中國最大のダウンジャケット企業、波司登のロンドン路

ロンドンの繁華街で標識的なビルを買いました。デザイナーHugo Bossと競爭するブランドを作って、ボストンの初の海外旗艦店は冒険ですか？誰もやったことがありません。

イギリスのデザイナーAsh Gangotraさんは初めて聞きました。ボストン2011年5月まで、彼はこの名前を知らなかった。

この中國最大の羽毛ジャケット企業は彼と彼のパートナーのNick Hollandを見つけました。彼らが間もなくオープンするボストンロンドン店のために男裝を設計し、ボストンがHugo Bossと競爭できる國際ブランドになるように助けてください。

イギリスではボストンを知っている人はあまりいません。Ash Gangotraは記者に対し、彼は最初にポストドンの構想に少し驚いたと語った。

しかし、すぐに彼はこれが「人の心を奮い立たせる」考えだと発見しました。招待を受けて中國に行きます。波司登取締役會のメンバーと交流して、生産設備を見學します。服裝品質後、Ash Gangotra氏は、中國內陸部にある萬店規模の香港上場會社は「十分な実力と専門性と知識の蓄積がある」と述べ、Nick Holland氏とやるべきのは「人々、特に西洋人の中國ブランドに対する認識を変える」ということです。

2009年、Ash GangotraとNick Hollandは元オアシスバンドのボーカルLiam Gallagherと協力して、獨立したファッションブランドPretty Greenを創立し、発売から一年余りでイギリスのベストに選ばれました。メンズブランド。

今年7月26日には、彼らがデザインしたメンズ服が波司登初の海外旗艦店ロンドン店で正式に登場しました。この日はロンドンオリンピックが開幕する前の日です。これは厳選のチャンスです。ロンドンは世界の注目の的となりました。

南モルトン28號にあるロンドンのお店はこの都市の一番にぎやかなところにあります。ロンドンで一番にぎやかな商店街、オックスフォードの街に向かっています。ブランドが集まっているボンドストリートの入り口です。ボンドストリートの地下鉄口から20メートルしか離れていません。同日午後4時、ロンドン北部を出発したオリンピック聖火リレーのチームが門前を通り、沸き立って大本鐘の方向に去った。

オリンピックによって、世界各地からの観光客に波司登という新しいブランドを発見させることができます。ボストンイギリス會社の責任者の朱偉さんは言います。波司登は確かに新しいブランドになりました。この名前をよく知っている中國人観光客にとって特にそうです。

この小売面積は約400平方メートルの旗艦店で、伝統的な中國風の屏風、明代風の案件、ビクトリア風のソファー、姿見、現代イギリスの蕓術家による木彫り、折り紙作品が様々な背景領域に飾られ、中西折衷のショッピング環境を作り出しています。

すべての服裝―京劇の隈取り模様のあるTシャツ、イギリス風の狹いシャツ、修身裁斷の高級品洋服デザインがユニークなダウンジャケット—國內のどの店の商品とも違っています。

これらの服のデザインはAsh GangotraとNick Hollandから來ています。生地はイタリアかフランスから來ています。生産に関しては、ダウンジャケットとカジュアルジャケットは中國製のほか、イタリア、トルコ、ルーマニアなどヨーロッパの國で作られています。

服裝は全部數量限定で生産しています。一枚につき最大50個までです。シャツの価格は85ポンドから100ポンドまでで、材質が違っているダウンジャケットの価格は125ポンドから400ポンドまでで、既製服の価格は500ポンドから900ポンドぐらいです。

ロンドンのお店を通る中國人観光客は非常に疑問に思っていますが、歐米のお客さんはこの中國的なブランドに興味を持っています。オリンピックを見に來たアメリカ人の観光客は「ボストン」という言葉を聞いたことがありませんが、彼は900ポンドのカジュアルな皮のジャケットを買いました。

