361度の脫走困難な業(yè)績低下の魔法

＜p＞「業(yè)績の落ち込み」は魔法のようにスポーツ用品業(yè)界に広がっていく。

安定していると自負(fù)してきた361度（専門店）の國際有限公司も、業(yè)績の落ち込みを呪う。

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＜p＞361度は今年1月に黒字警告を発表しましたが、2012年の純利益は約40%下落する見込みです。

結(jié)果はまさにそのとおりです。

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＜p＞361度によると、2012年は會社が2002年に設(shè)立されて以來、運(yùn)動＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”服飾＜a＞業(yè)界で最も困難な年であり、2013年の不利市場狀況が継続する見込みである。

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＜p＞361度と同業(yè)者が直面している問題は極めて似ています。販売量によって成長率を高める高成長期を経験した後、中國本土のスポーツウェアブランドは前代未聞の危機(jī)に直面しています。端末の販売が鈍化し、在庫が増加し、チャネルの圧力が激増した結(jié)果、全體の販売量が減少し、粗利率が圧迫され、販売費(fèi)用が上昇しました。

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＜p＞供給過剰の市場環(huán)境に対して、慎重策が361度年報のキーワードとなっている。

過剰な供給を一掃するために、361度は販売ルートの在庫レベルをコントロールし、注文會で注文したが、まだ生産していない注文をキャンセルしました。

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＜p＞間違いなく、2013年は本土のスポーツブランド業(yè)界全體にとって、「在庫取り」は依然としてテーマであり、これは生死の問題である。主題以外の差異化発展は進(jìn)路の問題である。これは各會社が各自の反発の高さを決定しているからである。

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＜p＞361度は、過去數(shù)年間の急速な拡大を経て、スポーツアパレル業(yè)界の発展は將來販売量に左右されないと考えています。反対に、スポーツウェア會社は獨(dú)特なブランドイメージ、革新設(shè)計、品質(zhì)がよく、性能が高い製品及び新製品ラインで市場シェアを獲得しなければなりません。

業(yè)績回復(fù)に向けては、子供服事業(yè)に期待がかかる。

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＜p＞＜strong＞このカード、賭けは正しいですか？＜strong＞＜p＞

＜p＞＜strong＞脫走しにくい業(yè)績低下の呪＜／strong＞＜p＞

＜p＞361度2012年の財政報告によると、期間內(nèi)の會社の売上は49.5億元で、2011年の55.68億元と比べて11.1%下落した。純利益は7.15億元で、同38%下落した。

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＜p＞終端市場では、昨年第3四半期の361度の同店売上高は継続的に減速しており（それぞれ6.9%、5.1%、4.1%）、第4四半期はわずかな反発があったが、2011年の同店売上高の伸びに比べて、2012年の伸びは明らかに減少している。

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＜p＞2012年の純利益の下落について、361度は、スポーツウェア業(yè)界の経験が販売促進(jìn)の高速成長期を経て、中國本土のスポーツウェアの供給過剰、製品の平均価格と毛利率が低下し、業(yè)界の競爭が激しく、経営環(huán)境が困難であると説明しています。

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＜p＞361度の年報によると、＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”服裝＜a＞の平均価格は2011年の一件當(dāng)たり94.7元から昨年の単価79.4元に下がっている。

その粗利率は39.8%で、同2.6%下落した。

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＜p＞361度によると、毛利率の下落は內(nèi)部生産の＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”＞靴＜a＞類の製品の生産量の減少と服裝製品の生産コストの上昇によるものです。

2012年7月、361度は特殊な予防措置を?qū)g施し、秋と冬の注文會の注文を自発的に削減し、內(nèi)部生産の靴類製品の生産量が減少し、361度はより高い経常的な支出に耐えるようになりました。

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＜p＞その財務(wù)諸表によると、2012年秋と冬の注文會では、361度の注文はそれぞれ10%と26%減少しています。2013年の春夏発注會と秋の注文會の注文は前年同期比23%と19%減少しています。

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＜p＞また、衣料品の生産コストが増加しているということは、衣料品の粗利率が下がってこそ、スポーツウェアやファストファッションブランドの供給過剰の市場で競爭力を維持できるということです。

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＜p＞361度によると、困難な市場情勢と変化しつつある消費(fèi)需要に対して、會社はより良い店舗を運(yùn)営するために競爭力と収益力を維持し続ける計畫を?qū)g施した。

