アウトドア素材商が中國アウトドア市場の強(qiáng)力な「プレイヤー」に

インヴィダは「スポーツ用品」會社ではないが、生産されているCOOLMAX生地、CORDURA繊維などは多くのアウトドアブランドに採用されている。ISPO展を行き來して各アウトドア用品業(yè)者と接觸しているのは、ゴア（GORE）、デュポン（DUPONT）、ビブラムの會社役員たちで、彼らが提供している生地、汚染防止処理技術(shù)、ゴムくつ底はマンモス（MAMMUUT）、ロスフィス（THE NORTH FACE）、ブラックアーク（BLACK YAK）、エクスプローラ（TOREAD）などのアウトドア裝備ブランドに広く使われている。國內(nèi)外のお客様との新たなコラボレーションにより、急速にヒートアップしている中國のアウトドア市場で隠れて最もパワフルなプレイヤーになります。

中國によると紡績品商業(yè)協(xié)會アウトドア用品分會の統(tǒng)計(jì)データによると、中國のアウトドア業(yè)界の小売総額は2008年の36.4億元から2012年の145.2億元に急騰し、アウトドアブランドの総數(shù)も415から823に発展した。普通ではないに服を著せるアウトドアウェアは、強(qiáng)風(fēng)、強(qiáng)い雨、路面滑りなどの特殊な環(huán)境に対応できる品質(zhì)を持っていなければならない。これには、より科學(xué)技術(shù)的な材料を採用する必要があるが、上記の會社はこれらの専門材料のサプライヤーである。インヴィダ糸を用いたCORDURA生地を例にとると、その優(yōu)れた耐摩耗性のため、多くのアウトドアリュックサック、結(jié)び目の標(biāo)準(zhǔn)裝備となっており、このような標(biāo)準(zhǔn)裝備は消費(fèi)者の選択に影響しており、多くの人がアウトドアバッグを購入する際にまず見たのは、製品にCORDURAのロゴがあるかどうかだ。それだけでなく、あるハイテク材料を使用するかどうかは、同タイプの製品間の価格差を直接招くことになるだろう。

毎年數(shù)十から數(shù)百のアウトドアブランドが中國のアウトドア市場に來て競爭しており、これは良質(zhì)な材料サプライヤーの數(shù)よりはるかに大きい。しかし、これは上記のステルス大手たちがこの側(cè)で安らかに居座ることができるという意味ではなく、すべての多國籍企業(yè)の中國での現(xiàn)地化と同様に、彼らもここで新しい遊び方をしなければならない。

差別化製品

VIBRAMの中國區(qū)社長Matteo Crovetto氏にとって、今年の北京ISPO展は失望も希望もある。失望したのは他の國のアウトドア展に比べて、彼は今回の中國の展示會であまり多くのアウトドア技術(shù)の革新を見ていないが、希望はVIBRAMの大きな國際顧客であるマンモス（MAMMUT）の出展に由來している。國際一線のアウトドアブランドとして、マンモスは登山、クライミング類の細(xì)分化された製品で有名で、Matteoはこのような大物が続々と到來することで、中國のアウトドア市場をより専門的に発展させ、VIBRAMが中國でより多くの協(xié)力機(jī)會を持つようになると考えている。

しかし今のところ、イタリアから來たVIBRAMが中國で完全に拳を振るうのは難しい。そのゴムソールは滑り止め、耐摩耗性で知られ、登山、巖登り、サイクリングなど細(xì)分化されたアウトドア靴商広く使用されているが、中國の國內(nèi)販売市場にはまだ専門性が欠けており、VIBRAMは中國に15?20のパートナーしかいない。

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初級段階にある中國のアウトドア消費(fèi)市場は、VIBRAMなどの材料メーカーと國內(nèi)販売ブランドの協(xié)力を適切にすることは容易ではない。國內(nèi)では現(xiàn)在、アウトドア消費(fèi)者の約75%が都市生活での著用や週末、休暇中の遊びに製品を使用している。このような「レジャーアウトドア」の位置づけは、消費(fèi)者に日常生活の中で高すぎる性能の製品を使用する必要がないと感じさせ、國內(nèi)市場の製品性能に対する平均需要が國際トップ技術(shù)をはるかに下回っている。突撃衣の防水係數(shù)を例にとると、現(xiàn)在トップレベルの突撃衣生地の防水性は30000に達(dá)することができ、これは30000 mmの水玉が生地に圧著された場合、24時間以內(nèi)に生地から滲出した水は3滴を超えず、十分にに服を著せる突然の強(qiáng)い水かけに耐えて濡れないが、國內(nèi)では5000の防水係數(shù)がほとんどのユーザーのアウトドア需要を満たすことができる。このような製品の性能の違いにより、最先端のアウトドア技術(shù)がISPOに顔を出しても、注文したいブランド企業(yè)はほとんどありません。

