回力VS匡威:ブランド文化と精神の対決

エコーと威勢を正すブームの慣性思考の中では、何の関係もない2つのブランドだが、実際には「ファッション」でPKにつながっている。

　VS起源:プロスポーツは伯仲しない

1970年代、「回力靴を履く」は當(dāng)時の若者のファッションシンボルの一つだった。その時の回力は、正直にプロの運動路線を歩いていた。中國の女子バレーボールは第23回オリンピックのチャンピオンを獲得したことがある」と、ベテラン社員は當(dāng)時の靴に言及した。この道は大洋の向こう岸にある匡威と少し似ている。

1917年、最初の匡威靴がアメリカで誕生し、創(chuàng)設(shè)者のMarquis M.Converseは匡威を?qū)熼T運動ルートに定型化した。彼はこのキャンバスシューズの品質(zhì)を磨き続け、「バスケットボール大使」と呼ばれていた米國のバスケットボールスターチャック?タイラーに出會った。このスターはこの新しいキャンバスシューズに手を放さず、匡威を各大學(xué)、高校のバスケットボールチームに推薦した。

　　VS発展:殊途異路情勢がひっそりと変化する

しかし、同じ時期にエコー匡威とそれぞれ変局に耐え、分かれ道を歩んだ。

國內(nèi)では、舶來スポーツブランドの興隆に伴い、主流市場から徐々に撤退している。2000年、上海ゴム靴工場が倒産し、上海回力靴業(yè)有限會社に改制された。改制後の回力は、元の回力靴の生産設(shè)計権を保留し、工場も生産コストの高い上海から南方に移転した。生産コストが下がっても、専門的な運動路線の回復(fù)を続け、次第にファッションのリードを押し出され、それに伴う中國のゴム靴業(yè)界のより厳しい価格戦も収支を維持するために苦労し、1つの価格は數(shù)十元、50數(shù)元でハイエンド製品を買うことができる「回復(fù)力」を加え、急速に內(nèi)外の挾撃の中で姿を消した。

當(dāng)時の匡威はもう一つの道を発見した:専門運動--スポーツスター--ファッション潮流。回力靴と縁のあるスターが中國の元女子バレーボール選手だったとき、匡威陣営ではNBAのトップスター陣が何度も変わった。1つはすぐに數(shù)百元で、限定版の価格は更に封頂しない匡威で、アメリカでキャンバスの靴をジーンズのような文化産業(yè)にしただけではなくて、中國の若者の足の上の心の中にもなりました。

回力とは異なり、米國本土での生産を堅持し、より低コストのアジアなどに産地を移そうとしないため、匡威はアディダスとナイキの競爭に耐えられず、2003年にナイキに3.05億ドルで買収された。しかし、ナイキに招かれた匡威は、自分のオールスターマークと名前を殘し、高級デパート、専門店で販売され、相変わらず人気があり、高値で販売されている。同時に、ナイキのブランド運営とコスト管理を借りて、匡威はまた新しい天地を突破した。

これで、リターンと匡威は左に、右になります。

　　VS現(xiàn)況:大道朝天勝負已分

海外に戻って「尖った商品」になる國內(nèi)復(fù)興の障害が多い

匡威の中國での盛況は、近年歐米でよく上演されている。英語名の「Warrior」のリターンシューズは、歐米の人気者が爭って購入する「尖った商品」となり、価格は約500元で、匡威とほぼ同じで、ますます多くのハリウッドスターも中國からの「臭い靴」を履き始めた。2008年夏、オリンピックに招待された貴重な外國人客、ベルギーの王妃、デンマークの副首相、モンゴルの副大統(tǒng)領(lǐng)、ブロンディの副大統(tǒng)領(lǐng)などが、王府井利生スポーツビルの3階に直接行き、中國の國産品「リターンシューズ」を買い占めた。當(dāng)時、彼らが手に持っていたのは「中國日報」の英語版で、王府井利生商廈で回力靴が売られているというニュースが掲載されていた。

回力で遊んだこの時空反転は、少しドラマチックだ。「復(fù)古風(fēng)」の回帰に乗じて、歐米のファッション界のブームを経て、この壁の中で花を咲かせる壁の外の香りのブランドも次第に國內(nèi)の「潮人」の新しい寵愛になって、ネット上で回力ファンが集まる姿を見ることができるだけではなくて、大都市のいくつかのファッションの店で、回力もひっそりと露店しています。

しかし、私たちは思わず、この「レトロ」なご飯をどのくらい食べることができますか?

