ナイキVSアディダスのブランド競爭

　　高級競爭ブランドの競爭です。すべてのチャネル能力、サービス能力、製品の特質は最後に消費者の頭の中に反映され、反映された言葉は「あるブランドは良いブランドだ」ということだ。忠実な消費者は自分がなぜブランドを好きになったのか分からないが、製品の価格などの指標の購入決定における比重はもはや唯一重要ではない。

簡単に言えば、開放的な商業市場は2つのグループ、買い手と売り手について、商業の繁栄は売買雙方によって促進される。平手打ちが鳴らず、売り手が初歩的な方法で価格戦を始めたのは、売買雙方が未熟だったからだ。売り手側の未熟さは、戦略的計畫とマーケティング能力が不足しているため、価格戦をしたり、価格をギャグにして水戦をしたりするなどの戦略に競爭を止めていることに表れている。

買い手側の未熟さは、消費體験と消費経験の蓄積が限られているため、ブランドの忠誠度が低いことに表れている。消費者がなぜブランドが好きなのか、何のブランドを選ぶのか分からないと、価格が注目される情報になります。

相対的に、歐米市場は十分に競爭する市場であり、消費者のブランド忠誠度が高く、他のブランドに移行するのは容易ではない。消費者がブランドロイヤルティを持つようになると、競合他社の「50%off」でも動じなくなります。このブランドを使用することで、特定のアイデンティティを表すなど、消費者に多くのブランド付加価値がもたらされるからです。

　　アディダスナイキとのブランド競爭

ブランド面では、ナイキとアディダスはブランドの持続可能性を重視している。ブランドは多くの面をカバーしており、製品そのものを代表するだけでなく、原材料、設計、包裝、性能體験などを代表している。どちらも新製品の開発に多額の経費を投じているが、有名な「Air」シリーズはナイキ社がバスケットボールシューズ分野で開発した成果だ。

実際のマーケティング活動では、両社が採用している競爭手段は低から高まであり、ブランド理念を広めると同時に、雙方は相手の価格を見つめ、時々価格戦をすることもある。しかし、外部環境が変化したり、新しい技術が登場したりすると、新しい消費者體験ができるため、価格競爭と低価格戦略は持続可能ではないことは両家ともよく知っている。

だから、中國は価格に敏感な國だが、両社は価格を消費者に赤裸々に見せるのではなく、間接的に婉曲に伝えるだけだ。競合するマーケティングポートフォリオは、価格、チャネル、消費者コミュニケーションと製品特性の合力によって形成され、総合的に「ナイキと申します」、または「アディダスと申します」と表現されています。

例えば、この10年間、両社は中國の女性市場をよく見てきた。アディダスはかつて「女性を動かす」というスローガンを掲げていた。アディダスが選んだ広告の投入時期にもこだわりがあり、春と秋に選ぶのが一般的だ。この2シーズンは運動需要を喚起しやすいからだ。

アディダスがオリンピックの公式サプライヤーの肩書きを獲得したのは宣伝開始の第一歩にすぎず、この4年間、ターゲットグループや大衆とアディダスとオリンピックの関係を絶えず交流し、ブランド関係を伝え続けなければならない。

中國企業はお金が悪くないが、悪いのはその息で、悪いのはマーケティング理念とブランド戦略だ。多くの中國の民族企業がスポーツ大會を協賛する根本的な動機は協賛を通じて知名度を拡大し、販売を拡大することであり、マーケティングルートを見つけるためだけであるが、ブランドマーケティングを通じて企業のブランド価値を増やし、競爭の中で持続可能な発展能力を維持することを考えたことはない。

　　ナイキインターネットマーケティング「待ち伏せ戦」

ナイキはオリンピックの公式スポンサーではありません。ロンドン五輪のアディダスは數千萬ドルの協賛金を払ったが、ナイキはロンドン五輪の勝者となった。オリンピックが終わった後、海外のインターネット調査によると、訪問された1034人のアメリカ人の37%がナイキを今回のオリンピックスポンサーだと思っていたが、正札スポンサーのアディダスは24%の回答者しか知らなかった。

なぜアディダスはお金を払って協賛しているのに、利益を得ているのはナイキなのか。これはこの2つのブランドの出身から見ると、ナイキが誕生する前はアディダスはプロスポーツ製品分野のボスだった。