この計畫は資格店に合わせて2.03億元の直接內(nèi)裝手當(dāng)を提供し、內(nèi)裝の配置を向上させる。

この費(fèi)用はすでに販売と販売の支出に組み入れられている。

また、販売および販売の支出には、グループが最近、スポーツ界のスターを招いて、2014年第二回南京（専門店）青年オリンピックの公式衣裝スポンサーとしての償卻費(fèi)も含まれています。

上記の2つの理由で、販売および流通コストは昨年より17.9%上昇し、會社の売上高の2.7%を占めています。

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＜p＞在庫面も好転していません。

財務(wù)諸表によると、361度の平均在庫回転日數(shù)は昨年末から56日間に増加し、前年同期は40日間だった。棚卸資産の殘高は4.6億元で、前年同期より950萬元増加した。

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＜p＞在庫高企業(yè)に対して、361度は小売レベルで大幅な割引で商品を販売し、一部の注文をキャンセルし、小売店の拡大規(guī)模を削減し、マーケティング力を強(qiáng)化する。

361度2012年第4四半期のフランチャイズ小売店の純増加量は12店舗しかなく、その中の新規(guī)店舗は108店舗で、閉店店は96店舗で、期間內(nèi)はほぼ毎日閉店します。

また、361度は新製品の開発と調(diào)整を通じて、市場の変化のニーズを満たしています。

これらの要因はいずれも利益の下落をもたらす。

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＜p＞実際、世界的な不況と中國市場の販売不振の影響で、多くのスポーツブランドの2012年の売上高と利益は二重に減少し、在庫量は全體的に上昇しています。

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＜p＞李寧（02331.HK）が26日発表した2012年の業(yè)績報告によると、會社の通期収入は67.39億元で、同24.5%減少した。毛利は25.5億元で、同36.9%減少した。損失額は19.79億元で、閉店1821社で、李寧が上場以來出した最悪の業(yè)績である。

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＜p＞アン踏スポーツ（0202.HK）2012年年報によると、2012年の営業(yè)収入は76.23億元で、純利益は13.59億元で、前年同期比14.4%、21.5%下落した。

2007年の上場以來、初めての業(yè)績悪化に直面した。

また、安踏さんは今年も475店から575店舗の減少を続けていくということです。

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＜p＞＜strong＞外資系大手のナイキも免れることができなかった＜strong＞＜p＞

＜p＞ナイキ2013年度第2四半期決算によると、中國市場の営業(yè)収入は5.77億ドルで、初めて同時期に下落し、幅は11%に達(dá)した。これまでにナイキグローバルフィナンシャル紙が発表した。2012年度第3四半期からナイキ中國地區(qū)の注文の伸びは明らかに鈍化し、甚だしきに至っては2四半期連続で下落している。

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＜p＞中國を席巻した「在庫疫病」ではナイキも感染が避けられない。

第二四半期の投資家會議では、ナイキ最高財務(wù)責(zé)任者のDonBlairは、中國區(qū)は依然としてナイキ在庫管理の焦點(diǎn)であり、ナイキは中國地區(qū)の在庫問題を減らすために努力しており、割引率の増加、先物注文の減少などの措置を主に行っていると述べた。

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＜p＞＜strong＞気まずい「ビスケット」＜strong＞＜p＞

＜p＞競馬圏、規(guī)模拡大は多くのスポーツブランドの主な競爭手段である。

361度も例外ではないです。

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＜p＞資料によると、361度の獨(dú)占販売業(yè)者は31個で、これらの販売代理店は3336個の授権代理店を管理しています。これらの授権販売店は8082個の成人運(yùn)動服飾小売店を持っています。去年の7865間より217室増加しています。

約72%の新規(guī)店舗が3線とより小型都市に分布しています。

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＜p＞実際には、外資大手のナイキとアディダスが主力の大都市の主力攻撃を避け、スポーツマーケティングによってブランド露出率を急速に向上させ、361度は競爭の小さいトラックで數(shù)年連続の高成長を遂げています。

しかし、業(yè)界の金は10年が過ぎました。販売店に高い指標(biāo)と広い範(fàn)囲の店を決めて業(yè)績を上げる時代はもうなくなりました。

2011年までの盲目的な拡大、高注文、低完売率の二重作用により、361度を含む同業(yè)者の在庫がますます高くなり、業(yè)界では供給過剰が現(xiàn)れ、ブランド、販売能力において強(qiáng)い優(yōu)勢を持っているナイキでも、高在庫問題を解決できない。

