アディダス「2015への道」戦略始動

李寧、安踏など國內(nèi)スポーツ用品大手が在庫危機で大規(guī)模閉店した時、アディダスは狂ったモードに入った。2012年、アディダスは驚くべきことに800店の新店舗をオープンし、1日平均2.2店をオープンした。このような出店速度は同業(yè)者の中で最も速い者であり、アディダス內(nèi)部の予想を上回っている。1年前、アディダスが策定した計畫は2012年に500店の新規(guī)出店を計畫していた。

勢いに逆らって拡張したアディダスは、中國で最も実績のあるスポーツブランドと言える。3月7日、アディダスが発表した2012年の財報によると、その大中華圏の販売収入は前年同期比15%増加し、すべての競合ブランドをはるかに上回った。

スポーツブランドが中國で悲鳴を上げている間、アディダスは獨壇場になった。これまでアディダスは他のスポーツブランドよりも早く中國で在庫問題に直面していたが、北京五輪後の大量の在庫蓄積は急進的な代名詞となった。當時、スポーツ用品市場では、本土ブランドが多國籍ブランドを破ったという噂が流れていた。今はアディダスが視聴している時だ。

アディダスは2010年末に「2015への道」の中國戦略を発表し、成長に必要な力を実現(xiàn)するための5つの方向性を明らかにしている。その後の2011年、アディダス大中華區(qū)は23%の収入増加を実現(xiàn)し、2010年のわずか3%の成長率にとって、絶體絶命の逆転といえる。2012年の業(yè)績発表會の後、アディダス大中華區(qū)の高嘉禮取締役社長は「グローバル企業(yè)家」に対して、「後半の旅を始める自信が持てるようになった」と話した。

　　本質に回帰する.

2年間の精耕細作を経て、高嘉禮は低ライン市場の消費者の好みをよりよく知った。「この青い板靴はローライン都市でよく売れ、明るい色があるが、この黒地に緑と赤の裝飾が施された靴はハイライン都市で売るべきだ。に服を著せるローラインに適していますが、ハイライン都市ではダークな紋様がエレガントなデザインを導入する必要があり、ロゴもロゴもストライプも見えなくなります」高嘉禮は説明した。

新しい戦略はアディダスを生まれ変わらせたが、スポーツブランドの卸売會社から小売業(yè)者に転換する必要がある。アディダスは中國に7500以上の店舗を持ち、非直営店の割合は90%に達している。3月にアモイで開催されるアディダスの冬の受注會では、アディダスはまだ10ヶ月近く前に商品をディーラーに販売する必要がある--実際には、中國のスポーツブランドの在庫危機はこれに大きく起因しており、スポーツブランドは製品をディーラーに卸し、販売が完了するのを待っているが、ディーラーは販売が落ちないリスクを獨自に負擔しなければならない。

新戦略の下で、「小売業(yè)者」アディダスは10カ月後の戦いに備えており、商品の消費者向けのすべての段階で投入を増やしている。従來のマーケティング攻勢に加え、アディダスは物流システムを改造し、新品から店頭までの時間を短縮し、端末店舗から販売データを収集し、消費者の好みを分析している。將來の製品の方向性を決定する製品マーケティング部は、KPI考課システムに「Sell-in」と「Sell-through」を統(tǒng)合して計上している。「sell-in」が伝統(tǒng)的な卸売思考を意味するならば、「売り切れ率」（Sell-through rate）への関心は消費者の真の需要への関心を意味する。

2012年に成功した秘策を問うと、アディダスグローバルのハーバート?ヘイナーCEOは「これは『2015へ』計畫の核心原則：消費者に注目することに戻る」と答えた。高嘉禮氏は、店舗のパフォーマンスの良し悪しは消費者のニーズにかかっていると考えている。高嘉禮はチームにデータを見て、売り切れ率を追跡して、そして取引データごとに消費者が受け入れることができる価格帯とスタイルの好みを理解して、それによって異なる都市で配線する時、すべて最も需要に合った製品を出すことができます。「アディダスが他の相手と區(qū)別できる理由でもある」と高嘉禮氏は説明する。