朱偉氏は顧客の反応に違和感を感じませんでした。波司登がハイエンドブランドとして登場すると、海外の顧客は受け入れやすくなり、波司登に対する深い印象を持つ中國の顧客に比べて、彼らは波司登に対する知識が非常に少ないです。

これはまさに波司登がロンドンでハイエンドの男裝を選ぶ重要な原因です。「中國の消費者に比べて、イギリスの消費者は比較的成熟しています。彼らは生地、デザイン、デザインなどの製品そのものに関心を持っています。ブランドだけを見るのではありません。」ボストングループの取締役は言った。彼は市場の成熟度が違っていますので、國內でハイエンドの男裝シリーズを発売するよりも、ロンドンに店を開くほうがいいと思います。

ボストングループ會長の高徳康さん（微博さん）は彼が創立した會社が羽毛ジャケットのメーカーだけであることを望んでいません。

彼が認定したのは、ボストンが総合アパレルブランドのキャリアになることを含み、男裝事業は2005年から展開されており、ブランドはボストンのほかに、瑞崎、摩高、ウィドラロを含め、2011年に婦人服ブランドのジェシーを買収した。

「今後5年間で、30%から40%までの製品を実現したいです。非ダウンジャケットです。」波司登國際合併投資総経理の沈光健氏は言う。2011年度の年報を見ると、波司登公司の中で羽毛ジャケット以外の収入は16.1%を占めています。

國際化は高徳康がこれまで抱いてきたもう一つの理想で、會社ではよくハイアールとファーウェイに言及しています。ロンドンの店は、高徳康によって、國際化の重要な一歩と見なされています。{pageubreak}

ボストンの國際化戦略は最初に2004年からアメリカ、ロシアなどの市場に羽毛ジャケットを販売し始めました。2007年、波司登傘下のメンズ服、ダウンジャケット製品はイギリスのチェーンブランドGreenwoodsに80店舗以上のネットに入り、リンカンシャーなどで専門店をオープンしました。しかし、波司登はGreenwoodsの顧客群は年齢が高いため、雙方の位置づけに差があり、協力は波司登のブランドイメージを向上させていないと評価した。

「本格的に國際化してブランドイメージを高めるには、センセーショナルなことをしたほうがいいと內部的に考えています」沈光健さんによると、一番人気があるのは國際都市の一番いいところで、一番いい商品を使って、高品質の店をオープンすることです。ボストンの製品位置づけ、ブランドイメージとマーケティング戦略を十分に展示します。

このため、沈光健はイタリアのミラノ、フランスのパリ、アメリカのニューヨークなどを考察し、最後にイギリスロンドンで初の海外旗艦店を出すことを決めました。

ロンドンを選んだ理由は、男裝については、世界で一番よくできているのはイギリスと認められています。ロンドンは世界のファッションセンターの一つです。イギリスではすでにいいチームがあります。2012年には、オリンピックはロンドンで開催されます。

Ash Gangotraも「センセーショナルなことをする」という考え方を認めており、「ロンドンは世界のファッションの中心であり、ブランドとは何かを展示するための最高のプラットフォームでもあります。」

しかし、波司登は新発売の高級男裝のために新たなブランドを立てるつもりはなく、依然として波司登を使用しています。

これは原則的な問題です。沈光健の説明によると、波司登は別のブランドを作ったら、短期の業績はいいかもしれません。しかし、高徳康は波司登が総合的な服裝集団であることを消費者に知らせることを望んでいます。

「センセーション」を作るために、2010年5月に沈光健と朱偉は相次いでロンドンに來て適當な店を探しています。

ロンドン西區では、ボンド街と隣接する摂政街、南モトン街、そして垂直なオックスフォード街が一緒にロンドンの最もにぎやかな商業センターを構成しています。彼らはここで位置がいいです。面積が200平方メートルぐらいの店舗を見つけたいです。