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＜p＞本土ブランドであれ、ナイキ、アディダスなどの外資系大手であれ、在庫一掃のための割引キャンペーンが盛んに行われます。

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＜p＞李寧の以前の公告によると、2012年6月30日現(xiàn)在、工場數(shù)は271社に達(dá)し、工場の店舗規(guī)模を拡大し続けている。

アン踏氏はまた、小売チャネルの高在庫リスクに対して、アン踏はすでに多くの措置を取っており、各地で工場の店舗やアウトレットを開設(shè)し、四半期後の在庫の整理に協(xié)力していると述べた。

アン踏はまた、販売業(yè)者とまだ出荷されていない注文數(shù)量を調(diào)整して、潛在的な在庫と割引の割引を行いました。ピッカーも昨年から積極的に注文を調(diào)整し、市場の供給を減らし、ルートを最適化しました。

工場の店の建設(shè)を強(qiáng)化することは、各大手ブランドの手早く在庫を整理する「救命藁」になりそうです。

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＜p＞各大手ローカルブランドと同期したのは、ナイキなどの外資ブランドもプラスサイズで値引きしています。

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＜p＞ナイキは40から50の工場店を新設(shè)する計畫で、その規(guī)模は従來をはるかに超えているという情報があります。新工場の店は一線の都市から二、三線の都市に伸び、その商品の販売は3から4割の低価格水準(zhǔn)を維持しています。

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＜p＞ナイキは早くもチャネルの沈下を行って二、三線都市に入るという業(yè)界関係者の指摘がありますが、二、三線都市の消費(fèi)者の訴求は違っています。後者は価格に対して敏感で、二、三線都市に工場店を開き、逆にナイキの在庫解決のために傷口を提供しています。

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＜p＞業(yè)界の真冬において、強(qiáng)いブランド優(yōu)勢を持っている外資ブランドは本土ブランドよりも強(qiáng)く現(xiàn)地ブランドの三、四線ルートを配置しています。これは本土ブランドに対する衝撃が予想されます。

肝心の道スポーツ情報會社の張慶CEOは、ナイキが低価格戦略を取れば、本土ブランドの在庫一掃の進(jìn)捗に影響を與えると指摘しました。

いくつかの二線の本土ブランドは生存の危機(jī)に直面するかもしれません。

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＜p＞361度にとって、業(yè)界での地位は特歩（01368.HK）と同じ業(yè)界の第二段階のブランドで、前に強(qiáng)敵がいて、後に追撃があります。

外資ブランド及び李寧、安踏などの現(xiàn)地ブランドと比べて、361度の製品はユーザーに対する粘著力が明らかに彼らより強(qiáng)いです。

同業(yè)者が一般的に値下げして販促し、外資ブランドと現(xiàn)地の一流ブランドのルートが沈下した場合、狹心的な地位にある361度の競爭圧力はますます大きくなり、生存空間もひどく圧迫されます。

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＜p＞＜strong＞押寶子供服＜strong＞＜p＞

＜p＞外資ブランドの接近に対して、一部の本土ブランドは相応の調(diào)整をしました。

例えば安踏はイタリアブランドの斐楽（Fila）の商標(biāo)権と業(yè)務(wù)を買収することによって、ハイエンド市場への進(jìn)出を開始した。

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＜p＞ピッカー（01968.HK）によると、バスケットボールをテーマにした他の種類も豊富で、ランニングシリーズ、女子シリーズなど、品種の豊富さと成長によって業(yè)績が向上するという。

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＜p＞李寧の対策は、試水年の増速が40%を超え、市場規(guī)模が110億に近い屋外スポーツ市場である。

報道によると、李寧は最近ドイツミュンヘンの野外ブランド展に參加し、同行したのは阿迪などの會社です。

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＜p＞361度は新市場を開拓することを選択します。2010年にスポーツとファッションの世界を跨ぐ新ブランド「尚」を発売します。

調(diào)査によると、「尚」は中高級スポーツファッション市場に位置付けられており、ハイエンド市場及びファッション運(yùn)動分野における361度の空白を補(bǔ)うことを目的としている。

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＜p＞運(yùn)動が大好きな若いファッショングループを狙っています。例えば、大學(xué)生、企業(yè)のホワイトカラー、＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”デザイナー＜a＞、ストリートスポーツ愛好者などのファッションの達(dá)人です。