2012年はすべてのスポーツブランドにとって挑戦の年だが、チャンスはまだあり、中國の消費者はスポーツ製品に対する興味と需要に欠けていない。グローバルブランドに対する消費者の追求はアディダスにとってチャンスだ。高嘉禮は消費者が常に進化していると信じており、消費能力があれば國際ブランドとの接觸に努めている。「お金があれば、人々はより高いブランドを追求することになり、これは必然的に現(xiàn)れる傾向だ」と、エッセン哲大中華區(qū)の黃偉強取締役社長もそう考えている。

　田舎へ行く

「消費進化論」の指導の下、アディダスは迷わず本土ブランドが出店する空白市場に切り込んだ。

アディダスが2012年に新たにオープンした800店のうち約3分の2が低線都市、つまり4?7線都市、つまり県、郷鎮(zhèn)、さらに小さな農(nóng)村地域に位置している。

「2015への道」戦略がスタートする前に、アディダスの中國での目はハイライン都市だけに集中していた。その時、國際ブランドは「1?3ライン都市への出店が容易だ」と考えていたからだと、ゴーギャリー氏は明らかにした。低線都市は複雑で変化が多いことを意味し、かじりにくい骨に匹敵しない。

例えば、ローライン都市の女性は2、3つの場合にのみ異なる機會を交換できる可能性がありますに服を著せる、仕事は一著、正式な宴會は別の一著を著る。高線都市は異なる必要がありますに服を著せるより多くの場面に対応し、コーヒーを飲んだり、買い物をしたり、バーに行ったり、スポーツをしたりするなどの服裝の選択をより成熟化し、精密化します。高線都市の消費者はより豊かなライフスタイルを提供し、スポーツ用品メーカーはより多様な製品を提供する機會を得ているが、服裝分類を細分化する必要がない低線都市にとっては、類似の市場チャンスも同様に存在する。

Adidas NEOは、アディダスのドイツ本社から最初に提案され、承認された新ブランドで、現(xiàn)在も世界をカバーしていないが、中國地域では2桁の成長傾向を維持しており、NEOは現(xiàn)在1200店を展開している。NEOブランドを擔當する製品マーケティングチームも、より多くの自主権を得ることができます。NEOブランドはスポーツ表現(xiàn)（Sport Performance）シリーズとは異なり、機能性生地、プロスポーツの理念を強調(diào)し、クローバーブランド（Adidas Originals）と同じスポーツファッション（Sport Style）シリーズに屬し、その製品は非スポーツ時間の青春活力のあるファッション著こなしに位置づけられている。しかし、クローバーの高い価格に比べて、NEOはよりカジュアルで、価格もより庶民的で、その価格は國産スポーツブランドより約100元程度高いにすぎない。機能的には、NEOは運動時に著ることもできるし、會食にも參加できるので、低ライン都市の消費者には抵抗できない。

2011年、アディダスのブランドコミュニケーション活動は「Adidas all in、全力を傾ける」と命名し、NEO、クローバー、スポーツ表現(xiàn)シリーズなどを統(tǒng)一的に計畫した。その普及はアディダスのブランドの深さと広さを體現(xiàn)しており、この活動を通じて、NEOという新ブランドもアディダスのマザーブランドの下に堂々と置かれた。2012年、NEOは初のテレビCMを迎え、彭于晏とAngela babyが代弁者としての青春の明るいイメージは、イーソン?チャンが代弁したクローバーや有名選手が代弁した運動表現(xiàn)シリーズの製品と明らかに區(qū)別されている。

アディダスの「2015」への戦略目標は、將來的には中國の1400の低ライン都市をカバーするが、この2年間で350都市しか実現(xiàn)しておらず、この數(shù)字の4分の1に達したばかりで、今後3年間で予想されることができ、アディダスは驚くべきスピードで出店することも予想される。