「店が狹いわけではないですが、席が悪いです」沈光健は言います。彼と朱偉はこのエリアで多くのレンタル物件を見ましたが、いつも適當なものがありません。

自分で物色する以外に、彼らもいくつかの不動産仲介業者に手伝ってもらいました。7月に、中型不動産仲介MFAがいいニュースを持ってきました。南モルトン通りの不動産を売りたいという大家さんの意向があります。「ロンドンの不動産は一生に一株もないかもしれません。」沈光健はMFAの人がこのように彼に言ったことを覚えています。相手はこの通りでリースの契約ではなく購入できると言っています。

この販売する不動産は沈光健の予想をはるかに超えています。三叉路のところにあります。ロンドンで人気のあるバー「Hog in the Pound」はここで20年以上営業しています。買い物に慣れている人はバーで足を休めたり、思い切って待ち合わせの場所をここに予約したりします。

南モルトン街はデザイナーブランドで有名です。例えば「Browns Focus」はディオール元クリエイティブディレクターのジョンGallianoやMcQueenなどのデザイナーを発掘した概念店です。

ロンドンのお店の位置付けに加えて、すでに審査された改造案が付屬しています。2007年、イギリスの大家はこのビルを買ってから、バーは古いテナントとして相変わらず営業しています。大家さんは數年後にこのビルを改造する計畫を立てて、DSDHA建築事務所を招いて改造案を設計しました。新しいプランによって、既存の三階建ての小さな建物は六階建てに改造されます。

これはとても難しいです。沈光健によると、ロンドンのメイルフェル歴史保護區にある建物のため、微小な改造案はすべて関連部門の承認を経て、すべての隣人の支持を得ている。「古いビルを取り壊すどころか、もっと高いビルを建てた」

沈光健はこれが非常に貴重なチャンスだと認識しています。彼はすばやく高徳康に報告しました。彼はもっぱらロンドンに飛びました。見て満足しました。沈光健によると、雙方は速やかに初歩的な購入合意に達したという。

2010年12月末、ボストンは取締役會を開き、會議でロンドンの不動産を買うかどうか最終的な決議をします。取締役會の前の週には、ボストンは獨立取締役の王耀さんをロンドンに視察に招待しました。王耀さんは中國商業連合會の副會長で、アパレル小売業に長年の研究経験があります。彼は客の流れ、ブランドの位置付け、交通狀況の三つの角度から分析した後、不動産購入に対して肯定的な意見を示しました。

センセーション効果を得るには、ロンドン店のオープンタイミングも重要です。そのため、取締役會で最も論爭が多いのはプロジェクトそのものではなく、プロジェクトが予定通りオリンピック前に完成できるかどうかです。

初期の契約によると、波司登さんは2011年5月に住宅購入契約を締結し、7月に部屋を片付けて改裝を開始しました。2012年までオリンピック期間中に正式に開業したのは一年間だけです。

反対者は、1年間で解體を完成するには、イギリスの市政などの部門と協調しなければならないと考えています。イギリス人の仕事の効率から言えば、あまり無理です。ボストンにとっては、時間通りに開業できないと、オリンピックの宣伝ブランドの役割を大きく失ってしまいます。つまり、それは適當な場所ではないということです。そのため、朱偉は「必ずオリンピックの前に開業する」という軍令狀を立てました。{pageubreak}

取締役會は購入決議を採択しました。2100萬ポンドを除いて、不動産の買い付けに使われます。また、解體、內裝などの費用を合わせて、3500萬ポンドを投資します。約3.5億元です。ロンドンの店舗プロジェクトが確立した後、イギリスとヨーロッパの本社も設立されました。

ロンドンプロジェクトチームのリーダーシップは高徳康、首席財務責任者の麥潤権及び沈光健で、朱偉はグループ経営層の責任者を擔當して、直接指導層に報告します。「これは波司登グループの中で唯一の高徳康が直接に質問するプロジェクトです。」沈光健は會社の構造によって、このようなプロジェクトは副社長が責任を負うと言いました。