361度の財務(wù)報告はまだブランドの経営狀況を詳しく紹介していません。

しかし、「ファッション運(yùn)動」という概念によって、スポーツ用品市場で血道を切り開いた特歩と比べて、後進(jìn)者の「尚」ブランドとして、スプーン一杯を分けて食べたいです。

特歩と同様に、「尚」ブランドも「ファストファッション」を売り物にしたカジュアルブランドに押され、同じ位置づけの仲間と激しく渡り合うことは避けられない。

同様に、どのように製品がレジャーブランドと総合スポーツブランドに取って代わられないか、またはエッジ化されないかを保証する必要があります。

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＜p＞361度の財政報告の唯一のポイントは子供服業(yè)務(wù)です。

2012年の決算によると、361度の子供服シリーズの売上高は97.7%から3.7億元まで上昇し、會社の去年の売上高の7.5%を占め、前年度に比べてほぼ倍増した。

平均販売価格と売上高はそれぞれ25.7%と57.1%伸びた。

子供服の平均卸売価格は57.3元です。

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＜p＞2012年12月31日現(xiàn)在、361度の子供服の店舗は合計1590室で、2011年12月31日より433室増加しています。

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＜p＞361度によると、今後は成人のスポーツウェア事業(yè)の拡大に慎重策を講じる予定で、今年の開店數(shù)について目標(biāo)を立てることはないという。

子供服事業(yè)は2013年に計畫通りに約150店舗を増設(shè)し、中國の巨大かつ発展初期の子供服市場を発掘し、全體の業(yè)務(wù)成長を推進(jìn)する。

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＜p＞しかし、子供服の発展を望むのは361度にとどまらない。

有名な外資ブランドのアディダス、ナイキは2001年、2002年に子供服市場に進(jìn)出しました。

中華全國商業(yè)情報センターのデータによると、アディダスとナイキ子供服はここ數(shù)年ずっと我が國の子供服市場のシェアの上位2位を占めています。占有率はいずれも4%ぐらいです。

アディダスとナイキの成功によって、國産のスポーツウェアブランドに市場のチャンスを見せました。ここ數(shù)年も続々と金の子供服市場を掘り起こしています。

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＜p＞2008年7月に、安踏KIDSのブランドを発表しました。主に3歳から14歳の子供に対して、その製品は運(yùn)動、生活の二つのスタイルを主にして、服裝、靴と部品をカバーしています。

特歩は2011年に「Xtep+1」というブランド名の子供靴履き物と服裝シリーズを発売し、2歳から14歳の子供をターゲットにして、中高級カジュアルファッション市場を攻撃します。

2006年にはアメリカディズニーランドと提攜契約を結(jié)び、ディズニーブランドの「カーブ」を借りて児童靴市場に進(jìn)出した。

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＜p＞2012年、安踏売上高は14.4%から76.23億元まで下落し、純利益は21.5%から13.59億元まで下落した。

業(yè)績が落ち込んでいると同時に、安踏も昨年、児童スポーツ用品シリーズの発展ペースを強(qiáng)め、2011年の632店舗から833店に増加しました。

2013年末までに、児童スポーツ用品の系列店の総數(shù)は950～1000店に達(dá)する見込みです。

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＜p＞業(yè)界関係者は、今後數(shù)年間で新入生の人口が増加し、自然に中國の乳幼児の子供服に対する需要が増加すると指摘しています。

しかし、大人のスポーツブランドの同質(zhì)化は非常に深刻で、子供服の発展もこの問題を逃れられないかもしれません。

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＜p＞中國児童産業(yè)研究センターは、二、三線都市の子供服専門店が國産スポーツブランドの子供服の主要なルートになっていると指摘しています。これは子供服専門の特徴に合っています。

ただし、専門店の長期的な発展はブランドのアピール力によるものです。

現(xiàn)在の國産スポーツブランドの認(rèn)知度と差異化は明らかではない。

二、三線都市の消費(fèi)者の購買環(huán)境と理念の日増しに成熟し、更に多くの國際及び合資ブランドの浸透につれて、このようなチャネルの優(yōu)勢と価格の優(yōu)位性が弱まります。

これらのスポーツブランドは子供服の分野において、ルートの拡張以外に、ブランドの獨(dú)特性を確立する力を入れて、ブランドの內(nèi)包から工夫を凝らすべきです。

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