アウトドア用品業(yè)界の発展方法

アウトドア用品業(yè)界は近年急速に発展しており、ますます多くの企業(yè)オーナーが重大な発展のボトルネックに直面している。この選択がうまくいかなければ、より多くの企業(yè)の存亡に影響を與えるかもしれない。

4月に入り、アウトドアブランドの2013年秋冬新作の受注が相次いでいる。腕を振るった後、天倫天アウトドア用品有限會社の許騰達社長は、天倫天の2013年の出店計畫を発表した。

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天倫天が専門店への進出を高調(diào)して発表したのに比べ、本土の多くのアウトドアブランドはデパートが依然として最も販売を牽引する端末であると信じている。その中には、ライオンカードやフランスパンなどの業(yè)界トップもいる。

業(yè)界から見れば、専売と商超はチャネルとして同時に共存することができるが、1つのブランドにとって、チャネル配置の過程では必ずその一方に重點を置くしかない。一體どのルートを選択して重點的に力を出すのか、本土のアウトドアは依然として苦しい選択に直面している。

　　左：専売システムへの進出を強調(diào)

天倫天にとって、2013年のチャネル拡張において、専売力を強化することはすでに會社から代理店、ディーラーまでの一貫した選択となっている。許氏は何度も強調(diào)したが、「天倫天は皆さんにハードな任務を定めているのではなく、各代理店が條件が許すと思った上で、私たちの街の店を開拓しようとしている」。

これは、數(shù)年前のディーラーたちの懸念とは対照的だ。注文會の現(xiàn)場で、內(nèi)蒙古からのディーラーは記者に、例年彼らが最も心配しているのは本社が通り沿いの専門店を開くようにしていることだと話した。通り沿いの専門店の開設コストがデパート店よりはるかに高いからだ。「でも今、內(nèi)モンゴルで入れるデパートはすでに進出しているので、通り沿いの専門店を開設してみなければ、今年の販売は伸びない」。

販売を増やすのは代理店の淺はかな考えにすぎない。天倫天にとって、街沿いの専門店を重點的に推進するのはまだ言わざるを得ない苦痛がある。

「デパートではメーデーや國慶節(jié)などの祝日に販促活動を行うことが多いが、私たちはデパートのお金を稼ぎ、量を走らせるだけだ」と許氏は言う。例えば、ズボン1本の出荷価格は30元、専門店では100元で販売されているが、家賃、內(nèi)裝、人工などの運営コストを除いて、天倫天代理店や小売店は約50元でもある。しかし、デパートでは利益のほとんどを抽出し、彼らはほとんど利益を得ておらず、時々業(yè)績が悪い棚を撤去したり、貸し切りにしたりする圧力に直面しており、小売価格を高くしてこの関連費用を相殺するしかなく、ブランド小売価格體系の安定に極めて不利である。

今回の天倫天の専門店進出を推進するには、他にも製品などの必要條件がある。「私たちには十分に豊富な全品類の製品が1つの店を支えていて、アウトドア製品は灰色、軍緑色一色です。今では天倫天ブランドが成熟し、製品も認可され、製品の色が美しく、専門のチームが陳列を擔當しているので、開店（専売）のスピードを速める時です！」ほとんどの代理店はとっくに計畫を持っている。

天倫天遼寧代理店張娜の観點は多くの天倫天代理店、販売店の心を代表することができる。張娜氏によると、以前はブランドはこの2年ほど音がなく、手元金も多くなく、ほとんどの代理店は街の店を排斥し、専門店を作りたくなかったが、今はブランドが現(xiàn)地でオープンし、新しいルートを開拓して商品を売る必要があるが、さらに重要なのは資金繰りのスピードを速めるための配慮だという。

「自分の店はモール決済のようにサイクルが必要なく、毎日お金が戻ってきて、回転が速い。スポーツブランドの市場はそうやって作られているのではないか」と彼女は笑う。アウトドアでもスポーツの専売システムが作れたら、彼女は毎日お金を數(shù)えることができる！

　　右：モールルートを守る

天倫天の高調(diào)な専売ルート進出に比べて、本土の多くのアウトドアは依然としてモールをルート配置の第一選択としている。この點について、ライオンブランドアウトドア用品有限會社の許栄盛社長は深い感銘を受けた。

「時には、デパートはブランドの旗のようなもので、1つのデパートは販売通路を作るだけでなく、地元のブランドのために普及している。ライオンのブランドが重慶市場で成功したのはこの道理だ」と許栄盛は言った。

