稱賛されているのは、素晴らしい文案と迅速な反応だけでなく、エッジボールを打つ能力もあるからだ。

卓球男子シングルス決勝で、3大會連続で決勝に進出した王皓は張継科に敗れ、再び銀メダルを獲得した。

「準優勝3回、優勝したいというあなたの決意を証明しています」ナイキという文案がありました。

中國卓球チームのスポンサーは李寧で、試合後最初に李寧は張継科をテーマにしたポスターを発表した。文案の畫像は同じように精巧で、良い伝播効果を得たが、ナイキは別の道を切り開き、李寧の多くの風頭を奪った。

このような「縁取りボール」のマーケティング方法は、一部のオリンピック公式スポンサーを大いに輝かせた。

「中國オリンピック委員會のパートナーとして、アンタンはいかなる形の『縁取りボール』マーケティングやステルスマーケティングにも賛同していないが、中國オリンピック委員會と一緒にオリンピックステルスマーケティングに反対する責任もある」と記者がナイキの潛伏型マーケティングをどう見るかを提案したことに対し、アンタン官側はこう答えた。

安踏の不満はもちろん、數年來の巨額の投入と苦労の準備、ライバルのナイキはわずか十數本の微博で「逆襲」を成し遂げた--少なくとも微博という新しい戦場では、ナイキの「偉大體」の伝播効果は安踏の「チャンピオン竜服」よりはるかに優れており、誰もそれを否定することはできない。

実際にはナイキの「エッジボール」であれ、安定した足取りであれ、モデルの違いの背後には自分のブランド特性に最適な戦略的な選択がある。

業界不況を背景に、泥沼化する地元スポーツブランドたちにとって、基礎固めは當然急務だ。安踏の「龍服」広告は、一線都市で外國ブランドを推賞する若い消費者を動かすのは難しいが、安踏自身の目標消費者層にとっては、彼らの心理的期待と審美的習慣に合っている。そのため、チャンピオンの龍服を通じて露出を続け、會社の上半期の業績が下落した場合、これらの「著地」のやり方はより実務的であり、販売側に直接作用する方法でもある。

2つの戦略を分析すると、その背後には全く異なる2つのビジネスロジックがあることがわかり、安踏は実用性を追求しているため、ブランドの露出率が最も重要であり、たとえ「龍服」がスポーツ精神と関わりにくいとしても、中國の選手が何度も表彰臺に上がるにつれて、安踏も同様に大いに出しゃばった。

ナイキはそうではなく、ブランドの一流イメージを維持するためには、ブランド作りに余念がなくてはならず、ブランドの名譽度が鍵となっている。

ナイキの縁取りボール戦略は業界內の新たな議論を引き出した。それは、莫大な費用をかけてオリンピックの公式パートナーになることが価値があるのか？この問題の答えは、企業自身の訴えが何であるかにかかっている。

安踏氏と中國オリンピック委員會の3年間の協力期間に投入された資金は6億元に達したと伝えられており、安踏氏側は記者にこの數字を確認していないが、「今回の協力の費用は安踏氏史上最大のスポーツ資源の協賛だ」と述べた。

投入は巨大だが、中國オリンピック組織委員會との協力は、國內の多くの試合や大衆活動で「顔を出す」機會を獲得した。これらの活動に覆われている人々はまさに安踏の目標消費者であるため、雙方の協力は実際にはウィンウィンである。

2004年のレノボも同様で、國際化を求めていたレノボがIOCのトップパートナーになり、海外展開に絶好の機會を提供した。

しかし、「縁取りボール」マーケティングに焦點を當てている間に、ナイキの文案流行の背後にあるもっと深い理由を掘り起こすべきだ。運動場では、金メダルと勝利だけがブランドの中身を伝えることができないからだ。挙國體制と唯金メダル論の中國では、このような考え方はかなり異なる。

「偉大な反意語は失敗ではなく、戦うことではない」というのは、李娜五輪の1回戦アウト後にナイキが発表した文案だ。

31歳になった天王フェデラーが3度目の五輪シングルス金メダルに失敗した後、ナイキは文案の中でこう書いた。「あなたは偉大さのために4年間再戦することができますか？」

協賛した選手の成績が振るわず、多くの本土企業は企業イメージへのダメージだと考えているが、ナイキはそうではなく、ナイキにとっても「失敗」は価値がある。競技場で負けた側をめぐってあえて文章を書くことには、大きな勇気とブランドそのものに対する十分な自信が必要だ。

中國社會は絶えず開放されており、國民の心理狀態も変化しており、金メダルはもはや唯一の評価基準ではなく、これこそ「偉大な體」が売れる根本的な原因である。

英雄を成績で論じないもう1つの利點は、ナイキと協賛する選手との間に永続的で強固な協力関係を維持できるようにすることだ。李娜はナイキが自分のために作った文案を見た後、微博で「あなたが好きなのは私たちの協力のためで、あなたを好きになったのはあなたがずっと私たちを知っているからです」と話した。

選手の狀態の起伏は非常に正常なことで、オリンピックが失敗してから1ヶ月後、李娜はシンシナティ?マスターズで優勝し、自分の15ヶ月にわたる「優勝難」を破った。

さまざまな議論を抜きにして、ナイキが最も學ぶべき點は、常にスポーツ精神を解釈するための獨自の視點を見つけることができることにある。そして、自分のブランドをこれらの精神と密接に結びつけることが上手です。

北京時間8月12日午後10時、五輪男子バスケットボール決勝が行われ、米國とスペインのこの史詩対決で、ナイキは試合の解説に焦點を當てた。

「人の偉大さを解説することも、偉大なことだ」。試合開始1時間後、ナイキはこの文案を発表した。わずか13文字の文案はメディア人の心理的共感を呼び起こし、本試合を解説したCCTV 5トップのバスケットボール評論家の于嘉は試合後最初にこの微博を転送した。

スポーツマーケティングは誰でも參加できるもののようですが、スポーツマーケティングの真髄は一體何なのでしょうか。どのようにすれば、より少ない生産性を実現できますか。今回のオリンピック期間中、多くの古典的な事例がますます多くの企業に見られている。ブランド露出率はオリンピックマーケティングの唯一の追求ではなく、どのようにブランドの精神を公衆と共鳴させ、どのように全人類の最も偉大なスポーツ盛會を本當にブランド価値観を輸出する舞臺に変えるか、これはスポーツ資源の長期的な蓄積と投入から離れられない。しかし、社會環境と伝播環境の時代とともに進む理解も欠かせない。

スポーツマーケティングああ、新しい時代が始まるはずだ。

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