「あなたの偉大さを生きる」とは、ナイキが今夏、世界25カ國で一斉に打ち出した大型テーマの伝播活動であり、その核心は一般人の視點から「偉大さ」を再解釈することである：オリンピック選手が自分の限界を超えたいだけでなく、日常生活の中の一般人も自分の偉大な瞬間を得ることができる。

成功しても失敗しても、すべての視聴者が注目している焦點はナイキマイクロブログのクリエイティブな素材となり、最短時間で最も洗練された文字と適切な畫像で公衆の聲を表現します。「偉大さを生きる」シリーズのマイクロブログ伝播は、ナイキをオリンピックマーケティング伝播の大きな勝者にし、業界學習の対象にもした。ナイキのこれらの伝播は最初から最後まで、ある製品や製品の価格については記述されていないが、ナイキが推奨するスポーツ精神は伝播の中で心を打たれている。

ナイキの世界統一放送の広告映畫「あなたの偉大さを生きる」では、広告映畫の中に「ロンドン」の文字が入った場所、例えば「ロンドンのホテル」「ロンドン広場」などが巧みに登場し、明らかな暗示があったが、聖域を巧みに回避した。

これが高段性のブランド競爭がもたらしたヒントです。この競爭の中で、アディダスとナイキはそれぞれの戦場を守り、それぞれの理念を提唱し、人々は感動され、勵まされ、次の重大なスポーツ大會でも両雄がそれぞれのすばらしい伝播の話題を出すのを見ることを期待している。ナイキとアディダスは競爭で強く、競爭でスポーツ精神を発揚し、彼ら自身も行為で「競爭の偉大さ」を書いている。

　　モバイル相互接続におけるサービスマーケティング競爭

Nikeは今、スポーツ愛好家を引き付ける重要なネットワークプラットフォームとモバイル相互接続プラットフォームになっている。第1世代Nikeランニング製品とアプリケーションは2006年に登場し、2種類の革命的なインタラクティブモバイルアプリケーションとデジタルテクノロジーを搭載したシューズを組み合わせた斬新なスポーツ體験を通じて、ランナーが世界中でランニング経験を記録、測定、比較、共有し、Nike+コミュニティを通じて情報を共有することができるようになった。このコミュニティは2006年に設立され、これまでに700萬人近くの登録ユーザーがいます。

実は最初のナイキとアップルの提攜はファッション品とスポーツ品の國境を越えた提攜とクロスマーケティングの試みで、これはあるファッションデザイナーが自分のブランドと自動車ブランドを提攜したのと同じだ。このようなビジネスのきっかけが得られるのは、まず両者のブランド間に一定の関連度があり、近いのは同類の消費者であり、製品の機能上で両者は補完と促進の効果がある。

しかし、モバイル相互接続技術の発展に伴い、両者の協力は徐々に成功した國境を越えた組み合わせとなり、現在の消費者に製品製造に參加させる傾向に合致し、消費者の參加があってこそ、獨特の価値と體験があり、消費者のブランドに対する忠誠度を高めた。

ここで言及する1つの概念は體験の唯一性である。アップルが攜帯電話を販売する場合、攜帯電話は標準化された有形物だが、iTunesプラットフォームとApp Storeは、消費者が自分のニーズに合わせてカスタマイズされたソフトウェア製品をダウンロードできるようにする。ユーザーがアップルの攜帯電話を使用する場合、その使用體験は唯一です。

Nike+の成功を同じ考えで説明する場合、ナイキの靴がどの有形ハイテクチップを応用しても、ネットワークコミュニティでのナイキ消費者一人一人の體験は獨特で、唯一、彼は自分や他人の運動記録を見ることができ、ネットワーク世界が始めた運動試合に參加することもできる。

競爭の法則：ナイキは創立當初は一度は追従者になりたかったが、後になってこのような自分を追従者と定義して展開する直接競爭はナイキにとって何のメリットもないことが分かった。アディダスはプロスポーツ選手の中で深い印象を殘しているため、ナイキは自分にプロでありながらファッションであり、ターゲット層は大衆消費者であるという位置づけをしている。

競爭の法則：サービスをしっかりと行うには、競爭サービスのコストを増やすのではなく、他の人が提供できないカスタマイズされたサービスを提供することができ、消費者にサービスは自分のために設計されていると感じさせなければならない。