重慶では、解放碑大商場は「西部ウォール街」の譽れがあり、重慶のトップマーケットの一つであり、GiorgioArmani、LouisVuitton、Pradaなど多くの國際ブランドが集中しており、許栄盛はここを通るたびに、いつか自分のブランドもそれらと隣り合わせになることを考えている。結(jié)局、その時のライオンブランドはブランドの知名度も規(guī)模も小さい。

2年前、重慶の解放碑大商場は新たな大改裝大改造を始めた。この時はちょうど國內(nèi)のアウトドアブームが盛んになり、デパートもいくつかのアウトドアブランドを?qū)毪筏瑜Δ趣筏郡ⅳ饯螘rはまだ地元市場にアウトドアブランドがなかった。そこで、ライオンブランドのアウトドアはこのような機會をつかんで重慶一流百貨店商圏に入り、地元のアウトドア市場に誇りの旗を立てた。

許栄盛氏は、アウトドアブランドがハイエンドブランドになるには、多くのハイエンド消費者を持つモールに立腳しなければならず、特にいくつかの高級モールに入居しなければならない。これはブランドの普及に対して半分の効果を発揮するだろう。

昨年、ライオンブランドのアウトドアは重慶に20以上のデパート店をオープンし、このうちアウトレット店の年間売上高は500萬元を超えた。今年、明らかにしたところによると、ライオンブランドは重慶百貨店に引き続き進出し、新たな端末のアップグレードを行うという。

ブランドの向上に関する考慮のほか、アウトドア製品の価格設定も多くのアウトドアブランドがモールというチャネルを堅持する重要な測定根拠である。數(shù)星客アウトドア會長の葉培坤氏によると、數(shù)星客がミドル?ハイエンドの位置づけを行っているため、その消費対象とデパート?チャネルの消費者層がカバーしているため、デパート?チャネルを中心にする必要があるという。また、アウトドア製品の単価が高いことを見渡すと、街角店で売れているかどうかも問題です。現(xiàn)在、數(shù)星客デパートの百貨店の數(shù)はルートの中で絶対的な優(yōu)位を占めている。

同様の狀況は、特に一部の地域市場では、フローレンススパンのチャネルレイアウトにも見られる。フランスパンブランド推進責任者によると、北のアウトドアは雰囲気が良く、アウトドアくつ服の消費率が高く、気候のため、アウトドアに服を著せる日常化の傾向が顕著で、北方人が消費する場所もデパートに集中している。だから、ブランドは既存のアウトドア店のルートを殘した上で、大規(guī)模にデパートに入ることができて、これもブランドの発展を限定されず、規(guī)模にすることができます。

　　探索者：直営拡張の加速

探索者は急速な拡張段階にあるアウトドア用品のリーディング企業(yè)であり、上場後から、その拡張ペースは止まったことがなく、2012年はさらに拡張の大年と呼ばれ、主要ブランドの探索者を核心業(yè)務とし、ミドル?ハイエンドカジュアルブランドDiscoveryと電子商取引ブランドACANUを戦略業(yè)務とする3ブランド戦略フレームワークを構(gòu)築し、位置づけ、価格設定とチャネルの細分化は、ハイエンドのレジャーアウトドアや電子商取引消費群にブランドを拡張し、アウトドアの細分子業(yè)界をカバーする。株式市場研究員は、2つのサブブランドが2013-2014年に業(yè)績に貢獻する見込みだと指摘した。

また、探検家は直営店の拡張を続けており、上場企業(yè)として強い資金力で直営店の拡張と運営を支えてきた。この侮れない優(yōu)位性は、その店舗の成長速度を目覚ましくさせ、2006-2011年の探訪者の店舗複合成長率は41%に達し、2011年の店舗數(shù)は1041店、56%の増加率となった。同社は2、3線都市のカバー率はそれぞれ40%と1%で、ルートの下で空間に潛んでおり、將來の出店空間は2500 ~ 3000店に達すると予想されている。南方の弱い地域では、金冠、寶盛など長年のスポーツ用品業(yè)界の小売経験を持つディーラーを?qū)毪贰⒛戏降赜颏翁貜栅摔膜い蒲u品設計と注文會を行い、業(yè)界関係者は「南方地域の成長潛在力は大きく、將來的にはこの地域の販売収入が期待できる」と指摘した。

探検家と同様に、思凱楽も國內(nèi)で最初に設立されたアウトドアブランドの一つであり、思凱楽ブランドも直営と販売の2つの方法でルート拡張を行い、2012年には北京エリアで初の直営生活館（初の直営店ではなく、初のイメージショップ）をオープンし、主な役割はブランドイメージを展示することである。店內(nèi)はシックなデザインで、クラブ體験の雰囲気を醸し出しています。同店の店員によると、思凱楽北京地區(qū)で唯一の生活館で、他の直営店20店はデパートの百貨店コーナーだった。一方、北京地區(qū)全體の思凱楽には5つの加盟店しかなく、直営店が圧倒的な部分を占めている。もちろん、これは北京に本社があることとは関係がない。業(yè)界內(nèi)のフィードバックを見ると、思凱楽北京生活館のこのような街のイメージショップの展示作用は非常に良く、良い體験とサービス、良い環(huán)境は良い口コミをもたらした。

