アウトドアブランド推進(jìn)チャネルの平坦化による運(yùn)営の円滑化

チャネルの平坦化は、必然的にブランド會(huì)社の運(yùn)営システムの平坦化に支えられている。システム全體が平坦化されると、商品の流通周期は大幅に短縮され、消費(fèi)者とブランドの距離はより親密になり、ブランドが作り上げた端末消費(fèi)體験と商品販売所は消費(fèi)者により愛(ài)顧され、ブランドはイメージ、サービス、商品などの多方面から市場(chǎng)に感知され、それによってゆっくりと忠実な消費(fèi)者を引き付けることができる。では、ブランドはどのようにルートの平坦化を推進(jìn)すればいいのでしょうか。また、どのようにしてシステムの平坦化を通じてチャネルの柔軟な運(yùn)用を促進(jìn)するのでしょうか。

　　チャネルの平坦化により、軽快で柔軟な運(yùn)用が可能

管理の平坦化とは、組織モデルが平坦であり、コミュニケーション効率を高めることによって作業(yè)効率を向上させることを意味する。「チャネル平坦化」の核心は、チャネル階層を極力短縮し、4 P戦略の中間の価格戦略をより識(shí)別しやすくするとともに、消費(fèi)者ニーズの合理的な分析を強(qiáng)化し、中間段階の多さによる情報(bào)歪みを減らすことができる。2013年度のアウトドア分野も、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の構(gòu)図が激しくなるにつれて、ルートの平坦化が加速している。さらに、ブランドのフランチャイズ経営モデルがますます臺(tái)頭している。

2011年には、探検家（専門(mén)店）の加盟事業(yè)の売上高が直営の約5倍になったと報(bào)じられている。2012年3季報(bào)のデータによると、2012年9月30日現(xiàn)在、探訪者のチェーン経営店舗総數(shù)は1352店舗に達(dá)し、そのうち加盟店は84%、直営店221店舗の1131店舗に達(dá)し、16%を占めている。道を探る者が金メダル代理店の直営発展を徐々に廃止してから、加盟が絶対的な優(yōu)位を占め、加盟者に相応の厳格な「約法三章」を下すまでは、ブランド側(cè)の市場(chǎng)発言権を維持するだけでなく、ブランドの長(zhǎng)期的な発展のために統(tǒng)一的な道でもあることは言うまでもない。現(xiàn)在、ブランド側(cè)は「マイナス」を減らすだけでなく、急速に変化する市場(chǎng)環(huán)境に柔軟に対応する必要があるため、チャネルの平坦化はアウトドアブランドの避けられない選択となっている。

加盟と直営の2つのルートの平坦化モデルを比較すると、直営は直接的に掌握に有利である可能性があることがわかりますが、直営モデルは大規(guī)模な発展の需要を満たすことができず、加盟を利用することで、企業(yè)は大量の資源投入を省くことができ、水路の敷設(shè)速度を大幅に向上させることができます。また、販売代理店などの店頭販売方式に比べて、加盟は先物流通の実現(xiàn)に適しており、ブランド側(cè)の負(fù)擔(dān)を減らすことができると同時(shí)に、固定された條項(xiàng)の制約と単一加盟店の出店數(shù)の制御を通じて、ブランド側(cè)は依然として市場(chǎng)の大権を支配することができる。

將來(lái)的に市場(chǎng)に対応し、軽快で柔軟なことを支配者とすることはブランドに極めて大きな競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位性をもたらし、これまで業(yè)界関係者は、省世代モデルが一定の段階に発展すると、徐々に販売に弱體化し、さらに加盟を発展させ、先物が店頭に代わることを?qū)g現(xiàn)することで、市場(chǎng)への対応を強(qiáng)化し、企業(yè)の資金圧力を緩和することができると述べてきた。

　　アウトドアブランドの力を借りた単店加盟推進(jìn)チャネルの平坦化

ルートの平坦化を推進(jìn)する初志について、雷速（専門(mén)店）アウトドア社長(zhǎng)の馬得峰氏は、雷速にとって、長(zhǎng)期的なブランド育成の視點(diǎn)に立つための必然的な選択だと考えている。これまで伝統(tǒng)的な経営モデルを通じて、雷速は1年間で237社の有効端末を建設(shè)したが、固有モデルによる様々な弊害も徐々に明らかになってきた。2013年度、雷速は従來(lái)の省代地域を維持した上で、本部直営とフランチャイズ加盟を組み合わせたモデルを徐々に推進(jìn)し、「管理の平坦化、ルートの平坦化は雷速システムの戦略的意思決定として長(zhǎng)期的に堅(jiān)持される」と馬得峰氏は述べた。

馬氏によると、雷速はルートを通じて平坦化し、消費(fèi)者情報(bào)を迅速に収集し、商品の流通サイクルの短縮に努め、さらに商品政策を迅速に調(diào)整し、加盟者により消費(fèi)者に愛(ài)される製品を提供したいと考えている。ルートの平坦化を通じて、消費(fèi)者とブランドの距離を急速に短縮し、ブランド戦略を直接貫徹させ、迅速なフィードバックと有効な調(diào)整を同時(shí)に行い、異なる消費(fèi)體験を作り出すことができる。また、雷速は従來(lái)のシステムを強(qiáng)固にした上で、後期の重點(diǎn)戦略は加盟者に直面する?yún)g店加盟モデルを選択し、商品が消費(fèi)者の消費(fèi)體験を満たすと同時(shí)に、消費(fèi)者が商品の高性価格比を受け入れることができるようにし、「平価ぜいたく」なアウトドアレジャーブランドの夢(mèng)を全面的に実現(xiàn)した。

