アディダスはフックを描く相手を超えることを期待している

アディダスを包囲して、より中國化された設(shè)計と正確な端末管理を通じて、ペアフックを描いてきた相手の鄭智を超えて人々の頭上を駆け抜け、左に右に光り、最後にヘッディングシュートすることを期待している。このように、バスケットボール選手の隋非非非は歓呼する人々の頭の上で軽やかにジャンプし、ボールをバスケットボールの枠に入れた。バレーボールの女將たちはブロックを跳んで、彼女たちと一緒にブロックした人たちの腕は林のようだ。最後に、ダイビング選手の胡佳さんは人體に抱かれて構(gòu)成されたジャンプ臺に登って、上空から飛び降りて、ジャンプ臺の下でみんなが高く挙げた両手の中に溶け込んだ。これはアディダスが北京2008オリンピックのためにデザインした新広告で、多くのカラフルな広告とは異なり、この広告は2色だけ？？選手が著ていた赤いユニホームと灰色の背景群衆(zhòng)は、畫面が鉛筆で描かれていた。「最も簡単で直接的なスケッチの文様で概念全體を表現(xiàn)したい」とアディダス大中華區(qū)市場副総裁の畢寶元氏は「グローバル企業(yè)家」に説明した。これらの「最も簡単な」広告は、ハリウッドの大作に劣らず大きなプロジェクトである。鄭智がヘッディングを踴るシーンには、隋フィフィが人ごみの中でボールを運ぶ効果を達成するために、撮影チームが巨大な滑走路を構(gòu)築する必要がある。胡佳アテネ五輪の10メートルジャンプで勝利したジャンプシーンを再現(xiàn)するために、制作チームは1つのシーンだけで、50人の真人を前景とし、100人の手描き人物を近景と15000人の仮想人物を遠景として使用した。「平面撮影の上で5萬人の仮想人物を模寫する必要があり、60人を超える制作チームは後期制作だけで45日間働いた」と畢寶元氏は言う。巨大な人力?物力を費やす広告には、アディダスの消費者が「私はスポーツ選手ではありません。私には何ができますか？」という質(zhì)問に答えるのを助ける簡単な任務(wù)がある。答えを探すのに1年以上かかった。2007年初め、TBWA中國広告クリエイティブディレクターの周錦祥氏は畢寶元氏から特別な任務(wù)を受け、一連のイメージを利用して戦いを広め、アディダスが普通の中國人の心の中で五輪の「誰もが參加する」感情を樹立するのを助けた。これは、畢寶元がオリンピックのグローバルパートナーを獲得してから2年間の困惑によるものだ。アディダスの各調(diào)査データによると、最も厄介な問題は情熱的な民衆(zhòng)がオリンピックに參加する方法を知らず、彼らはオリンピックから遠すぎると感じていることだ。「彼らは參加主體になりたいと思っていたが、傍観者として戸惑い、彼らは事実上冷遇された」と畢寶元氏は『グローバル企業(yè)家』に語った。彼から見れば、80年のオリンピック協(xié)賛の歴史を持つアディダスとオリンピックが合理的な交わりを見つけるのは難しくなく、アディダスとオリンピック、民衆(zhòng)が「一緒にいる」という感覚をどのように表現(xiàn)するかが重要だ。あるチャットの中で、畢寶元は周錦祥が一連の精良な広告を出してこのような感覚を表現(xiàn)することを望んでいる。「私たちは普通の良いものを受け入れず、最高のものだけを受け入れる」と畢寶元は周錦祥に言った。これは広告クリエイティブを擔(dān)當(dāng)する周錦祥にプレッシャーを感じさせた。1年以上の間、彼の仕事は様々なアイデア案に埋もれていた。彼は毎週アディダス2008オリンピックプロジェクトディレクターのコレガ（Erica Kerner）と何度も交流し、三差五差で同僚たちと會議を開いて討論し、それから連綿と書かれた報告書で次々と広告とイベントのアイデアを提案した。「これは本當(dāng)に苦痛な過程だ」と周錦祥は言った。最終的に現(xiàn)れた広告は、アディダスのグローバル広告で世界トップクラスのスポーツスターを借りてチーム式の個人英雄主義を表現(xiàn)する手法を明らかに引き継いでいるが、本土の要素と本土の選手が優(yōu)位を占めている。「アディダス史上初めてのことだ」とコリガ氏はユニバーサル?エンタープライズに語った。コーは北京に賭けを増やしたのか？？その広告マーケティングへの投入密度と頻度は、2年前にドイツ本土で開催されたワールドカップ（W杯）の中國風(fēng)をはるかに上回っている。事実上、アディダス會長兼最高経営責(zé)任者のハーバート?