一つの潮流が生産力に転化するには、多くの関門を突破する必要がある。品質(zhì)については、回力は絶対に風(fēng)を落とさないが、國際的な大物に比べて、回力にはまだ長い道のりがある。ましてやこの時の回力は多くの中國人の心の中では、まだ昔の姿だった。

まず包裝、デザインで、回力の更新速度はきわめて遅くて、市場に対する反応は鋭敏ではありませんて、経典のデザインは數(shù)十年変わらないで、新型は経典のわずかな數(shù)を演繹することができて、數(shù)十年育むことができる蓄積することができる金型は少ないです。1985年に生産を開始したクラシックモデルWB-1は、これまで數(shù)千萬足を販売し、生産されている。これは古典的なデザインの持続的な魅力を説明することができるが、ある程度その製品の後続の無力さを示している。これもなぜ人々が新しいリターンシューズを見たとき、いつも「これは老舗ブランド”。

また、リターン會社はまだ明確なブランド普及戦略を持っていないようで、わずかな活動とメディアの報道だけでは、十分なブランド影響力を形成することは難しい。

実際、これまでの市場行動は小衆(zhòng)の範(fàn)囲に限られていたため、人々の現(xiàn)在のリターンブランドに対する認識は依然として「國産品」、「実用」、「記憶」の面にとどまっており、これらのニュースのセールスポイントは実質(zhì)的に変わっていない。

　　それは靴にすぎません。ブランド文化が欠けています。

次第に引退した古い國産品の回力は、なぜ國內(nèi)で姿を消したのか、多くの外國人の慧眼に珠を見られ、歐米では塩漬け魚が寢返りを打って、ますます風(fēng)生水が起こり、歐米の若者が追いかけているファッションの単品になったのだろうか。業(yè)界関係者の分析によると、主に外國人がブランド包裝をよく知っており、徐々に沒落しているブランドを小衆(zhòng)の潮札に包裝し、若者の消費心理に合っているという。

60、70代になって子供の頃を懐かしむ「回力靴」よりも、20代、90代の若者の「愛國品」は異なる考えから、小さな人や多くの人が認めないものを追いかけ、自分の違いを標(biāo)榜している。多くの90後はブランドを崇拝していないし、広告宣伝を迷信していない。彼らは自分の試みを通じて善し悪しを判斷するのが好きだ。彼らはお金を使って新しいことを試したいと思っている。

回力はかつて上海で手描き靴製品の発表を開催したことがある。これは回力が國內(nèi)ブランドで普及する重要な芝居であり、若者の中で影響力を作り、ブランドのファッションイメージを確立することを目的としている。しかし、発表會自體は陳腐で、効果は予想に達しなかった。発表會のこれらの手描き製品は市場で珍しいため、手描きのテーマに興味のある若者もどこで購入するか分からない。

製品設(shè)計の脫節(jié)と成熟を急ぐマーケティング手段のほか、製品の販売モデルを変えることもブランド改造イメージの注目すべき重點の一つである。これまで、國內(nèi)で卸売業(yè)務(wù)に専念してきたが、これからは端末に転換し、幅広いブランド認知度を育成しなければならない。

歐米で再び人気が出たことから、「ファッション変身」の道の顕著な軌跡が明らかになった。デザイン、包裝、ビジネス価値を最大化した。「中國製」と対照的に、リターンシューズは「外國加工」であり、文化、要素、原材料を輸出し、他の人が完成品に加工してから販売しています。回力はファッションの文化の基礎(chǔ)になることがあると言っていますが、外國人の1本の火がなくて、國産の古いブランドがどんなに大きいブランドの革新に耐えられるとしても、山に焼けることはありません。

