スポーツブランドの業績が落ち込み、広告宣伝?普及費は依然として手ぬるい

年報データによると、昨年李寧その収入の19%を広告やマーケティングに活用し、昨年はウェイドをナイキから掘り出して10年約1億ドルで代弁者にした。アンステップ、361度も総売上の10分の1を広めている。

　　ブランドビジネスを牽引するのは効果が出にくい

筆者の初歩的な統計によると、6大スポーツブランドの昨年の宣伝?普及にかかる費用は計37億8100萬元で、全営業収入の12.8%を占めている。李寧年報によると、昨年の収入は前年同期比24.5%減の67.39億元だったが、広告とマーケティングの支出は昨年計13.25億元で、2011年の15.67億元の支出より15.4%減少し、伸び率は総収入の減少幅を下回った。361度の年報によると、広告費と宣伝費は売上高全體の10.6%の5億2000萬元を占め、前年の7.8%より2.8ポイント上昇した。ピケが広告やプロモーション費用に費やすコストは総売上高の14%を占め、割合は年々増加する傾向にある。

各企業の代弁者と協賛するスポーツ競技について詳しく見てみると、李寧氏は昨年、中國男子バスケットボールプロリーグ（CBA）とトップNBA選手のウェイド氏の協力への投資を強化したが、361度は昨年契約した代弁者だけで4人以上だった。ピケ氏は昨年末までに15人のNBA選手と代弁協定を結んだ。

興味深いことに、スポーツブランドが続々と契約しているのは國際的なスターが多く、國內での知名度にかかわらず、海外市場の1割弱が占めるよりも、中國の消費者をターゲットにしたマーケティング戦略だ。

しかし「理想は豊満で、現実は骨っぽい」。かつて「先頭兵」李寧公司は年間20億元近くの赤字を計上していたが、2004年の上場以來初めて赤字となった。ピケと361度では営業収入と純利益の「ダブルダウン」が発生し、純利益の下落幅はいずれも3割を超えた。2008年に上場してから高成長を続けてきた特歩も同様の風光を失ったが、昨年の売上高は前年比1千萬元の微増だったが、純利益は前年比16.2%下落した。

　　アナリストの見解

キャセイパシフィック?クンアン?インターナショナルのアナリスト、彭港洋氏は、現在、スポーツ用品業界全體の業績の落ち込みが深刻で、彼らにとって、広告宣伝の投入が増えたのは仕方がないとし、「やるのも死ぬし、やらないのも死ぬ」と述べた。「それをしなければ、他のブランドが続々と協賛活動に參加し、知らず知らずのうちに業界全體に競爭と圧力を與え、インフレの要素も加わり、宣伝協賛費全體のコストが上昇するため、下落を続けている業績の中で占める割合はますます際立っている。また、ひとたび協賛した直接の結果は、活動の同化が深刻化し、消費者に深い印象を與えることができないことだ」

彭港洋氏は「協賛リソースの爭奪戦に比べて、本土ブランドは自分の市場を見極めなければならず、ブランド宣伝を行うだけでなく、コア競爭力を強化する必要がある。NBAは國際的に人気があるとはいえ、特に有名なスターでなければ、契約選手の代弁だけでは販売実績には役立たない」と話した。筆者の発見によると、海外市場は本土のスポーツブランドの販売に占める割合は非常に低く、ピケの昨年の海外市場の売上高は3億8800萬元で、前年同期比15.5%減少し、海外市場の割合は13.4%で、そのうち北アメリカ州の割合は最低1.1%にすぎず、李寧の國際市場全體の収入の割合はわずか2.4%だった。