スポーツブランドの海外展開頓挫で地元復帰

　　「出て行け」挫折ブランドの國際化は突破しにくい

李寧香港支店は李寧ブランドの國際化のパイロットとして、2009年10月に香港尖沙咀に定住し、面積は約1900平方フィートである。李寧公司の擔當者によると、2018年までに李寧は世界5大スポーツブランドの1つになり、その時李寧は20%以上の収入を海外市場から得て、2009年末までに東南アジアに70-100軒のバドミントン専門店をオープンする。

しかし、公開データによると、2010年の李寧會社の海外収益の総売上高に占める割合は1.4%で、2011年には約1.9%に達した。李寧公司の海外売上高の占める割合は、既定の計畫に比べて過去3年で大きな変動はなかった。

李寧氏は今年、米ポートランドにあるデザインセンターで従業(yè)員の半分を失った。李寧氏は7月4日、スペインの代理店と設立した販売會社が破産申請した。また、パートナーのFoot Locker Incと。の協(xié)議も終了した。この一連の事件の影響に伴い、李寧ブランドの國際化の道は幻となった。

　　アパレル業(yè)界獨立系評論家のマガン氏は、「歐米などの先進地域のような市場はすでに成熟しており、成熟した市場で販売するのは難しい。歐州や北米ではスポーツ用品市場はかなり成熟しており、ナイキ、アディなどは長年にわたって開拓されており、國內(nèi)ブランドの発展に殘された市場はかなり小さい」とみている。

これについて、李寧公司の責任者は、香港を含む海外市場は大陸部市場とは異なる狀況が多いため、同社は探索、學習の段階にあり、リスク制御、コスト制御可能な方式で行わなければならないと述べた。

　在庫に圧力內(nèi)地の現(xiàn)店舗「閉潮」

2008年の中國五輪以降、スポーツブームが巻き起こり、スポーツ用品各社も馬力を入れてスポーツ製品を生産している。まさに消費市場を誤算した場合、現(xiàn)在の各大手スポーツブランド商都は高在庫の問題に直面している。

アパレル業(yè)とその上流紡績業(yè)を含む上場企業(yè)80社の半年報データによると、80社の上半期の在庫総額は671億6600萬元に達した。このうち、アパレル業(yè)界のヤゴール、あずき株式、際華グループ、ミタス?ボンウェイ、ソンマアパレルを含む11社の在庫はいずれも10億元を超えている。

李寧會社も同様に免れがたい。李寧公司の2012年半年報によると、2012年6月30日現(xiàn)在、李寧公司の在庫は11億3800萬元で、在庫回転日數(shù)は前年同期の72日から95日に増加した。

業(yè)界関係者の分析によると、海外市場、特に歐米市場受注大幅な下落、単品注文額の急激な萎縮は、衣料品在庫の激化の主な原因である。在庫問題は企業(yè)の資金繰りと企業(yè)の継続経営に深刻な影響を與えている。

高在庫問題を除いて、6月12日、李寧會社の公告によると、同社の第4四半期李寧製品販売店の注文會では、李寧服裝製品の注文金額と注文數(shù)がともに減少し、下落幅はいずれも20%を超えた。李寧公司は、通期の損失は2億2600萬元になると予想している。

高在庫圧力と會社の注文減少の二重圧力の下で、李寧會社の業(yè)績は再び深刻な下落を示し、純利益は大幅に減少した。李寧公司の2012年半年報によると、同社の上半期の収入は38億8000萬元で、前年同期比9.5%減少した。上場企業(yè)の株主に帰屬する純利益は0.44億元で、前年同期比84.9%減少した。

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また、李寧公司は新規(guī)出店のコストと効率を抑えるため、業(yè)績が悪く、収益力が低下している店舗の一部を閉鎖した。統(tǒng)計によると、今年6月末現(xiàn)在、同社傘下には7303店舗があり、上半期には952店舗が閉鎖された。業(yè)界の「高熱」が去った本土ブランドも內(nèi)需拡大を

肝心な道スポーツコンサルティング有限會社の創(chuàng)始者の張慶氏は記者に、李寧香港支店の閉鎖は、中國のスポーツ用品業(yè)界全體のボトルネックを反映していると伝えた。一方、高毛利、高成長率の時代は過ぎ去った。一方、大量の新規(guī)出店による売上増加モデルの継続は難しく、端末小売店を運営する諸費用もますます高くなっている。

また、ZARA、ユニクロなどのファストファッション、アウトドアスポーツブランド、電子商取引の3つの急速な発展の影響で、スポーツブランドの端末小売市場は深刻な圧迫を受けている。このような狀況では、各スポーツ用品會社は売上高の伸び率の低下と在庫増加の二重の圧力に直面しなければならない。

そのため、李寧公司は海外市場の拡大失敗、利益の減少、販売の下落などの「內(nèi)憂外患」に直面している中で、張慶氏は「李寧公司が香港支店を閉鎖するのは理性的な選択だ」と考えている。

張慶氏によると、李寧會社の國際市場シェアは全體の市場シェアの約3%にすぎないが、會社が海外市場に投入した資金、人材コストは高いという。二重の圧力の下で海外市場のコストを増やせば、李寧會社にとっては「雪上の霜」に違いない。

「しかし、スポーツ用品業(yè)界の中國市場での発展速度は減速しているが、依然として巨大な成長空間がある」と張慶氏は記者団に語った。現(xiàn)在、中國の1人當たりのスポーツ用品消費量は歐米先進國の1/10にも満たない。現(xiàn)在、李寧會社だけでなく、他のスポーツ用品會社がブランドそのもの、スポーツ精神、國內(nèi)市場に再び焦點を當てることが現(xiàn)在の鍵となっている。

張慶氏は、スポーツ用品は人々が運動の過程で設備や技術面の支えを提供するだけでなく、今では製品設計が流行化していることが重要だと考えている。中國本土のスポーツ用品は製品の設計上、中國の要素と西洋のファッション要素を融合させることもできるし、他のブランドと國境を越えて協(xié)力することもできる。

本土のスポーツ用品會社はブランド差別化マーケティングに力を入れるほか、ブランドプロモーションの過程で「スポーツの本質(zhì)に戻る」べきだ。「ブランドの背後には、どのような理念や主張を伝えてこそ消費者の運動需要を引き出すことができるのか、スポーツ用品會社一人一人が考える価値のある問題だ」と張慶氏は言う。