LV自降身段の中國市場は大衆化のルートを歩きます。

中國の経済が急速に発展し、高級消費者は贅沢品の消費に対して新たな需要を持つようになりました。LVは中國などの重要な市場から身を下ろし、大衆化普及路線を歩み始め、神秘感を失い、多くの「物は希少価値を持つ」というハイエンド消費者に放棄されました。內憂外患による中國の高級消費層はLVを捨てており、ルイ?ヴィトンは高級高級ブランドのイメージを失っている。

　　中國市場の潛在力が巨大であることを認める。

大衆化路線がシェアを奪う

「10年前でも、中國はいつか世界最大の高級品市場になると言われています。しかし、今日は未來の話をしません。もう発生しました。」ルイ?ヴィトン世界執行副社長のシュアンド?アンドは今年7月、中國の高級品市場をこう定義した。

データによると、中國は世界第二の高級品消費國となっている。2012年、この數字は146億ドルに達するかもしれません。中國を世界の高級品消費額のトップに座らせます。実は、中國の消費者はすでに海外で自分の驚くべき消費実力を証明しています。同報告によると、アジア人は昨年ヨーロッパ市場でぜいたく品を購入した消費額は累計690億ドルに達し、中國は累計500億ドル近くを消費し、國內市場の4倍に達した。

このような巨大なぜいたく品市場に対し、ルイ?ヴィトングループは數十年前から関連の「戦略的展開」を行ってきた。速い消化経営の影響を受けて、ここ數年、LVは世界で中國を含む開店スピードが加速しています。今、中國にはすでに40店を超えています。同時に、中國で主に普及しているのはその中のローエンド制品で、ハイエンドのオーダー制品は中國では珍しく、中國LVでもピンインのスペルが似ているので、「ロバのカード」と揶揄されています。

専門家によると、ぜいたく品と違って、快速消費品業界の著しい特徴は便利性、ブランド忠誠度が低く、代替性が強いことだ。高速消費品は広范囲に広告と商品を販売することを通じて、端末チャネルをコントロールし、成功に影響する主要な要因は十分に高い品揃え率と有効なチャネル制御である。

過去の多くの中國の消費者はLVがぜいたく品の象徴だと思っていました。中間のLVカバンは1萬円ぐらいで、多くの人にとって価格は安いです。しかし、ここ數年、収入が増えるにつれて、多くのホワイトカラーは負擔できます。これはLVの販売量を増やし、神秘感と高級感をだんだん失ってきました。

ベテランの高級ブランドの従業員葉さんは、実はLVの発展の初期に、LVは品質によって皇宮貴族の認可を得ましたが、LVはずっと中國で販売されていたのはLVのローエンド製品で、海外でこれらのローエンドLV製品を買う購入する購入者は往々にして「家政婦」あるいは「おばさん」です。LVのハイエンドオーダー制品は中國では珍しいので、中國の消費レベルは高くないです。

専門家によると、高収益に伴うブランドのアピール力の低下だ。特にヨーロッパ債危機、製品の位置づけが低下し、消費群體の変化などの背景において、LVは中國のハイエンド消費者の群れに放棄され、次第に快速消財業界に向かい、「草の根化」に向かっている。

　　パクリ製品が続々と出てきます。

ハイエンド消費は自信を失いました。

過去數年以來、中國市場はLVグローバル市場の「常青樹」と「金のなる木」である。これは利益至上主義の偽裝業者に狙われ、「山寨品」が続々と登場し、

業界関係者によると、本物は比較的高く、一部の人の盲目的な競爭心に加えて、多くの人がパクリ商品を買わなければならないという。パクリ商品の価格は高低まちまちですが、本物よりずっと低いです。一番低いのは百元ぐらいで、高模品も千元以上あります。高模品は通稱「A品」と呼ばれていますが、カバンの材質やジッパーなどの部分も本物とほぼ同じです。一般人は肉眼で真偽を見分けるのが難しく、専門店でも見分けられません。

また、LVは中國での休暇活動を始めたばかりで、短期間で北京、上海などの第一線都市に集中しています。現在はLVの偽物が全國各地で橫行しており、多くの富豪が本物を買っても偽物とされている。

関連専門家の分析によると、高級消費者が高価なものを買いたい理由は、ブランドの核心的価値にあり、それを買ったら自分の身分を証明し、昇格させることができるからです。大衆化と偽物の氾濫による高級ブランドの価値が急激に低下しているため、多くのハイエンド消費者はLVを認められなくなり、LV製品を買うことはかえって身分を減點しているとさえ考えられている。そのため、多くの人が他の大衆化、パクリ商品の少ない贅沢ブランドに転向しています。

　　自ら値段を下げて3線の都市に進出する。

ブランドの核心価値が優勢を失う

LVは大衆化路線を歩むのは間違いないです。高級ブランドとも言わなくなりました。その策略は歩いて量を量り、急速に拡大します。富品質研究院の周婷院長はこう考えています。彼女の目には、「贅沢品」は相対的な概念であるが、「トップクラスのオーダーメイドブランド」こそ贅沢品と言える。

1992年、LVは初めて中國に入りました。ここ數年來LVはすでに中國の第二線都市配置戦略を突破し、三線都市に進出し、より高い市場シェアを獲得する計畫です。しかし、コアブランドのアピール力を失いつつあるLVは、中國の二、三線都市での販売実績が好調に推移しているかどうかは、先行きに不透明感がある。

都市化が加速するにつれて、第二、第三線都市の財産は絶えず増加し、消費能力もますます高くなっていることは否めません。2007年から、LVは中國の新規店舗の多くは二、三線都市に分布しています。長沙、太原、溫州、南寧などです。

しかし、LVはいくつかのハイエンドの消費者の集中する第一線の都市で、店の販売は毎年5%から10%まで下がりますとニュースがあります。內部でもモードの調整を進めていますが、トップの消費者を殘したいと思っています。

「中國のぜいたく品市場の二極化は必至です」世界高級品協會の中國最高経営責任者の歐陽坤氏は、今後1～3年間で、一流の高級ブランドが中國の高級市場のシャッフルに直面すると見ている。一方、新消費者がどんどん入ってくるにつれて、贅沢品の層と位置づけはますます曖昧になり、身分を明らかにするために、いくつかのハイエンド消費者は大多數の人が好きな贅沢なブランドを放棄せざるを得なくなり、より「高級」な製品を選ぶようになりました。「大多數の部下がLV、GUCCIを使うと、社長は必ずHermesを買うようになる」一方、歐陽坤氏は、北京、上海の高レベル消費者は成熟してきており、「自分の個性」という贅沢品を買う傾向があると指摘。

もともとぜいたく品は數量で勝たず、ユニークさを重んじて、高級品を高利潤に換えて、「三年も営業しないで、三年も食べたい」という意味があります。しかし、現在の狀況に迫られて、LVは中國でローエンド化製品を普及させ、より多くの市場シェアを獲得しようとして、薄利多売の効果を達成し、利益総額を引き上げて、ブランド価値とユニーク性を強烈な衝撃を受けています。LVはもういくつかの措置を取らないと現狀を変えることができます。贅沢品という行為を失う可能性があります。