木林森アウトドアは、市場(chǎng)開(kāi)拓を行う過(guò)程で、単店加盟モデルにも非常に依存している。ブランド総助の張振華氏は本誌の取材に対して、それぞれの経営モデルには異なる特徴と存在価値があり、ある企業(yè)が製品を製造して市場(chǎng)に販売すると、大量の資金運(yùn)用投資につながり、代理制度を採(cǎi)用することは市場(chǎng)に參入する最も速い道の一つであると解釈した。しかし、製品が市場(chǎng)で一定の認(rèn)知性を持ってから、ブランド価値に頼って消費(fèi)者の心理的価値をカバーしなければならない場(chǎng)合、このような「買うことと売ること」の関係はブランドのレベルにアップグレードされなければならず、生産者は製品販売の収益だけでなく、ブランドの市場(chǎng)での価値も考慮しなければ、強(qiáng)い競(jìng)爭(zhēng)力を維持することができない。フランチャイズ経営とは、この市場(chǎng)の客観的な環(huán)境の下で生まれたものであり、市場(chǎng)に一定の影響を與えているブランドが採(cǎi)用するのに適している。

張振華氏は、単店加盟は厳密にはフランチャイズ経営が延長(zhǎng)した経営モデルであり、ブランドの製品が市場(chǎng)で深く浸透しなければならない場(chǎng)合、単店加盟モデルは効果的な管理を通じてブランド効果とイメージを維持することができ、特定の地域內(nèi)で秩序正しく効果的に市場(chǎng)を開(kāi)拓し、占有率を高めることができると考えている。最も重要なのは、単店加盟のモデルは経営コストを最小限に抑えることができ、単店を徐々に多店経営に増やすことができる。

　　チャネルの平坦化に伴う課題への対応

木林森張総助氏は、単店加盟という経営モデルは、新しい経営條件の下でブランド固有の「小売チェーン」を再統(tǒng)合し、新しい経営管理制度に適応しなければならないと考えている。その中で最も重要なのは、許諾者への支持が全面的で専門(mén)的であり、代理制度よりもブランドが介入していることが多いので、すべてが標(biāo)準(zhǔn)化された下で運(yùn)営されている包括的な運(yùn)営基準(zhǔn)が必要です。

雷速戸外の運(yùn)営システムでは、このような標(biāo)準(zhǔn)化は一連のデータ化評(píng)価と管理により多く反映され、ブランドは端末チャネル全體と會(huì)社の各運(yùn)営部門(mén)を網(wǎng)羅するオンラインオペレーティングシステムを構(gòu)築し、定期的に店舗ごとにデータ分析を行い、科學(xué)的な比較結(jié)果を通じて、各部門(mén)に下達(dá)し、適時(shí)に調(diào)整を行う。

木林森アウトドアでは、2013年から本格的にスタートした単店加盟モデルを迎えるために、すでに半年前に十分な準(zhǔn)備をしており、特に専門(mén)チームを結(jié)成している。同様に、雷速アウトドアは、単店加盟モデルをオープンする前に、會(huì)社の各部門(mén)に対して再規(guī)制を行い、小売端末に直接直面し、各部門(mén)は異なる端末のことを擔(dān)當(dāng)している。これにより、雷速アウトドアはブランド會(huì)社の運(yùn)営システムを平坦化してルートの平坦化運(yùn)営を支持する。このような調(diào)整は、従來(lái)のブランド側(cè)から代理側(cè)、流通端末への情報(bào)伝達(dá)と実行を、ブランド側(cè)が端末店舗に直接直面するポイントツーポイント運(yùn)営に変換する。さらに端末店舗では、レイ速が店長(zhǎng)を中心に店舗の運(yùn)営管理者に育成し、販売実績(jī)だけでなく端末店舗にも科學(xué)的な診斷?ガバナンスを行うことができるようにした。

　　チャネル平坦化と同期した端末レイアウトの実現(xiàn)

ルートの平坦化をきっかけに、雷速が構(gòu)築しようとしているのは「平価贅沢」なアウトドアブランドであり、ターミナル業(yè)態(tài)の選択もブランドの定価を制約する重要な要素である。デパート、百貨店は高減點(diǎn)のため、価格は必ず高くなるが、店舗の位置はこのルートが消費(fèi)者層の集まる場(chǎng)所に対応することから離れることができず、これにより、雷速ブランドはショッピングセンターの賃貸料店を入居の第一選択とした。同時(shí)に、コア商圏に対して効果的に配置し、コア商圏の賃貸料店は事前試算を通じて、利益基準(zhǔn)を達(dá)成してから入居する。

木林森側(cè)が共有しているのは、各市場(chǎng)エリア內(nèi)にルートを配置する際のいくつかの原則的な措置だ。1つ目は、同級(jí)の競(jìng)爭(zhēng)ブランドをずらすこと：競(jìng)爭(zhēng)の激しい地域に規(guī)模を持たずに配置するのではなく、これらの地域をショーウインドーとして、周辺都市をめぐって店を配置すること、2つ目は、點(diǎn)帯面の広がり：1つの店を中心にしながら、中心を中心に展開(kāi)する、その3、加盟店の拡大：規(guī)模と店數(shù)は一歩も到著しないで、まず少數(shù)の加盟店をしっかりと立たせて、それから加盟店の開(kāi)拓を奨勵(lì)します。また、木林森アウトドアは多店舗物流モデルを重點(diǎn)的に帯びることを?qū)g行し、このモデルはブランドの支持に有利であると同時(shí)に、地域の経営上の柔軟性を提供している。