トップレベルの材料の高い特許料も、國內(nèi)販売のブランド業(yè)者たちを退卻させた。30000防水係數(shù)の突撃衣の価格が8000人民元に達(dá)するのに比べ、一般的な防水技術(shù)を採用した突撃衣の価格は1500前後で、後者は価格に敏感な入門級消費(fèi)者、および二三線都市消費(fèi)者に好まれている。

中國の消費(fèi)者の製品性能への期待に合わせて、多くの材料商たちはもともと高精鋭性能に集中していた製品を差別化した。米デュポン社のテフロン？布地防護(hù)技術(shù)は生地表面を被覆した後整理技術(shù)であり、この技術(shù)は防水、油防止の特徴であり、テント、寢袋、衣類に広く使われている。中國の消費(fèi)者の「溫和な需要」に直面して、デュポンは中國のパートナーに異なる等級のテフロンを提供したのか。プロのアウトドア製品を供給する精尖版があるだけでなく、カジュアルアウトドアブランドの顧客の要求にも応え、防水?防油の面でやや性能の低い一般的なグレードの製品を提供しています。インベダ社のCOOLMAX繊維もこの差別化手法を採用している。速乾、通気性のCOOLMAX？肌に密著した服裝やコートの裏地を作るのによく使われており、インヴィダは生地の性能に異なる要求を持つパートナーに適応するために、専門レベル、運(yùn)動レベル、日常レベルに分けている。

生まれ育った國內(nèi)販売ブランドたちは、明らかに國內(nèi)消費(fèi)者の好みに精通している。多くの國內(nèi)消費(fèi)者が日常生活の中でアウトドア製品を身につけるため、探求者（TOREAD）、凱楽石（KAILAS）、ノスラン（NORTHLAND）、牧高笛（MOBIGARDEN）などの本土ブランドは色が明るく、より軽裝な製品を開発し、アジア人に適したバージョンを発売した。比較的に言えば、國際的な大物たちは性能が優(yōu)れているが、中國市場の需要に対応する製品はあまりなく、一部のブランドは中國の販売店だけで、中國では販売だけで、製品の研究開発はない。2008年から2012年にかけて、國內(nèi)のアウトドアブランドの數(shù)は151から405に発展し、數(shù)は海外ブランドとほぼ同じになり、先入観のある國際大手たちの市場シェアを蠶食している。特に消費(fèi)が目覚めたばかりの二三線市場では、本土ブランドのチャネル展開は國際大手たちよりはるかに速い。

トップの材料商が中國で領(lǐng)土を走り続けるには、上記の本土ブランドの意見は侮れない。VIBRAMが中國市場に供給する靴底をアジア版に合わせ、より軽く、より柔らかく、日常的に著用できるようにすることを提案した本土ブランドがあった。VIBRAMの広州研究開発センターはすぐにゴム材料とプロセスの改良により、このより「ローカライズ」された製品が作られました。それだけでなく、このVIBRAMの世界最大の研究開発センターは、中國のお客様のもう一つのニーズであるより短い開発サイクルを満たしています。新興市場で先行するために、本土ブランドは常に新製品を迅速に発売する傾向にある。広州の研究開発センターが完成すると、VIBRAMは最速で14日以內(nèi)に新製品の構(gòu)想立案から完成品の作成、検査までのすべてのプロセスを完了することができます。ヨーロッパのお客様のために新製品を開発するのに1年かかることが多いのに比べ、このような開発サイクルはVIBRAMを數(shù)ヶ月、長い半年のスピードで、中國のお客様の特殊な要求に基づいて新製品を提供することができます。

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偶然にも、英威達(dá)が上海青浦に設(shè)置した紡績研究センターは昨年7月に正式に使用された。インヴィダは産業(yè)チェーンの中で生地を作る繊維の提供だけを擔(dān)當(dāng)しているが、中國市場の生地の傾向を研究し、生地を生産することを許可した工場と一緒に、最終的な生地が國內(nèi)消費(fèi)者の好みに合うように繊維の応用を改善する方法を検討する。

デュポンも中國の顧客のニーズに応じて、テフロン処方に靜電気防止成分を加えたことがある。アウトドア材料の性能は複數(shù)回の洗浄によって弱まるため、同社は顧客の要求に応じて、この処方の洗浄回?cái)?shù)の基準(zhǔn)を10回からさらに高くした。デュポン？生地防護(hù)科學(xué)技術(shù)アジア太平洋地域市場応用マネージャの申潔氏は、同社は中國消費(fèi)者の洗濯習(xí)慣に基づいて新処方を開発していると「グローバル企業(yè)家」に伝えた。これまでの製品は米國人の溫水洗濯と乾燥の洗濯方式に適しており、開発中の新製品は中國人の冷水洗濯と洗濯後の乾燥の習(xí)慣を考慮し、會社は中米洗剤の成分の違いを考慮している。