　　稀歩が手を攜えて蔦を登る：ブランド同盟の力が異軍の突起

過去2年間、國際ブランドは中國市場で大いに力を入れてきたと言える。その中で、靴類ブランド、演出した「靴を履いてデパートに入る」という古典的な協(xié)力は、語らずにはいられない。この方式はブランドに優(yōu)位性の相互補完と強大な協(xié)力を達成させ、単一品種ブランドが規(guī)模発展を踏む新しいモデルを切り開いた。

韓國アウトドアシューズブランドの稀歩は2003年に中國市場に進出し、アウトドアショップルートを歩き、2009年から一部でモールルートを拡大し始めた。主な力を出す時期は2011年で、稀歩中國運営會社はドイツの有名アウトドアウェアブランドの蔦を正式に代理し、両者の力を合わせてモールルートの拡張を強化した。ツタはアパレル類で唯一の2011年アジアアウトドア産業(yè)大賞を受賞したことがある。今回の提攜を順調(diào)に進めるために、同社は製品構(gòu)造の面で相応の調(diào)整を行い、製品のシリーズ化を目指し、希歩の四季の靴類をすべて備え、デパートでの販売にも適している。

稀歩や蔦のようなブランド同盟は、業(yè)界ではあまり見られない。2011年にイタリアのアウトドアシューズブランドのGARMONT、アメリカのアウトドアブランドのMarmot（トゥレット）が提攜してデパートに進出し、その年にGARMONT中國総代理の北京夏朗多吉公司はすでにデパートの店舗に供給を開始した。2012年から、テニカ（Tecnica）とACOME（アコム）雙方は共同でモールルートを開拓し、両ブランドはモールルート分野で共同で市場を開拓している。

　　靴が合うかどうか足に合うかどうか知っています

デパートと専売システムはある段階では補完できるが、ほとんどの場合、ゲームの中にある。資源が限られている場合、どのようなチャネルモデルを選択して発展に重點を置くか、企業(yè)には考慮すべき點が多すぎる。

業(yè)界から見れば、デパート店はチャネル資源の蓄積とブランドアピール力の強化に傾き、専門店はブランド全體の商品企畫と小売管理システムの接続に重點を置いている。現(xiàn)在、數(shù)年の沈殿発展を経て、本土のアウトドアブランドは基本的に製品システム、端末陳列訓練システムなどを含む専売システムの有効な組織能力を備えている。

「デパートのルートでも専売システムでも、將來的には、企業(yè)はそのモデルの1つを重點的に発展させるしかなく、これは企業(yè)とブランドの戦略的位置づけと密接に関連しており、企業(yè)は異なる段階の発展に応じて調(diào)整すべきであるが、晉江アウトドアブランドたちは現(xiàn)在このような調(diào)整中である」。雷速アウトドア用品有限會社の馬徳峰副社長は述べた。

実際には、専売システムを試している天倫天であれ、デパートでのライオンブランド、フローレンススパンなどを守っていても、資源の限られたモールルートはいずれブランドたちのルート発展のボトルネックになり、専売システムは遅かれ早かれアウトドアブランドルートに浸透する業(yè)態(tài)になることを知っている。ただ、伝統(tǒng)的なスポーツ用品端末の専売ルートが過度に拡大したことによる悪影響を見た後、専売への進出にはより慎重になった。

「どのブランドも自分の位置づけを明確に認識し、自分に合ったチャネルモデルを選択し、風に乗ってはいけない！例えば、業(yè)界でよく知られている石獅子のあるカジュアルシューズ企業(yè)のように、そのモールのルートは特によくできていることはよく知られていますが、専売システムを拡張した後、成功せず、モールと専売システムの異なる価格體系が消費者の心の中でのブランドの認知度に影響を與えています」名前を漏らしたくない業(yè)界関係者は言う。

これに対し、アモイ源信創(chuàng)亜ブランド管理有限會社の劉志深氏は、アウトドアブランドは自身の発展段階と市場地域の特徴に基づいてルートの位置づけを計畫すべきであり、デパートルートであれ専売システムの移行段階であれ、企業(yè)とブランド自體は端末小売管理システムと商品システムの発展を強化する必要があると認めた。

靴が足に合うかどうかは、左にしても右にしても、本土のアウトドアは慎重に選択する必要があります。