中國は良い制品と深い文化の內(nèi)包があって、しかし私達のメーカーはあまりにも包裝することができなくて、1足の靴、中國人は小さい時から大きいまで著て、それがただ靴だと思って、しかし國外のメーカーはそれにfly forwardの意義と中國のカンフーのラベルを與えて、感じは完全に異なります。

このように、古い國産品が寢返りを打つには、最も重要な2つのものに注目しなければならない。1つはマーケティングとブランド文化、2つは強力な販売ネットワークである。特にブランドに文化的価値を與え、ブランド文化をどのようにマーケティングするか。ブランドは無形資産であり、時には有形資産を超えることもある。國産品ブランドの理念に対して、中國人はまだ重視していない。ブランドの再構(gòu)築は、主に1つの製品の1つの理念を知っていて、価格は同類の製品の數(shù)倍で、後期の包裝の宣伝と普及は言うまでもありません。

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　　匡威はマーケティングで文化を表現(xiàn)しようと努力している。

匡威を見てみましょう。経典はすでにその最良のラベルになったようで、たとえ微博を開通した後でも、匡威は人のイメージにあげて、それが自分につけたラベルのように、それはhip hop、落書き、キャンバス靴、スケートボード、創(chuàng)意、ロック、バスケットボール、潮流、蕓術(shù)です。

匡威は個性を尊び、自由を追求し、細部を重視するブランドです。それがリードしているのは靴業(yè)そのものではなく、ファッションの流れの文化であり、ここ百年來、無數(shù)の青年が自分の匡威帆布靴を得るために狂っている。

落書き、オリジナル音楽、世界の創(chuàng)造的な活動をして、匡威の行動は時々消費者に注意します:匡威は楽観的で、自由で、反逆して、オリジナルで、蕓術(shù)で、匡威は流行文化の確固たる支持者です。

しかし、匡威の宣伝手法を振り返ってみると、當(dāng)初の「百年伝奇、復(fù)古流行」から「百年伝奇、優(yōu)れた品質(zhì)」から「一路艶射、姿がカラフル」まで、終始貫く主線が欠けているようで、単打獨闘、信手捻來のような感じがした。しかし、2003年にナイキ傘下に加入してから、匡威はマーケティングをブランド発展の核心的な一環(huán)とし、古いブランド自身の獨特な歴史資産の開発利用に力を入れ、揺るぎなく創(chuàng)意路線を歩み、自由、楽観、反逆のブランド精神とオリジナルと蕓術(shù)の核心価値を伝えた。消費者の心の中で流行文化の支持者のブランドイメージを確立することに成功した。

マクドナルド、コカコーラ、フォード自動車、李維斯ジーンズと同様に、匡威はすでに米國の伝統(tǒng)文化精神の代表となっている。落書きはアメリカに深い文化の基礎(chǔ)があるので、ファッションを重視して、少し街頭文化の匡威はとっくにマーケティング戦略と落書きを結(jié)びつけています。2002年、匡威は中國でキャンバス靴の落書き大會を発売し、中國の落書きブームを巻き起こし、自由を尊び、個性を掲げるブランドの內(nèi)包はすぐに消費者層と共感し、落書き作品も商品に植え込まれ、より多くの人に受け入れられた。

數(shù)年來、匡威はずっとこのような街頭風(fēng)と落書き風(fēng)を続けており、2007年まで、匡威は天津、鄭州、長春、昆明などの都市で大規(guī)模な街頭テーマ活動を行い、街頭落書き、街頭3人バスケットボール試合、街舞大會などの注目を集める活動を含む。この年、匡威は非公式の約束絵、非公式の影享、非分の考えなどの一連の戦いを含め、自己的で自然で、自嘲的で自信のあるスタイルで若者の魂を急速に征服した。非公式の影享のオンライン活動の中で、匡威は積極的にネットユーザーに自分の創(chuàng)作した匡威広告をアップロードするように招待し、消費者を広告の受動的な受け入れ者から積極的な參加者に変え、そのオリジナル思想が初歩的に現(xiàn)れた。

2008年、匡威はアジアのオリジナル音楽の教父李宗盛と手を攜えて、今の若い創(chuàng)作者を勵ますことを主旨とするオリジナル運動--Converse-Lee Guitars All Star Team「オリジナルを外に出す」全國巡回音楽講弾會を作り、若い創(chuàng)作者が音楽の夢を追求することを奨勵した。

