アパレル電子商取引の前世今生

　　に服を著せる電子商取引は空から出てきたのではなく、伝統的なアパレル業界とインターネット技術が出會って発酵したものだ。だから、アパレル電子商取引を分析することは、中國の伝統的なアパレル業界の発展狀況を飛び越えることはできない。

1996年から2012年まで、アパレル業界は3つの主要な発展段階を歩んできたと考えられており、1996年前後に端を発した「製品が王」、「チャネルが王」、「電子商取引に出會う」の順である。注意しなければならないのは、ここの3つの発展段階は、後のアパレル電子商取引の分析を容易にするためだけであり、広範な代表的意義を持っていないが、アパレル企業にとって、この歴史を理解するためには、依然として重要な參考意義がある。

　　第一段階：製品を王とする

1980年代、世界第3次産業移転の波に伴い、中國は製造加工企業として世界のアパレル産業チェーンに參入した。その年代の輸出外貨獲得は中國経済の主旋律であり、中國の製造企業も國際ブランドのためにブランド生産を行う過程で資本の原始的な蓄積を完成した。

1996年は中國経済にとって特別な意味を持っている。この年、國が発表した統計報告書によると、中國の供給過剰業種が供給不足業種を初めて上回った。これは、中國の経済が全體的な供給不足から供給過剰の発展段階に入ったことを示している。

供給不足の時代には、「ブランド」には生存土壌がほとんどなく、製品が王だった時代だった。しかし、將來性のある企業家の中には、ブランド化の実験も始まっている。改革開放後、中國アパレル業界の最初のブランド実験畑はスポーツ用品業界に定著した。

許海峰が中國初の五輪金メダルを獲得したことから、體操王子の旋風が世界を襲ったことまで、國民の民族的誇りはスポーツ業界で大きな満足を得て、これによって中國のスポーツ製品業界の発展を推進した。1990年代には、スポーツウェアはファッションの象徴とされていた。

80年代後半には、バスケットボール選手の黎偉権と彼が創設した康威、體操王子の李寧と彼が創設した「李寧」という2人のスポーツ界のスターが相次いで海に出て商売をし、自分のスポーツブランドを創設した。

これらのスターリングを身につけた選手が創設したブランドとは異なり、福建省の製造企業は國際的な大物のためにOEMをしている。しかし、彼らは鋭いビジネス嗅覚でスポーツ製品業界のビジネスチャンスを発見し、この業界に進出し始めた。ピケ、アンタンともにこの時期に誕生した。

ナイキやアディダスもかねてから中國市場に進出している。中國のスポーツ用品業界の將來の大物の大部分はこの時すでに登場しており、それらは共に中國のスポーツアパレル業界をブランド化の先頭に押し上げている。

しかし、中國のブランド化が最も成熟している業界はビジネススーツであり、この業界のブランドの歴史の差は改革開放の歴史と同じくらい長くはない。この業界でも中國最古のブランド服上場企業である寧波杉株式。1996年1月30日、杉が上交所に上陸した。その後、1998年にはヤゴールも成功した。この2つの企業は今でもビジネススーツ業界のトップである。

ビジネススーツの繁栄は、ビジネスカジュアルという別の業界を牽引している。七匹狼、強豪、九牧王、利郎などの今後を叱咤するブランドが80年代末、90年代初めに設立された。これらのブランドが本格的に「ビジネスカジュアル」というブランドの位置づけを確立したのは今世紀だが、早くからブランド服の道で活躍してきた。{page_break}

1992年、鄧小平の南方談話は中國経済に新たな活力を注入し、同時に國際アパレルブランドの中國市場占領の集結號を吹き鳴らした。

1993年、真維斯は上海南京東路に初の専門店をオープンし、國際を象徴しているカジュアル？ウエアブランドが中國に進出する。同年、佐丹奴とEspritも中國本土に深く進出して業務を開拓し始めた。當時、これらのブランドは正真正銘の國際的なブランドで、発売されてから大ヒットした。

その時、メテス?ボンベイの創始者周成建は個人資本の原始的な蓄積を完成したばかりだった。1994年、美邦創牌。翌年4月22日、美邦は溫州に初のブランド専門店をオープンした。現在の中國の他の2大カジュアルウェアブランドの森馬と以純の創立はそれぞれ1996年と1997年まで待たなければならない。今では3大新生代本土のカジュアルブランドが舊カジュアルブランドを全面的に追い越しているが、それは今世紀のことだ。

