展示會の価値空間を正しく認識する方法

多くの展示會の招待に直面して、企業(yè)は展示會に參加するかどうか、出展が企業(yè)にどのような利益をもたらすか、どのように展示會を十分に利用して企業(yè)の情報を伝播するか、どのように強い相手と同臺で競爭するかなどの一連の問題に疑問を持っている。これはどのようにして本當に展覧會が機能する。

展覧會のマーケティング企畫に対して、企業(yè)の中には一般的に2つの異なる観點とやり方が存在している:ある企業(yè)は、國內(nèi)のいくつかの有名な大型企業(yè)を含めて、依然として粗放なマーケティング管理から離れられず、常に急いで応戦し、展覧會のマーケティングの仕事は的確性に欠けており、組織計畫はまだ模倣段階にとどまっており、自分のブランドに対する獨特な風格に欠けている。獨特な販売主張などの面での深い研究開発と革新;もう1つの企業(yè)は、展示會に參加する前に比較的早い時間に厳密で、厳しい展示會のマーケティング計畫を制定して仕事の展開を指導しています。しかし、多くの場合、當初の計畫作業(yè)は展覧會の実際の狀況、消費需要、社會の流れと乖離しており、展覧會の効果も大幅に割引されている。展示會マーケティング役割を果たさなかった原因は主に以下のいくつかの面に集中している。

まず、科學的に有効なマーケティング計畫が欠けています。名目の多い展覧會に直面して、その中で適時に、適度に企業(yè)のマーケティング計畫と一致する展覧會を選ぶことができず、盲目的に出展した。

次に、戦略的な計畫が欠けており、展示會のマーケティングの仕事を事務的な仕事として扱っているだけだ。出展のため出展する。出展の最終目的は何ですか。展示會では誰にどのような情報を伝えますか?ターゲットの観客を引き付けるにはどうすればいいですか?どうやって相手の伝播に勝つの?いずれも深く考えていない。

第三に、展覧會を企畫する過程で、企業(yè)內(nèi)部の意思決定管理層と執(zhí)行層の間、企業(yè)と外注部門の間に良好なコミュニケーションが不足し、それぞれ展覧會の企畫組織方式、目的に対して理解上の偏差がある。例えば、企業(yè)が普及しようとする製品、ブランド文化とブースが構築したスタイル、活動組織の方式が離れている。

最後に、予算を策定しながら、展示會の効果のリターンを過小評価した。展示會の投入と産出割合の不調(diào)和をもたらした。最近、國內(nèi)の展覧會にはブースの構築、活動組織がひたすら大きく、豪華さを求め、展覧會活動自體の表現(xiàn)効果を無視する傾向が現(xiàn)れている。

展示會のマーケティングの仕事が比較的に優(yōu)れている企業(yè)を見ると、いつも共通の存在があります。第一歩は會社の発展計畫とマーケティング目標に基づいて、企業(yè)の優(yōu)位資源(製品、情報、技術、サービス)あるいは需要に対して分析を行って、その後更に適時に道に対する展覧會の普及を吟味して、最後に更に計畫の角度から資源がどのように奇抜に勝つかを考慮します。例えば、第12回北京中國國際服裝服裝服裝博覧會(CHIC 2004)では、福建省の男性服がこの方式を通じて、大きな成果を収めた。その組織の全過程を見つめる:チルブランドは2003年下半期にブランド自身の文化訴求と結びつけて「中華立領」シリーズの革新製品を開発し、他の既存の製品に対して文化の延長を行い、中國の伝統(tǒng)文化の精髄とファッションの完璧な融合を?qū)g現(xiàn)した。同時に、より多くの人に中國の伝統(tǒng)文化を持つ新しいチルを理解させるために、マーケティング普及計畫を制定する時、チルは盛況で空前のアジア最大規(guī)模のCHICを普及メディアとして選んだ。どのように強大な競爭チーム(ヨーロッパの展示団、溫州の展示団)の中から際立って、どのように目標の受け手を引きつけるかを考える時、チルは歴代の出展企業(yè)が運用した手法--規(guī)模が大きく、風格がヨーロッパ化して、位置が比較的に良いが面積が大きくないブースを選んで、“ファッション中華”のテーマを打ち出した。ブランドの普及、ブランドの美譽度の向上、企業(yè)誘致などの面で、いずれも非常に良い効果を得て、本當にお金を少なくして、大事をすることをやり遂げました。

次に、制定された展示會計畫の実施組織の仕事は弾力性があり、未來の変化と競爭に対する思考、必要なフィードバックと調(diào)整メカニズムを含む。

最後に、展覧會組織は厳格なプロセスと職責の分業(yè)を行い、専門家がプロジェクトを擔當し、企業(yè)內(nèi)部の協(xié)調(diào)、企業(yè)と外注部門の協(xié)調(diào)作業(yè)を強調(diào)しなければならない。本來の考えはそうだが、外注會社が私にくれたブースや活動案はブランドや製品と乖離しており、変更案は時間が迫っているため不可能になり、企業(yè)主を落膽させているという企業(yè)主の愚癡をよく耳にする。一部の企業(yè)の內(nèi)部組織は緩やかで、展示會で収集すべき情報が収集されず、すべき普及ができていない。

総じて言えば、展覧會のマーケティングは比較的複雑な工事であり、綿密で道に対する計畫を経て、奇抜な勝利を勝ち取らなければならない。普及モデル科學的な分業(yè)、厳格な執(zhí)行方は展示會のマーケティングに本當に役割を果たすことができる。