2009年に匡威はまた後海のサメバンドと協(xié)力して、消費者が創(chuàng)作した最初のMVと人気シングル「Let’s Play」を発売した。このイベントは、ファンに歌詞の作成やMVの撮影の機會を提供し、優(yōu)れた公式サイトを制作することで、消費者に製品情報を迅速に検索し、ブランドの歴史を知る機會を提供した。

設(shè)計と創(chuàng)造はもはや遠くない。威勢を正す2010年の広告「あなたが作る」は、日常生活でも創(chuàng)意的な火花を摩擦できることを教えてくれた。今回、匡威は世界の新鋭蕓術(shù)家を招待し、私たちを率いて最も普通のもので非凡な蕓術(shù)を作りました。「You're On」、「You're Up」、「You're It」などのスローガンを併用して消費者のインスピレーションを引き出す包括的な創(chuàng)造的な運動だ。

世界各地で、匡威は短編映畫の形式で蕓術(shù)家たちの創(chuàng)作過程を記録した。各短編映畫はスローガンで終わり、ユーザーに自分の革新の道を探すように要求され、現(xiàn)在、匡威はすでに20人以上の蕓術(shù)家の短編映畫を発売している。このほか、匡威はネット、小売、印刷、アウトドア広告で蕓術(shù)家と創(chuàng)意スローガンを発表し、世界50カ國以上で相次いで発表した。

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中國では「あなたが作った」(You're it)というオンライン活動が高く評価されている。オンライン活動の激勵を受けて、匡威はまた「あなたが作った」活動をオフラインに広げ、上海、北京、成都の3つの場所でにぎやかな「Converse全民蕓術(shù)」活動を行い、若い消費者を招いて各種の珍しいインタラクティブな創(chuàng)意制作に參加させた。世界をより創(chuàng)意的にすることが、匡威ブランドの核心である。

どのブランドにも獨自のブランド文化があり、どのようにブランド文化をターゲット消費者の心に伝え、どのように彼らに認めさせるかは企業(yè)マーケティング責(zé)任者が考え続ける必要がある問題であり、同様に、誰もが自分の価値観と精神文化の雰囲気を持っているため、ブランド文化とターゲット消費層の精神文化を融合させることは良い方法である。

ブランド文化と精神文化の関連點は、実は消費者自身の意識であり、もし消費者があなたの製品の內(nèi)容と風(fēng)格を認め、あなたの価値観を認めるならば、あなたは彼の心の中で特殊な意義を持っている。これはあなたの一挙手一投足を消費者に従わせ、このような意味を潮流と文化に広げます。だから、ブランド文化の構(gòu)築は実務(wù)的で、頭を叩く瞑想ではない。

匡威の聡明さは、あなたがどこの人でも、キャッチボールが好きで落書きが好きで、匡威のブランド文化と製品特性の印象と強い関連があることです。匡威は消費者の口を借りてこのような関連をより多くの人に伝え、異なる消費者がブランド展開の活動に巻き込まれ、活動に対する積極性、製品屬性、ブランドに対する認知度を絶えず深めている。

今、靴業(yè)界のブランドは特に消費者のショッピング心理を研究することに注目しなければならない。現(xiàn)在、青少年の「個性文化」への追求は、老土靴業(yè)の國産品を若い一族に人気を集めている。個性化の需要の今日、強大な企業(yè)文化がなくて、卓越した企業(yè)価値観、企業(yè)精神と企業(yè)哲學(xué)の信仰がなくて、どんなに優(yōu)れた管理戦略も仕方がありません。

そのため、第一価値観を核心とするブランド文化を確立することが肝心であり、穴のない実行と伝播を得て、絶えず革新と脫皮しなければならない。同時に、本當(dāng)に自分のブランド価値の訴えがあって、ブランドの位置づけははっきりして安定して、持続的に発展します。表面を模倣するだけでは、ブランドの付加価値と効果的に結(jié)びつくことができず、本當(dāng)にブランド文化を與えることができず、最終的には無駄になるだろう。