マーク?ファフィブランドの発展への道

世界的に有名なファッションブランドマーク?ファフィ（MARK-FAIRWHALE）は2001年に中國に上陸し、若者のために「最新、最速、最潮のファッション製品と最も豊富で、最も蕓術(shù)的で、最も楽しい體験式消費(fèi)體験」を創(chuàng)造することに努めた。

MARK-FAIRWHALEはずっと「ヨーロッパ式生活哲學(xué)に由來する」というブランド理念を受け継ぎ、具體的にいくつかの明確なブランドの內(nèi)包に実行してきた：デザインはシンプルだがスタイルは多ければ多いほど良く、立體的な裁斷は肌觸りは滑らかだがファッションは上品で、古典を受け継ぐのは優(yōu)雅だが境地は無限の可能性がある。

通常、洋ブランド中國に進(jìn)出するには、マーケティング上の模索過程があり、メールマーケティングは最初に使用された標(biāo)準(zhǔn)ツールであると同時(shí)に、使用サイクルが最も長(zhǎng)い標(biāo)準(zhǔn)ツールでもあり、MARK-FAIRWHALも例外ではない。

メールマーケティングは、コンテンツ企畫が先行している。最初の數(shù)年間、MARK-FAIRWHALは傘下の3つの成熟したブランドライン（國際ファッションメンズ、JEANSメンズ、FCUクリエイティブ都市婦人服）の多くのブランド特性をめぐってきた。飛翔、快適、知恵、責(zé)任、意志、調(diào)和、青春、愛、想像など、大まかなメールコンテンツの企畫と製品情報(bào)のインプラントを行ってきたが、低いメールのオープン率（open-rate）MARK-FAIRWHALのメールマーケティングには「ターゲット性」が欠けていることが明らかになった。「オープンポイント入力比open 2 click」に関する「參加感」は言うまでもありません。

中國のメールマーケティング業(yè)界では、webpowerからDr.ジェイソンは早くからQAを公開することで、業(yè)界人に高級(jí)専門的な話題を共有してきたが、その中で「指標(biāo)革新」のような話題は、ずっと人気があった。MARK-FAIRWHAL中國區(qū)のマーケティングスタッフもオンラインでDr.に問い合わせているジェイソンがメールのターゲット性と參加感について質(zhì)問した後、MARK-FAIRWHALとwebpowerの提攜が始まった。

　　お客様の問題とソリューション

MARK-FAIRWHALブランドのメールマーケティングのオープン率が低い狀況に対して、webpowerは、そのメールマーケティング戦略、ISPインターセプト、メールデザインなど十?dāng)?shù)個(gè)のよく使われるcheck-pointを順次診斷し、評(píng)価した。

webpowerは、メールユーザーの位置付けが正確ではなく、ユーザーの関連度が高くないと考えている。メールスタイルは各サブブランドの個(gè)性を際立たせることができず、ユーザーの審美的疲労が増加し、open-rate（オープン率）は長(zhǎng)期にわたって低レベルを維持し、click 2 open（獨(dú)立クリックオープン率）は理想的ではなく、ユーザーの體験度を低下させ、それによってキャンセルや拒否メールが頻発している。最も有力な証拠はopen-rate、click 2 openがwebpower基準(zhǔn)値を明らかに下回っていることである。

メールユーザーに対する位置付けが精確ではなく、ユーザー関連度が高くなく、webpowerMARK-FAIRWHALに対するメールマーケティングの現(xiàn)狀の中で、そのメールマーケティング戦略はメインブランドを中心にしており、3つのサブブランドラインに深く入り込んでいないことがより深く発見された。そのため、人々の正確な位置づけを?qū)g現(xiàn)することができず、ユーザーの関連度が高くなく、ユーザーのオープン意欲を刺激することができない。

webpowerは、メインブランドとサブブランドのユーザー特性をどのように兼ねるかを分析し、向上させるメールマーケティング効果は特にオープン率、クリック率の鍵である。

