スポーツブランドアディダスのマーケティングモデル

として南アフリカ共和國(guó)ワールドカップの公式パートナー、アディダスは試合用ボールを提供する。また、アディダスは開催國(guó)の南アフリカを含む複數(shù)のサッカー代表チームのスポンサーでもある。そのため、今回のワールドカップは各國(guó)のサッカーチームが競(jìng)技する舞臺(tái)であるだけでなく、アディダスのメインスタジアムにもなる。

中國(guó)では、アディダスは本土市場(chǎng)のすべてのチャネルに參加する予定で、テレビ、アウトドアメディア、販売端末、特にデジタルマーケティングなどの手段を利用して、総合的なマーケティング伝播活動(dòng)を展開し、ワールドカップに注目する消費(fèi)者を引きつけ、さらにアディダスの魅力をアピールする。

実際、ドゥバリー本人だけでなく、アディダスは南アフリカW杯の開催を上下ともに楽しみにしている。アディダス上海オフィスの廊下の壁には、新デザインのアディダスブランドとワールドカップサッカーのポスターが貼られており、どのポスターが採(cǎi)用されるかはまだ分からないが、ワールドカップの雰囲気が色濃く漂っている。アディダスは、W杯をめぐるプロモーション活動(dòng)が、利益下落の不利益を逆転させることを期待している。

　1、大きな過ちを犯したことがある

アディダスは今年3月3日、2009年の財(cái)務(wù)報(bào)告書を発表し、年間売上高は103.81億ユーロで、前年同期より4.18億ユーロ減少し、純利益は前年同期より61.9%大幅に減少した。大中國(guó)區(qū)の売上高は9億6700萬(wàn)ユーロで、売上高も16%減少した。アディダスの業(yè)績(jī)低下に対応して、2009年には中國(guó)本土ブランドの李寧の販売実績(jī)が大幅に上昇した。李寧有限公司は今年3月17日、香港で年報(bào)を発表し、2009年の販売収入は83.87億元で、前年同期比25.4%増加した。1ユーロ＝9.31元で計(jì)算すると、2009年のアディダスの大中國(guó)區(qū)での売上高は90.93億元だった。アナリストの推定によると、中國(guó)大陸市場(chǎng)はアディダス大中華區(qū)の売上高の84%を占め、76.38億元に達(dá)した。このデータによると、李寧はアディダスを超えることに成功した。これは、2009年の中國(guó)スポーツ用品市場(chǎng)でナイキが100億元の売上高で1位を維持し、李寧躍が2位、アディダスが3位に後退したことを意味している。

でも問題をすべて押し付けて金融危機(jī)客観的ではないが、アディダスはこれまで大きな過ちを犯してきた。アディダスは2008北京五輪のパートナーであり、北京五輪に憧れて中國(guó)消費(fèi)者のスポーツアパレル需要が急増するため、アディダスはディーラーに積極的に商品を取るよう奨勵(lì)した。その結(jié)果、2008年には帳簿販売の狀況だけを見ると、アディダスは大中華區(qū)で大きな成功を収めた。しかし、アディダスが予想していなかったのは、ディーラーに持ち出された製品が多く、消費(fèi)者に買われず、ディーラーの在庫(kù)になっていたことだ。2009年のアディダスの販売店は在庫(kù)整理に追われ、セールは販売店の販売臺(tái)數(shù)を高めるどころか、利益を大幅に縮小させ、2009年のアディダスの業(yè)績(jī)低下の幅を際立たせた。

　　2、新しい試み

李寧に追い越されたことは認(rèn)められないが、販売実績(jī)の下落は杜柏瑞が直面しなければならない事実だ。

まずディーラーの在庫(kù)を整理しなければならない。そうしないと、この問題はアディダスの発展に影響を與え続けるだろう。困難に直面して、アディダスは身を低くして、ディーラーと一緒に難関を乗り越えることにした。アディダス大中國(guó)區(qū)はディーラーから在庫(kù)の一部を選択的に回収し、一部地域のディーラーが在庫(kù)を販売するためにディスカウントストアを開くことに同意した。変革はそれだけではない。デュバリー氏によると、「アディダスは上下ともに革新を進(jìn)めている」という。

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2009年はアディダスグループの改革の年と言える。まずアディダスは各大陸本部を廃止し、管理レベルを圧縮し、新たに世界市場(chǎng)を西歐市場(chǎng)、歐州新興市場(chǎng)、北米市場(chǎng)、大中華圏市場(chǎng)、その他のアジア市場(chǎng)、ラテンアメリカ市場(chǎng)の6つの地域に分割した。現(xiàn)在、大中華區(qū)の番人として、デュバリーはグループCEOのハーバート?ハイナーに直接仕事を報(bào)告している。専門家は、今回の寶勝との同盟は非常に実務(wù)的な考えだと分析している。寶勝國(guó)際とその連盟企業(yè)は中國(guó)で9952の小売店を経営しており、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界で有名なチャネル業(yè)者と小売店であり、アディダス最大のディストリビューターでもある。寶勝との提攜はアディダスチャネルの安定に有利であり、さらに重要なのは、リーボックブランドのローカライズ設(shè)計(jì)販売を?qū)g現(xiàn)し、中國(guó)消費(fèi)者のニーズにより合致し、リーボック新製品の発売時(shí)間を大幅に短縮することである。

3、ルートの著実な拡張

新たな変革には、アディダスの販売事業(yè)を卸売と小売の2つに分けることも含まれている。アディダスの財(cái)務(wù)報(bào)告書によると、2002年以降、アディダスは世界で徐々に自営小売店の數(shù)を増やし、徐々に小売能力を強(qiáng)化しており、現(xiàn)在2212の自営小売店を持っている。2009年のアディダス卸売事業(yè)の粗利益率は41.6%だったが、小売業(yè)事務(wù)の粗利益率は58.6%に達(dá)した。アディダスは以前はブランドを重視していたが、今はルートを把握し、端末を徐々に制御しようとしている。利益率を高めるために、アディダスは小売を?qū)恧纬砷L(zhǎng)のための「戦略的ビジネス」と見なし、より強(qiáng)力な小売ビジネスチームを構(gòu)築することにした。

しかし、アディダス大中國(guó)區(qū)の今年のルート調(diào)整は非常に慎重になるだろう。杜柏瑞氏は、「グループ全體の変革の考え方に合致することは非常に重要だが、中國(guó)市場(chǎng)の実際の狀況に適応するために調(diào)整することも同様に重要だ。現(xiàn)地化とは、置かれた地域の実際の狀況に基づいて、私たちの経営活動(dòng)を調(diào)整することだ」と述べた。彼は大中華區(qū)が2010年に売上高の低下局面を逆転させることができると信じているが、アディダスの中國(guó)での長(zhǎng)期的な発展をよりよく見ているため、現(xiàn)在は將來の発展のためにより良い基礎(chǔ)を築くことに力を入れている。