ヘイナー（Herbert Hainer）の意志だ。コスト削減で有名なCEOが就任した當(dāng)初に燃やした3本の火の1つは、このスポーツ用品グループのドイツ本社から供給されていた無料クッキーをキャンセルしたことだが、北京五輪に向けてケチな彼は、7千萬ユーロの協(xié)賛費と驚くべき數(shù)のフォローアップ費用を投入することを決意した。理由は他になく、會社の成長が最も速い主要市場として、中國で開催されたオリンピックはアディダスが世界のスポーツアパレル業(yè)界のトップになるという目標を?qū)g現(xiàn)する上で極めて重要である。しかし、ハーバートが不満に思っているのは、現(xiàn)在のアディダスが世界でも中國市場でもナイキに遅れていることだ。來る北京五輪でアディダスは奇策を講じなければならない。そこで、前例のない「中國式」広告？？これまでアディダスは世界的な広告を制作してきたが、1つの地域市場のために単獨でイメージ広告を制作することはなかった。CEOとして、この慣例を徹底的に打破することを決意した。テニス選手出身のコレガ氏はこれまで、東亜（トンア）テオ會のマーケティング?テレグラフ?ディレクターを務(wù)め、アテネ五輪期間中にハーバート?ヘナー氏に発掘され重任を與えられ、アディダスの北京五輪マーケティング、協(xié)賛、フランチャイズ経営、商業(yè)開発活動などを全面的に擔(dān)當(dāng)してきた。コーが率いるプロジェクトチームはわずか20人で、メンバーは世界中から來ており、広告許可、マーケティング、接待、チケットなど多くの専門分野に関連している。彼女の力に押されて、3年前、アディダスは中國バレーボール國家チームに5年間で2億元近くの協(xié)賛金を提供した。この天文學(xué)的な數(shù)字は、中國の単一スポーツチームが協(xié)賛金を受け取る空前の記録も作った。「中國の若者は自分の國と自國のスポーツスターが世界の舞臺にそびえ立っているのを見たいと思っている」とコリガ氏は説明した。絶対市場を勝ち取るのは容易ではなく、アディダスは製品の中國化に知恵を絞らなければならない。上海虹橋にあるアディダス上海クリエイティブセンターは、現(xiàn)地化製品設(shè)計の孵化器。「今年は、ここで2千4百種類を超える新製品の設(shè)計作業(yè)を完了する必要があり、すでに中國の店舗の中の製品の種類の半分を占めることができるようになった」とアディダス上海クリエイティブセンターのマーク?コリン?トーマー（Mark Colin-Tome）ディレクターは言う。中國の消費者により受け入れられるように、設(shè)計部門は中國の要素の比重を高め、祥雲(yún)、扇面、鮮やかな「中國紅」など、これまでになかったデザイン要素が視野に入り始めた。新製品の多くは、篆刻入りのフードシャツや紫と白の中間を持つ真っ赤なパーカーなど、明らかに中國風(fēng)のデザインを持っている。ヨーロッパの消費者に比べて、中國人は明らかに色彩の華やかさを好む。マークは明らかにそれを感じた。アディダスは2年前からオリンピックシリーズの製品デザインを試みてきたが、反応は熱くなく、強敵ナイキに狙撃された。ナイキは迂回戦術(shù)を採用し、その「黃金世代」のレトロ製品シリーズを重點的に際立たせた。このシリーズは、許海峰、郎平、朱建華の3人のベテラン選手の1984年ロサンゼルス五輪での物語をヒントにしている。限定版のレトロなナイキスニーカーでは、中國の赤い靴底に、靴の表面に黃色の漢字「ゼロの突破」が表示されている。服の色は鮮やかな國旗の赤、帝王の金、スポーツブルーを中心に色を作り、胸元の明るい黃色の「中國」の字も顧客たちを一気に1984年に引き戻した。ナイキがデザインしたこの衣裝は、過去のオリンピックドキュメンタリーで多く見られ、過去のオリンピックの栄光を連想させやすい。アディダスにとって革新的なデザインが目前に迫っている。3年前に設(shè)立された上海デザインセンターはちょうどその時で、會社は市場からのフィードバックをタイムリーに得ることができるようになった。アディダスはこの數(shù)年間、中國の要素を取り入れたデザインのスポーツウェアやスニーカーを発売し、過去の基本的な洋風(fēng)スタイルを中心としたマーケティングモデルに徐々に別れを告げてきた。「中國の要素を持つ製品の売れ行きには非常に驚いた」とマーク氏は述べた。ここでは、最初は子供のためにデザインされていた、福娃模様のシャツなど、中國式の要素を取り入れたスター製品がたくさん誕生しました。