1994年末、後日、中國婦人服市場のヘビー級外資ブランドが登場した：フランス?エッグ。1995年1月、アイガーは上海に初の専門店をオープンした。1年後、デンマークの綾致グループのオーナーであるHolch Povlsenファミリーは中國に合弁會社「綾致ファッション」を設立し、中國市場に傘下の婦人服ブランドOnlyを導入した。

綾致ファッションの株式はデンマークの綾致グループから完全に獨立しており、會社も設計から生産までの各業務は相対的に獨立しているが、Only、および綾致が2001年に中國に導入したばかりのVero Modaは、これからの間、中國の婦人服ブランド総合市場のシェア上位3位の2つの位置を長期にわたって占めている。もう一つの位置はアイガーに占められている。

やはり1993年、カナダ?トロントで設立された高級婦人服ブランドの寶姿が國際2線ブランドとして中國に進出した。20年が過ぎた後、寶姿は90%を超える収入を中國市場から得ており、中國の高級婦人服第1ブランドの座にもしっかりと座っている。

差は多くない同時期、韓國最大のファッション流通企業の衣戀グループも中國進出を発表した。

外資系ブランドが殺到した時、中國の本土のアパレルブランドはまだわずかだった。これらのブランドの多くは弱小で、外資ブランドに対しては棚に上げる能力がなく、品質問題も頻繁に暴露されている。これらの現象に直面して、1995年、中國は「ブランド戦略」を正式に提案し、世界的な影響力を持つブランドを作ろうとした。

消費市場の成熟、追加政策の推進、1995年以降、中國のアパレル業界、特に婦人服とカジュアル衣料業界は、急速にブランドの山を出てきた。ゴリア、三彩、秋水伊人、エレイ、太平鳥、唐獅子、森馬、以純などはその時期に設立された。

言わざるを得ないのは、この時期にはまだたくさん誕生していたことだデザイナーブランド：紅英、天意、例外、江南布衣、播……今日になってもこれらのブランドは広範な影響力を築くことができなかったが、それらは依然として中國のアパレルブランド史上で非常に重要なグループである。

これで、現在中國のアパレル市場で活躍しているブランドのほとんどが登場した。買い手市場経済の到來に伴い、アパレル業界は製品が王である時代からルートが王である時代に入った。{page_break}

　　第二段階：ルートを王とする

チャネルが王だった時代、ブランドが競い合ったのは市場を奪う能力だった。この段階は中國のアパレル業界の発展に大きな意義を持っている。この時期、中國の各細分化されたアパレル業界の表現が分化し始め、最終的に今日の中國のオフラインのアパレル業界の構造を形作ったからだ。

この間のスター業界はスポーツ品だった。中國のスポーツ品業界の発展リズムはもともと他の細分化されたアパレル業界とあまり差がなかったが、2001年の北京五輪招致成功のニュースがみんなの神経を動かし、五輪相場はすべてのスポーツブランドが追いかける人気者になった。

代工企業はスポーツブランドの行列に大量に切り込み、五輪相場で羹を分けることを図ろうとした。すでに入場したブランドの拡張計畫は絶えず向上、向上、再向上され、アンドゥンを大成功させたスターの代弁戦略は、すべてのブランドの基本的な道數となった。中央テレビのスポーツチャンネルは一時「晉江チャンネル」とからかわれたこともあった……

過度に拡張された病根はこの時すでに植えられていたが、この時のスポーツブランドはまだ業界の高度成長を享受しており、彼らは舞臺上のまばゆいスターだった。

その他のアパレル業界については、ビジネススーツ、ビジネスカジュアル、大衆カジュアル衣料は基本的に自分のペースで安定して発展している。このような相対的に穏健な発展戦略こそ、これらの業界は將來的に運動品業界のような苦痛に耐えなくてもよい。

婦人服業界はこの間にまた多くの新しい顔を加えた。歐時力、衣香麗影、アイヌレン、朗姿、玖姿、ラシャベル、納紋、これらのブランドの創立はすべてこの時期にある。

しかし、婦人服ブランドは中國のアパレル業界のルートが王だった時代にはあまり発展していなかった。この時期が終わると、市場をリードするスポーツブランドの端末數は7000社に達した。ビジネスカジュアルや大衆カジュアルブランドの店舗數は2000?4000店が多い。一方、婦人服ブランドの店舗數は1000店未満が圧倒的に多い。

婦人服ブランドは向上しませんか。決してそうではありません。この現象は、伝統的な女裝の気まずいさを反映していると考えられています。女性需要の多様化により、伝統的なチェーン経営制の婦人服ブランドは持続的、規模化して利益を得ることが難しい。巨大な消費者層、巨大な市場だが、強固な収益モデルを構築するのは難しい。利益を持続することが難しい企業は、なぜ大きくなるのか、どうやって大きくするのか。