これにより、webpowerはMARK-FAIRWHALが位置するファッション業(yè)界の特性とブランドスタイルを結(jié)合し、その量身のために「メインブランドを中心に、サブブランドの個(gè)性的なメールを際立たせる」マーケティング方案を構(gòu)築し、以下の3點(diǎn)を中心に重點(diǎn)突破を行った：1）A/B Testはタイトルのテストと使用を行い、タイトルでユーザーを引きつけてメールを開く、2）ユーザーデータを分類と細(xì)分化し、より精確なマーケティングを行う、3）活動(dòng)方案を企畫し、具體的な実施時(shí)間と內(nèi)容を提供してユーザーの參加度を高める。

　　サービスの重要なプロセスの説明

webpowerはclick 2 openから始めることでopen-rateを改善することを提案している。click 2 openに影響を與える要素は、表面的には「ユーザー活躍度」、背後には「ユーザー參加度」があり、webpowerの戦略は：1）メールタイトルの最適化から始まり、ユーザーの目を素早くつかみ、ユーザーの參加を刺激する、2）ユーザーデータの更なる深掘り、3）クリエイティブ活動(dòng)はメールユーザーのフィードバックと活性化を高める。

上記の戦略の成功を確保するために、webpowerはMARK-FAIRWHALのために予測(cè)edm參加度を定量化するための內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)であるAHAを設(shè)計(jì)した。プロジェクトの進(jìn)行と協(xié)力が進(jìn)むにつれて、AHAのルールもますます多くなってきた。

パートナーシップの信頼性を迅速に構(gòu)築するために、webpowerはパートナーシップを2つの大きな段階に分けます。

1）短時(shí)間のパーソナライズされたメール最適化戦略は、まずテストツールから始まり、メール自體のタイトル最適化から著手し、メール効果の向上を迅速に実現(xiàn)し、MARK-FAIRWHALのメールブランドに対する自信を取り戻す。

2）長(zhǎng)期戦略は顧客データ群の分類を引き締め、深いパーソナライズメールを推進(jìn)する。ファッションユーザーのデータ管理システムを構(gòu)築し、改善することにより、ユーザーの屬性（年齢、性別、購入周期、消費(fèi)趣味）を細(xì)分化し、コンテンツ制作、送信周期など、より全面的なパーソナライズされたメールフレームワークシステムに計(jì)畫する。同時(shí)に、定期的に特定のグループに対して、ファッション、創(chuàng)意的な活動(dòng)で企畫活動(dòng)案を推進(jìn)し、ユーザーの參加度と活性性を高める。

一定期間の実踐と導(dǎo)きを経て、MARK-FAIRWHALデータで話すことにも慣れてきて、すぐにAHAルールライブラリの主導(dǎo)者になり、特に「open習(xí)慣」と「click習(xí)慣」、さらには「transaction習(xí)慣」（転化習(xí)慣）の間の対応関係を発見した：いったん「open習(xí)慣」が「ピラミッド」階層モデルによって分類されると、つまりuser-group（ユーザーグループ）分類が完了し、各user-groupは今後長(zhǎng)い期間（最短6ヶ月）にわたって、open-rate、click-rate（クリック率）、transaction-rate（変換率）が予測(cè)可能である。

　　効果のまとめと顧客評(píng)価

半年足らずで、「メインブランドを中心に、サブブランドの個(gè)性的なメールを際立たせる」最適化戦略を段階的に漸進(jìn)的に推進(jìn)することにより、click 2 openからopen-rateを改善した後、MARK-FAIRWHALのEDMはメールのオープンにおいて明らかな効果があり、ユーザーの參加度と活発性が大幅に向上し、データ上では、メールのオープン率が2倍以上上昇し、獨(dú)立クリック率が70%上昇したと表現(xiàn)されている。

「私たちはwebpowerのサービスに満足しています。webpowerが提案したEDM提案案は、私たちを悩ませてきたオープン率の低迷を解決しただけでなく、ROIの向上をもたらしました」――MARK-FAIRWHALがAlinaの普及を企畫