すぐに、アディダスの店員たちが通りを見て驚いたのは、大人の女の子たちが子供版の一番大きなフーディを著ていることだった。これらの現(xiàn)象はデザインセンターにフィードバックされ、大人に適した福娃シャツが急速に市場に出された。「今まで、これらの製品には在庫がありませんでした」とコリガ氏は言う。決戦端末だが、アディダス北京新光天地店の趙博店長にとって、デザインの変更は彼が最も関心を持っていることではなく、「私にとって最も重要なのは店の管理だ」。32歳の趙博はスポーツブランドの店の管理経験を7年間持ち、どのように今年1200萬元から1500萬元の売り上げを達成するかにプレッシャーを感じている。「細部管理は不可欠な仕事であり、チャネルデータマイニングの力を強化している」とアディダス地域販売マネージャの趙紅氏は言う。相手に勝つ秘密は周波數(shù)と速度を変えることにある。競爭に対応するために、アディダスは以前の月2回の新製品の補充頻度を3回に増やし、4月だけで北京地區(qū)のアディダスの端末店ごとに160を超える五輪新製品を受け取り、種類は5千種類を超えた。「これは、毎月陳列されている製品が完全に更新されることを意味する」と趙紅氏は説明した。趙紅氏は引き続き五輪シリーズ製品の比重を拡大するほか、販売員に顧客サービスの質(zhì)を向上させ、完全な購入過程を顧客がショーウインドーを見て、商品に注目し、試著前後、レジ、セールス、メンテナンスとアフターサービス方法の紹介などの一環(huán)に分解するよう求めている。「私たちは非常に高い顧客サービスレベルを保証することを要求している」と趙紅氏は『グローバル企業(yè)家』に語った。サービスの質(zhì)を検証するために、彼女は毎週管轄區(qū)の各店舗で「謎の顧客」の巡察活動を展開しており、類似の巡察結(jié)果は毎週火曜日午前9時半の管轄區(qū)店長會議で通報され、店長たちはその後脳嵐を展開し、最近の変化と將來の対応策を分析した。趙氏が率いる部下28人の従業(yè)員は、500平方メートル以上の店を管理している。彼は明らかに會社が昨年から明らかに新製品の交換速度を速めていることを感じて、その中の靴のデザインは200種類以上あり、服裝は靴の2倍を超えて、ベッカムの最新式のサッカー裝備からおしゃれなヨガシリーズまですべて揃っている。趙の毎日の任務(wù)は概括すると複雑ではないか？？展示イメージを維持し、できるだけ多くの商品を販売する。アディダスの管理経験によると、趙氏は店員を仕事をする能力がある人、仕事をしない能力がある人、仕事をする能力がない人、仕事をしない能力がない人の4つに分類するように求められており、毎月の審査データを通じて個性的な管理を行っている。毎月月末の2日間、すべての従業(yè)員が集中的なトレーニングを要求されており、オリンピック製品の知識解説が頻繁に言及されているポイント？？価格を除いて、店員たちは顧客にデザイナーの設(shè)計構(gòu)想と製品に含まれる科學(xué)技術(shù)の含有量を正確に説明しなければならない。趙博氏は、店員にこれらの複雑なデザインの考え方を覚えさせるのは容易なことではないことを認めた。「唯一のコツは勉學(xué)に勵むことだ」と趙氏は言う。四半期ごとにさまざまなオリンピック新製品が発売されているため、最近のデザインテーマはオリンピック競技場と環(huán)境保護だ。趙氏にとって、毎日の仕事の內(nèi)容は「MODEL」DAY」の表に覆われており、この表は店長たちに十分に詳細な仕事指導(dǎo)を提供し、簡単に管理しやすく、出荷ピークと谷間の狀況に応じて、出勤前に店を掃除してから退勤後に納品書を調(diào)べるまでなど多くのセクションに正確にカットされている。日増しに爆発する販売の高まりに対応し、反応速度を高めるために、アディダスはわざわざ迅速な補充通路を開き、迅速に補給された商品は上海や蘇州の宅配便から店頭に郵送され、注文から出荷まで5日しかかからなかった。毎週水曜日には専門の陳列部門が大規(guī)模な改善を行い、商品は再陳列され、展示され、音楽や製品の宣伝映畫は再配布されますか？？毎日更新するように要求されています。それに合わせて、ライト部門は、リニューアル後の店頭裝飾や音楽テーマに基づいてライトデバッグを行います。これらのメンテナンスの詳細は非常に煩わしいが、趙氏は飽きていない。アディダスの店頭管理データは、適切な音楽とライトの組み合わせがよりよく売れることを示している。