中外服ブランドの一番著しい差：ブランドの魅力

昨日、若者の注目を集めているアメリカのファッションブランド、GAP成都ライフズ店がオープンしました。調(diào)査によると、このお店はGAPが四川省に入る最初のお店です。中國市場に進出して2年しか経っていないGAPは最近明らかに開店のペースを上げましたが、外資系です。服裝ブランドが素早く城を攻略して砦をかすめ取ると同時に、國內(nèi)の多くの有名なアパレル企業(yè)が「厳冬」に直面しています。

　A：中外ブランドは二重の氷と炎です。

聞くところによると、現(xiàn)在全世界で4200數(shù)軒のチェーン店のを持っています。GAP2010年には中國に進出し、北京と上海で最も繁華な街には2つの面積が1千平方メートルを超える旗艦店がオープンしました。しかし、これまではGAPの開店速度が遅れていましたが、2011年末までに、中國大陸の店舗総數(shù)は12店舗しかなく、さらに大都市に集中しています。2012年に入って、GAPは中國での発展を加速し始めました。これまでのところ、GAPは今年開店したばかりの15店舗です。

GAP大中華區(qū)の楊得銘総裁はメディアに対し、「2013年1月までに、GAPは中國の店舗で46店舗に達する」と述べました。つまり、これから三ヶ月の間に、GAPは気が狂って20近くの店をオープンします。また、人口300萬人のカナダのトロントに12店舗をオープンしました。このため、楊得銘氏は、GAPの上海チェーン店は12店舗以下ではなく、全國市場に目を向けると1000店舗まで開くことができると述べました。

記者はGAP成都の福士店に來て見ました。平日の関係で、開業(yè)當日はGAPはにぎやかな様子が見られませんでした。あるスタッフは記者に「オープンしたら行列ができるということは期待していません。この市場をゆっくりと運営していきたいです。今から見ると、GAPは中國の他の店舗での販売がいいです。」

実は、GAPは世界ランキングの上位ですがブランドしかし、競爭相手より數(shù)年間中國市場に進出するのが遅くなります。GAPよりも早く中國市場に進出したH&Mは、現(xiàn)在中國の40以上の都市に100以上の店舗を展開しており、開店のペースはずっと高速を保っています。ZARAの親會社であるINDITEXは現(xiàn)在中國に275店舗を持っていますが、同社の目標は中國の50都市の市場をカバーし、年間の新規(guī)開店量は150店です。日本のアパレル大手ユニクロも中國市場の発展をますます重視しており、中國における店舗數(shù)は114店舗に達しており、今後10年間で中國市場の売上高は日本本土を上回り、1兆円に達するとともに、2020年度までにユニクロの中國店舗數(shù)を1000店舗に増やす計畫です。

しかし、外資ブランドが急速に市場を拡大すると同時に、國內(nèi)のアパレル業(yè)界はかつてない「冬の寒い冬」に直面しています。李寧、ピケなどのスポーツブランドを含みます。森馬、美邦、ダファニーなどのレジャーです。服飾今年はリストラや閉店、利益の下落など、多くのマイナスニュースが流れています。

　　ダッファニーグループはこれまでに全國で300人の人員削減を発表しましたが、森馬の最新発表の三四半期報によると、7月から9月までの営業(yè)総収入は21億元で、同期比5.53%減少しました。純利益は2.25億元で、同36.24%減少しました。米國の狀況も楽観できないで、その3四半期の業(yè)績はマイナス成長が現(xiàn)れて、7―9月の會社の営業(yè)総収入は25.94億元で、同13.47%下落しました。純利益は3.20億元で、同13.4%下落しました。

同花順の統(tǒng)計データによると、今年上半期だけで、紡績アパレルプレート80社以上の上場會社の在庫は合計で671.66億元に達しました。特に大衆(zhòng)化したカジュアルな服、運動服は更に高在庫の苦難を逃れられません。

スポーツウェアブランド市場も免れることができませんでした。今年に入ってから、ピッカーの小売店の數(shù)は大幅に減少しました。ピッカーが5月に発表した報告によると、今年の通年はこの會社の正味閉店店は1067軒で、李寧は上半期の純閉店店は952軒で、安踏の店舗総數(shù)は上半期に110店舗減少したと発表しました。{pageubreak}

　B：ブランドの位置づけと管理理念はショートボードです。

なぜマクロセールスが伸びているのに、國內(nèi)のアパレル企業(yè)は困惑しているのか？多くの會社が在庫高企業(yè)に矛先を向ける。李寧會社は「チャネル在庫の圧力が激しくなり、小売端末の競爭が白熱化し、小売割引が向上し、端末の小売利益率がさらに下がる」と話しています。

「高在庫」は今年のアパレル企業(yè)の一般的な課題です。証券ファッション業(yè)界のアナリスト、王兵氏は記者団に対し、「今年はマクロ経済の低迷が続いており、GDPが下がり、消費市場が冷え込んでいることが、アパレル業(yè)界の在庫圧力の主な原因である。數(shù)年前、アパレル業(yè)界の拡大が激しく、在庫危機は経済の好情勢によって隠蔽されました。今は経済が下がると、この危機が露呈してきました」

しかし、ZARAやH&Mなどの洋ブランドは、経済危機に直面しても相変わらず成長しています。データによると、ZARAは過去5、6年の平均成長率は25%に達し、2008年のヨーロッパが衰退した時でも、第3四半期の成長率は18%に達した。

ブランドの魅力は現(xiàn)在の中外服ブランドの最も著しい差です。ある業(yè)界アナリストは「初期企畫から後期宣伝まで、國內(nèi)ブランドはまだ多くのところで改善が必要だ」と指摘しています。アメリカを例にして、會社はアメリカ、AMPM、ME&CITYなどのいくつかのブランドを持っています。その中でME&CITYブランドの価格はZARAなどと基本的に一致していますが、販売とブランドの影響力には遠いです。

一方、國産企業(yè)の経営モデルには依然として問題があり、現(xiàn)在市場のスペースが限られており、高速エピタキシャルの成長は続きにくいですが、企業(yè)の経営モデルは依然として規(guī)模化の拡大の慣性に留まり、製品の在庫が滯留しています。

正略鈞策管理コンサルティング高級顧問の張大志氏は、國內(nèi)の多くの企業(yè)がZARAなど海外ブランドの勉強に対してある面にとどまっているが、他の管理モデルについては全く理解していないという。

ある業(yè)界関係者が提供したデータによると、中國のアパレル業(yè)界では、1つの商品を販売するごとに、メーカーは少なくとも2つから5つの商品を準備して在庫回転を行い、時にはこの比率を超えて、大量の在庫を形成している。例えば、端末顧客は実際に100件が必要で、小売業(yè)者は150件が必要だと考えています。販売業(yè)者は200件に拡大して、メーカーに反映されると250件になります。端末顧客の需要量は常に大きな変動はないが、小売業(yè)者と卸売業(yè)者の拡大によって注文量が一級ずつ増加し、さらにサプライチェーンの上流に行くほど注文の偏差が大きくなる。國內(nèi)のほとんどのメーカーは受注から完成品の発売まで平均90日間かかります。140日以上の期間があります。

それに対して、初期設(shè)計から最終著付けまで、ZARAは15日間、H&Mは21日間となっています。同時に、海外のファストファッションブランドは在庫率が低いため、高淘汰率と快速ファッション力を確保し、少量、多種類の製品戦略を遵守します。