ロンドンのプロジェクトは高徳康から直接に聞きましたが、彼も十分に権利を行使する戦略を取っています。彼は朱偉に「イギリス市場と中國市場は全く違っています。現地の狀況によって仕事をします。」

イギリスのプロジェクトに転任する前に、朱偉は2004年からずっと波司登アメリカ會社の責任者を擔當して、波司登の海外ルートなどを開拓することに責任を負います。朱偉を除いて、波司登は國內から他の社員に転任していません。他の候補は全部イギリス市場で募集しています。

例えば、イギリス會社の販売総監督Jason Denmarkはロンドンプロジェクトに最初に參加した核心メンバーの一人で、彼はGreengoodsから來ました。20年以上の服裝小売の経験があります。加盟後、彼は朱偉の募集に協力して、全體のチームを創立しました。

2011年5月、正式に住宅購入契約を締結した後、朱偉はまもなく発売される波司登ロンドンシリーズのために適當なデザイナーを探し始めました。

波司登ロンドンシリーズはハイエンドメンズに位置付けられており、顧客層は「流行はわかるが、特に流行に追従しない」と定義されている中流階級の人々で、価格位置づけから見れば、競爭相手はHugo Boss、Ted Bakerなどがある。

Ash GangotraとNick Hollandは朱偉の心の中でデザイナーの一番いい人です。彼は彼らの市場に対する理解と把握を鑑賞しています。デザインの考え方も波司登の位置に合っています。朱偉はロンドンシリーズの構想をEメールで直接デザイナーに送った。朱偉さんはよく知っています。波司登さんと協力して、二人のデザイナーにとっても挑戦です。Pretty Greenは白紙のようなブランドです。波司登は長年の服裝経験を持っています。ロンドンシリーズの製品位置づけ、目標群集などはもう決まっています。デザイナーが自由に発揮する空間は比較的小さいです。このような狀況で協力して、相手に十分な尊重を與えなければなりません。

Ash Gangotraから見ると、立地、製品そのもの、ブランド、會社の運営など、多くの要素がロンドンシリーズを際立たせることができます。

「旗艦店のあるところに影響があると認識したい」とAsh Gangotra氏は言う。特定の地理的位置とその自身の魅力は特定の受け手を引きつけてここに來ます。

Ash Gangotraは波司登ロンドンシリーズのハイエンドメンズの位置づけに賛同し、「生産する製品は店舗の所在地の顧客の社會環境を反映する必要があるので、製品の品質に対する要求は非常に高い必要がある」と考えています。{pageubreak}

デザイナーはこのシリーズの位置づけについて、「最高の材質を選んで最高の設計をし、高品質の製品を求める」としています。Ash Gangotra氏は「ダウンジャケットを設計する時、材質の価格ではなく、5ポンドか10ドルの布を使うかもしれないと考えています。小売価格はとても高くなります。設計にとって一番大切なのはいい材料、高品質の材料です。」

その後、波司登ロンドンシリーズはさらにイタリア、フランス、トルコなどヨーロッパの國で製造されることが確定しました。同等の価格帯の製品より優れた生地、工蕓と設計を採用して、コストパフォーマンスを波司登の競爭力にさせます。

一定の価格競爭力以外に、成熟した市場で競爭するには、ある程度の特色が必要です。例えば、Tシャツのプリントデザインには中國の伝統的な切り紙細工や中國の赤い色を使うなどがあります。

波司登ロンドンシリーズでは、各商品の発売はイギリス會社の三者討論を経て、高徳康は最後のパートナーとなる権力を直接朱偉に與えました。デザイナーが初歩的な設計概念図を出した後、朱偉はイギリス會社のマーケティング部門、購買部門を招集してデザイナーと一緒に相談します。デザイナーは流行、風格などから設計理念を詳しく述べます。マーケティングは消費者から受け入れられますか？