　　B 2 C遊び方

工業(yè)中のB 2 Bサプライヤーが舞臺裏に隠れていたのとは異なり、VIBRAM、ゴア、デュポン、インヴィダなどのアウトドア素材サプライヤーは自分のB 2 Bの製品をB 2 C方式で宣伝してきた。

VIBRAM中國區(qū)市場マネージャーの劉楊氏は、チームが今年の北京ISPO展に設(shè)置した展示エリアを誇りに思っている。多くの出展者が自分の製品だけをリストアップするのとは異なり、VIBRAMは自分のほとんどの展示エリアを體験に使用しています。現(xiàn)場には円弧狀のスロープが設(shè)置され、スロープには砕石、氷などの異なる材質(zhì)が敷かれており、テスターはその上で靴の表面の歩行デモを行うことができる。同社はまた、実験室専用の試験機(jī)を現(xiàn)場に移し、機(jī)器を通じて見學(xué)者にVIBRAMの靴底の技能を観察させ、多くの見學(xué)者を足止めさせた。2011年から、ゴアテックス（GORE-TEX）は黒と黃が出會う大型トラックを各都市に投入した。この車內(nèi)には防風(fēng)、防水通気、靴の快適さの3つのテストエリアがあり、消費(fèi)者はゴアテックス生地の製品を直接著て検査に行くことができる。デュポンは提攜ブランドの店頭にTeflonを展示している？Teflon処理された生地に水を垂らして油を垂らし、汚れ防止効果を示すテクノロジーのデモツール。それだけでなく、いくつかの會社がアウトドアイベントを開催し、消費(fèi)者を參加させることもよくあります。

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消費(fèi)者と直接接觸するメリットが明らかになった。多くの消費(fèi)者がアウトドア製品を選ぶのは、まずどのような材料を使用しているかにかかっており、ある材料が消費(fèi)者の中で知名度を確立すると、アウトドアブランドも消費(fèi)者の選択に牽引され、同じ材料業(yè)者の協(xié)力を爭うことになる。明らかな例として、カイラストーン（KAILAS）のリュックサックが挙げられる。2年前、CORDURA生地を使用したリュックサックはケロッグの全リュックサック製品の約3分の1にすぎなかったが、今年は全リュックサック製品に使用させた。米國では耐摩耗性に優(yōu)れたものとして広く使われている生地。CORDURAで？ブランドアジア太平洋地域市場責(zé)任者の歐海芳氏によると、これはCORDURA生地が消費(fèi)者の間で評判になっているだけでなく、同ブランドがチャネルマーケティングで凱楽石に助けを與えることができるからだという。

B 2 C方式で自分をマーケティングすることに力を入れてきたトップ材料業(yè)者たちにとって、プロモーションに協(xié)力ブランド業(yè)者を宣伝するのは簡単なことだ。ゴアテックスの大型トラック體験イベントでは、オーソカ（OZARK）、ブラックアーク、エクスプローラ、ノスランなどのコラボレーションブランドの新作が順に展示されている。デュポン?テフロン、インヴィダのCOOLMAXなどの製品は、宣伝に協(xié)力ブランドの畫面やロゴを添えることもある。VIBRAMは提攜ブランドの店舗店員にトレーニングを提供し、VIBRAMの製品知識を理解させ、消費(fèi)者によりよく説明することができます。

ブランド商との提攜はマーケティングに限らない。ゴア社は2年ごとに中國市場を調(diào)査し、得られた最初のデータを顧客と共有し、消費(fèi)者の現(xiàn)在のニーズを知ってもらい、顧客と共同で市場戦略を制定することを楽しみにしている。「多くの國際ブランドが中國に進(jìn)出する前に探していた最初のコンサルタントはゴアだった」とゴア北京支社の張靜葳社長は述べた。技術(shù)至上のアウトドア市場では、ざいりょう商彼らも協(xié)力者に技術(shù)支援を惜しまない。デュポンのテフロン生地防護(hù)技術(shù)の授権を受けた工場やブランド業(yè)者の場合、同社は技術(shù)者を工場に派遣して指導(dǎo)を行い、顧客がレシピの調(diào)製、ベーキング溫度の制御、染色過程でばらつきが出ないようにする。

北京ISPO展後、インヴィダの李賢秉氏は顧客からTHERMOLITE充填剤の注文を受けた。この充填剤は國際ブランドによって作られたことがあるダウンジャケット、國內(nèi)では需要が少ない。これは中國國內(nèi)販売の顧客からの最初の注文であり、李賢秉氏はこれが良い兆しだと感じている。製品のローカライズの調(diào)整、ブランド側(cè)との全方位的な協(xié)力を通じて、アウトドア材料業(yè)者たちはすでに中國で準(zhǔn)備を整えており、この市場のより成熟した消費(fèi)段階の到來を期待している。