ハイエンドブランドはどのように低迷の沼を乗り越えてきたのか、ダブルブランド戦略は低迷期のナイキに適している

中國(guó)スポーツ用品市場(chǎng)では、他のブランドの販売促進(jìn)戦がどんなに激しくても、ナイキは常に「世界外」を自由にすることができるという奇観が長(zhǎng)い。

しかし、この狀況は最近突然変わった。ナイキ財(cái)務(wù)省によると、ナイキの在庫(kù)はすでに2割上昇している。販売臺(tái)數(shù)を増やすために、ナイキの販促も常態(tài)化するだろう。

ナイキ、このスポーツ用品市場(chǎng)の寵児も、全體的な経済情勢(shì)の下落に伴い、同業(yè)者のますます激しい販促戦に巻き込まれることは珍しい。

ナイキの変化は、経済情勢(shì)が悪く、市場(chǎng)のハイエンドブランドにとってより厳しい試練となる重要な命題を発見させた。消費(fèi)者の価格志向が強(qiáng)くなっているため、ハイエンドブランドのブランドプレミアムは明らかに圧縮されます。ハイエンドブランドが販促合戦に巻き込まれると、ブランドの位置づけに損害を與える可能性があります。

景気低迷の中、ハイエンドブランドがどのような戦略で対応するかは、技術(shù)的な難題だと言えます。そのため、記者は「ポジショニングの父」リース氏をインタビューし、ハイエンドブランドの景気低迷期におけるポジショニングの難題を検討した。

　　「二重天」のナイキ

記者：現(xiàn)在、ナイキは中國(guó)市場(chǎng)で在庫(kù)を消化し、販売量を増やすために、同業(yè)との販売促進(jìn)戦にも巻き込まれ始めています。これはナイキにとって珍しいことですが、ナイキのこの市場(chǎng)変化をどのように評(píng)価しますか。

艾リース：ナイキのようなハイエンドブランドが、同業(yè)者との販促合戦に巻き込まれ、直接値下げしても割引しても間違っている。

しかし一方で、一部のハイエンドブランドは価格が非常に高く、市場(chǎng)で販売量を維持することができないという別の間違いを犯すこともあります。遅かれ早かれ値下げで販売を維持しなければならない。

ハイエンドブランドには以上の2つの狀況があり、いずれも反省しなければならない。

SterneAgeeのアナリストは、「ナイキは中國(guó)でこれまで、靴のハイエンドを中國(guó)で展開することができなかった」としていますが、なぜナイキが中國(guó)でこのような難題に直面したと思いますか。今、販促戦に巻き込まれることで、ブランドの位置づけがさらに悪化しているのではないでしょうか。

艾リース：通常、ブランドは広告ではなく広報(bào)や広報(bào)プランニングを通じてハイエンドの位置づけを確立します。

高い価格設(shè)定だけではハイエンドの位置づけを確立することはできません。あなたはまず大量の広報(bào)伝播と広報(bào)事件を製造してから、高値を制定することができます。

もちろん、販促戦に巻き込まれるとハイエンドの位置づけが弱まる。

一方、ナイキの中國(guó)での表現(xiàn)については議論が必要だが、世界市場(chǎng)での全體的な表現(xiàn)はよく、ハイエンドブランドの構(gòu)築に取り組む企業(yè)の參考に値する重要な取り組みがある。

例えば、ナイキは製品の革新に力を入れており、広報(bào)効果も優(yōu)れている。2008年北京五輪でデビューしたLunarバッファ技術(shù)は、現(xiàn)在では15億ドルの製品ラインに発展している。（この技術(shù)に基づく製品ラインの売上高だけで、昨年の李寧社の売上高14億ドルを上回った。）

また、ナイキは今年のロンドン五輪でFlyknitの超軽量スニーカー技術(shù)を発表した。この技術(shù)に基づく製品ラインはまた市場(chǎng)に衝撃を與えている。

そのため、グローバル市場(chǎng)ではナイキのマーケティング戦略と市場(chǎng)表現(xiàn)は依然として優(yōu)れていると言える。2012年5月をノードとした會(huì)計(jì)年度では、ナイキの売上高は前年比15.7%増の241億ドルに達(dá)した。ナイキの過(guò)去10年で最大の成長(zhǎng)率だ。

そのため、ナイキが中國(guó)市場(chǎng)で問(wèn)題が発生した場(chǎng)合は、中國(guó)市場(chǎng)で他の市場(chǎng)で取った措置をうまく実現(xiàn)できなかったことによるものでもある。