各制品の発売には何回かの議論が必要です。朱偉は最后の意思決定をする時、商業的な考えは何かをはっきり表します。「西洋文化の中で、これは専門と尊重の表現です。」

ボストンロンドンシリーズが新しく設計されたダウンジャケットを発売するにあたって、グループ內では「ダウンジャケットは直接中國からイギリスに持ってきて、デザインから製造まで一流だ」という意見がありますが、デザイナーの考えを朱偉は認めています。彼は高徳康の支持を得て、最後に、ロンドンのシリーズの羽毛ジャケットはイギリス式の裁斷を採用して、またローラー、ポケット、カラーなどのイギリスの元素を増加しました。

ボストンの新しい標識も地元の消費者の意見を聞いて選択しました。當初、高徳康氏はロンドンシリーズのロゴが國內のままであることを望んでいました。しかし、視覚とブランドイメージの設計を擔當しているMammal社は同意していません。國內のロゴの中には地球のエレメントがあまりにも一般的であると考えています。もっと簡潔で明確にする必要があります。活力の強い翼のイメージを使用することを提案します。高徳康氏は市場調査を通じて、消費者にどのような標識を選択させ、最後に翼のイメージを勝利させることで合意しました。

朱偉が「軍令狀」のビルを解體し、內裝作業も同時に行われています。「建物全體が解體から建設に至るまで、雙方の弁護士や技師などを通じて付き合っています。」朱偉は、全體の過程で相手のプロジェクトの責任者と食事をしたことがないと言いました。これは國內と違って、イギリス人はみんな公事です。{pageubreak}

ビルの改造はDSDHAの設計案を踏襲しています。引き続きDSDHAを建築設計コンサルタントとして採用しています。彼らは建築案の設計者以外に、市政、計畫などの部門との付き合いも熟知しています。

建設の過程で、既存の方案はいくつか調整をしました。ビルの構造は地上6階、地下1階です。イギリスのデベロッパーの考えは、地下1階を倉庫とし、地上6階のうち1階から2階までを小売業とし、3階から4階までをオフィスとし、5階から6階までをマンションとして利用するというものです。ボストンは用途について改めて手配しました。一番大きな調整は小売エリアです。地下1階と地面1階から2階までを小売業として、3階は倉庫と社員事務室として、4階から5階までを本社事務室にして、6階は會所に変えました。

「小売業者にとって、地下1階は小売業に向いています。お客様の習慣は下に行くのではなく、上に行くのです。これは小売業の基本的な法則です。」朱偉は説明しました。用途の微調整により、展示用の窓面積を拡大するなど、ビル全體の高さも従來の高さより半メートル増加しました。

店の內裝は専門店の內裝デザイン會社ZEBRAに任せています。本社と相談したところ、朱偉がZEBRAに依頼した內裝要求は「優雅で気前が良く、現代感があり、中國の要素に溶け込んでいる」ということです。

一番忙しい時、朱偉さんは毎日工事現場で進捗を見ています。開業の一週間前にやっとこのビルの內裝引継ぎの手続きを終えました。四ヶ月前に提出した電線の入居申請がまだ來ていません。開業當日は発電機を二臺用意して交互に使うしかないです。

7月26日、スコトンロンドン店が計畫通りオープンしました。中國式の開幕式がなく、朱偉は控えめにしたいと望んでいます。先日だけ協力者に感謝する小さなパーティーを開きました。大量に広告を出していません。ベンツのために定點営業をした提攜先のRSMを通して、中高級服を買ったロンドン人に12萬通の電子メールを送りました。これはすべて前例がない。朱偉さんは中國ブランドがイギリス市場で成功する難しさを過小評価したことがないと言いました。

反応がよさそうです。これは中國の會社ですが、そのファッションシリーズは非常にヨーロッパのものです。イギリスの弁護士Winston Chesterfieldは言った。暇な時、彼はファッションのブロガーで、オンライン雑誌のMen's Flaairでボストンブランドについての意見を述べた時、彼はボストンロンドンシリーズが彼の期待を超えたと思っています。