この段階が終わった時、各業界の分化はすでに非常に明らかになった：スポーツブランドは頭をオーバーした、紳士服の各細分化業界は安定して発展し、業界のトップを育成した、婦人服ブランドは全體的に弱い。

　　第三段階：電子商取引との出會い

私たちは伝統的なアパレルブランドが電子商取引に出會う時間を2007年に設定した。この年、スポーツ用品業界の李寧、正裝業界の報喜鳥、レジャー業界の太平鳥、ビッグスリーが電子商取引に進出した。

その時、電子商取引への進出は能動的な試みであり、非常に戦略的な展望性のある配置でもあったと言わざるを得ない。

しかし、次の発展の中で、伝統的な企業の電子商取引業務は徐々に味を変え始めた。

まず、スポーツ用品業界の悪化する在庫危機だ。私たちは、スポーツ品業界の在庫危機は単なる表象であり、その背後にある根本的な原因は、この業界が過去數年間、粗放式の2級フランチャイズチェーン加盟制で過度に拡大してきたことだと考えている（詳しくは本誌2012年12月號「スポーツブランドのチャネル病」を參照）が、在庫は依然としてスポーツブランドが現在解決しなければならない問題である。だから、スポーツブランドが電子商取引に対してどれだけ戦略的な計畫を打ち出しても、電子商取引は結局、ブランドの販売在庫の下水管に転落してしまうことを自覚していない。{page_break}

カジュアル衣料業界はここ數年でも比較的急進的な拡大を行い、中國の衣料消費全體が疲弊している大環境の下で、同業界は現在も大きな在庫圧力に直面している。この角度から見ると、カジュアルウェアの電子商取引はスポーツ用品の電子商取引の後塵を拝している。

ビジネスカジュアル紳士服は、ここ數年で最も潤沢に生きている業界です。前期の比較的安定した拡張ペースのおかげで、ビジネスカジュアルブランドの近年の業績は依然として著実に伸びている?，F在、國內の電子商取引がビジネスカジュアルブランドのオンライン下での価格を受け入れることができないことを考えると、電子商取引で在庫を販売しましょう。これがビジネスカジュアルブランドの電子商取引に対する位置づけです。

しかし、よく考えてみると、ビジネスカジュアルブランドの未來も一馬平川ではない。この業界の最近の成長は、新規出店というエピタキシャルな拡張による一方で、最も主要なのは値上げによる駆動であり、ブランドの內生的な成長が業績に與える貢獻は非常に限られている。

國家統計局が発表したデータによると、2011年、我が國の衣料品消費者物価指數は前年同期比2.1%上昇し、1998年以來マイナスが続いている狀況を終息させた。中華全國商業情報センターによると、2011年の全國重點大手小売企業高級デパートの衣料品単価の上昇幅は26%で、全體の衣料品市場の5.6ポイントを上回った。しかし、売上高の伸び率は10%にとどまり、全體の衣料品市場の11.5%を下回った。高級衣料品の販売臺數は前年同期比12.7%減少した。全體的に見ると、中高級衣料品の値上げの余地は限られている。

具體的には、単一ブランドについては、ビジネスカジュアルメンズブランド過去數年の大幅な値上げを経て、絶対価格は比較的高いレベルに上昇し、大幅な値上げを続ける余地は大きくない。

だから、ビジネスカジュアル紳士服は安全を考えて、電子商取引のより多くの機能を開発しなければならないのかもしれない。

ビジネススーツのブランド化はすでに成熟しており、オフラインの構造は比較的安定している。報喜鳥が2007年に電子商取引に進出して失敗した後、正裝ブランドの電子商取引に対する態度は非常に明らかな分化が現れた：ヤゴール、報喜鳥は基本的に電子商取引を放棄し、ローモン、小豆は依然として電子商取引に戦略的な投入を行っている。

理論的には、婦人服ブランドの電子商取引には大きな負擔は存在せず、むしろオフラインの業務が負擔になりやすい。比較線の下ではもともと大きな皿ではありませんが、伝統的な婦人服ブランドが電子商取引に専念できれば、商品設計、サプライチェーン管理の面で多くの優位を占めることができます。

しかし、オフライン女裝オンラインに進出するのは結局、既存のブランドの位置づけに少し延長するだけで、オンライン上の個性的なブランドの基礎に觸れることはありません。その結果、オフライン婦人服の大衆市場での戦火も、ついにはオンラインに広がるだろう。オンライン上の個性的な婦人服市場は依然として繁栄している。

これがアパレルECの大きな背景です。