　　ダブルブランド戦略は低迷期のナイキに適している

記者：一つの共通性の問(wèn)題は：現(xiàn)在、中國(guó)経済を含めて、世界経済はすべて困難な時(shí)期にあり、消費(fèi)者はこれまで以上に細(xì)かく計(jì)算している。ナイキなど、もともとハイエンドを位置づけていたブランドは、この時(shí)期にどのような価格調(diào)整やマーケティング戦略で対応すべきだと思いますか。

艾リース：まず、ブランド下の製品の価格設(shè)定は一貫性を維持しなければならない。

ナイキがブランドの価格が中國(guó)で高すぎると考えているなら、価格を下げ、経済的な困難な時(shí)期に対処するためではなく、恒久的に価格を下げるべきだ。

1つのブランドが行っている最悪のことは、経済時(shí)局の変化に応じて価格を変更し続けることです。

多くの場(chǎng)合、不利で長(zhǎng)期的な経済情勢(shì)に対応するために、企業(yè)のより良い戦略は、ハイエンドブランドのプレミアムを維持し、それほど高価ではないブランドをより低価格で発売することです。長(zhǎng)期的に見ると、ほとんどの製品カテゴリーでは、ハイエンドとローエンドにブランドの機(jī)會(huì)が存在しています。2つのブランドを持つ企業(yè)は、このような両端の市場(chǎng)を同時(shí)に主導(dǎo)する能力がある。

最悪なのは市場(chǎng)の中間部だ。消費(fèi)者が求めるのは最高の（ハイエンド）、あるいは最も安い（ローエンド）製品だからだ。あまり良くも悪くもない製品が欲しいと思う消費(fèi)者は少ないだろう。

　　ハイエンドブランドはどのように低迷の沼を歩んできたのか

記者：ナイキの経営情勢(shì)は比較的長(zhǎng)い時(shí)期に下り坂になる可能性があると考えるアナリストがいる？ナイキのマーケティング戦略について、どのようなアドバイスがありますか。

アイ?リース：ナイキが中國(guó)以外の市場(chǎng)で下り坂になっている証拠はまだ見ていない。ナイキが中國(guó)市場(chǎng)での戦略を他國(guó)に活用すれば、このブランドは財(cái)務(wù)狀況とともに弱體化する可能性がある。以下は、中國(guó)市場(chǎng)におけるナイキも含めて、すべてのカテゴリーでトップブランドにアドバイスします。

1.高価格帯を制定するが、高すぎることはできない。アップルがiPadに與えた価格を見てみましょう。iPadが市場(chǎng)に登場(chǎng)する前に、多くの業(yè)界専門家はアップルがこの製品の価格を約1000ドルにすると考えていた。その結(jié)果、iPadの米國(guó)市場(chǎng)での基本価格は約500ドルだった。

この価格は、競(jìng)合他社がiPad価格に基づいて自社製品を大幅に値下げ販売できないことを意味します。

2.競(jìng)合他社がより低価格の競(jìng)合製品を発売することを期待しているが、自分は決してそんなことをしてはいけない。もしあなたのブランドがリーディングブランドとして認(rèn)識(shí)されているならば、競(jìng)合他社は市場(chǎng)に立腳し利益を得るために十分な製品を販売しなければならないが、それを?qū)g現(xiàn)するためには値下げ措置をとる可能性が高く、これはリーディングブランドに有利である。

ナイキとアディダスの関係は、ナイキに比べて第2ブランドのアディダスが価格を下げることが多い。これがアディダスの利益率がナイキの半分にすぎない理由だ。

3.競(jìng)合他社の価格設(shè)定に合わせて、自分の価格を下げないでください。100%の市場(chǎng)シェアを占めるブランドはありません。競(jìng)合他社に合わせて先行ブランドが値下げされると、（1）先行ブランドが弱くなるのは、ナイキの中國(guó)市場(chǎng)での変化かもしれない。（2）競(jìng)合他社はより大幅な値下げを余儀なくされ、利益を得る一方がない。

4.経済情勢(shì)が困難な場(chǎng)合は、値下げしないでください。売上高が下がることを予想し、準(zhǔn)備を整え、景気回復(fù)を待つべきだ。経済情勢(shì)が悪い場(chǎng)合、リーディングブランドはあなたのブランドを守ることがあなたの市場(chǎng)シェアよりも重要であることに注意しなければなりません。長(zhǎng)期的に見て、あなたが持っている最も重要な資産は強(qiáng)力なブランドです。

5.同じカテゴリーで2つ目のブランドの立ち上げを検討する。どの企業(yè)にとっても、重要な長(zhǎng)期戦略の1つは、ハイエンド市場(chǎng)を占める1つと、ローエンド市場(chǎng)を占める2つのブランドを持つことです。これはリーディングブランドが非常に有利な態(tài)勢(shì)を占めることになりますが、この戦略を?qū)g行している會(huì)社はほとんどありません。