しかし、Winston Chesterfieldは、ロンドンシリーズのブランドイメージはまだ明らかではないと考えています。ツイードですね。ジャケットはちょっとHackett風です。もう一つのメンズはRalph Laurenブラック系の感じがします。」

「今は1シーズンだけの商品を出しています。デザイナーは消費者の好みに合わせて調整します。」朱偉はブランドのスタイルを形成するにはまだ時間が必要だと考えています。関連ブランドの企畫もまだ模索中です。

ロンドンの店がオープンしてから一週間以上が経ちました。もう買う人がいます。朱偉さんを見つけました。波司登さんを招待して、ロンドンの一番上の高級百貨店に入ります。現在、雙方は開店コスト、店內のフロア、位置などをさらに検討しています。

沈光健さんは開業當日にイギリス服裝集団からあいさつを受けました。相手はロンドンの店がオープンしたのを見て、傘下の婦人服ブランドの中國進出について協力してもらいたいです。

売上高の業績については、朱偉氏は「予想より良い」とだけ述べた。オリンピック期間中はイギリスとイギリス以外の客流が半分ずつ占めています。オリンピックが終わったら、さらにロンドンの客流に対してプロモーションを展開します。次の計畫は主に販売サイトを作って高級百貨店の売り場に入ることです。

しかし、ボストングループにとって、ロンドンシリーズはもっと多くの希望を託されていました。今は國際と國內市場がインタラクティブな大市場です。」

しかし、ロンドンの繁華街の新しいイメージは本當にこの重責を擔うことができますか？現在のところ、ロンドンシリーズは國內に導入する計畫がありますが、まだ議論の段階にとどまっています。ボストンメンズは創立以來、國內で何回かの位置づけの調整を経験してきました。2011年には、メンズの販売ネットワークを再調整しました。

これは人を魅惑する考えですが、冒険でもあります。前例がなく、成功した例もありません。

高い學習経験になるかもしれません。中歐國際工商學院（微博）マーケティング學教授の蔣炯文さんは、ロンドンシリーズの將來性に疑問を感じています。彼はボストンが何億かもっと多くのお金を使ってロンドンシリーズを経営したいなら、ヨーロッパ人の認可を得るかもしれないと思っていますが、中國の消費者のボストンに対する根強い認識を変えることはほとんど不可能です。

「イギリス市場で成功すれば、相當なブランドがゼロからスタートします。しかし、中國で消費者に羽毛ジャケットから高級男裝を連想させるには、とても混同されています。蔣さんは、波司登さんが最初に國內で男裝をする時に、波司登ブランドを使うべきではないと考えています。

例えば、スポーツブランドのAdidasがよりハイエンドのブランドシリーズを発売しようとする時、「Y-3」を創立し、世界的に有名なデザイナーの山本耀司を招いてクリエイティブディレクターを務めました。トヨタが豪華車を出す時、「レクサス」ブランドを出して、5億ドルを投入して、6年間の研究開発時間を費やしました。

もう一つの懸念點は、ロンドンシリーズの未來について、波司登氏はまだ十分に明確な計畫を持っていません。

Ash GangotraとNick Hollandは現在、2013年春の夏の商品をデザインしています。「次のコラボは秋冬のシーズンがあります。せっかくの機會だと思いますが、まだ考えてないです。他の會社のために設計します。

彼は面白い情報を漏らして、2013年秋冬のシリーズが発売された後、現在の契約が終わる前に、すべてが明らかになるかもしれません。Pretty Greenは発売から認可を得るまで2年間はかかりませんでした。

「彼らが前人の倒れたところで成功するかどうか、目をこらしてみよう」Winston Chesterfieldは、「波司登はロンドンの高級男裝がかなり込み合う市場であることを発見します。ここにお店があることを誇りに思っているだけであれば、それは短期的な経験になるかもしれません。」

しかし、良いニュースは、高力國際は2010年には、ロンドンの不動産の今後5年間で31%に達すると予想されています。