ぜいたく品市場が急ブレーキ2013年か真冬に遭遇

「中國のぜいたく品消費者の5年間の成長は、海外の半世代の沈殿と変化に追いついている」と、MaxMara、Kitonなど多くのぜいたくブランドの中國合弁會社であるゴールデンボンド（GoldBond）の林宏董事長は記者の取材に対し、次のように述べた。

確かに、中國経済の急速な発展に伴い、富豪や中産層が主導している中國のぜいたく品市場は、最初の処女市場からリーダー大國に爆発し、舌を巻くほど成長している。

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今では、このリーダー大國のブレーキも間に合わないほど急いでいる。過去毎年30%前後だった年複合成長は2012年の7%前後に急落し、將來は萬寶龍中國區の陸暁明前董事長の言葉で「2013年には中國の高級品市場は厳冬に入り、この厳冬はまだ一段階続く」と述べ、中國の高級品市場の瞬間的な変化は精明な高級ブランドさえも少し迷っている。

贅沢ブランドの中國市場での好日は本當に盡きるのだろうか。世界で最もぜいたく品を消費する中國人は本土市場を失腳させるのだろうか。贅沢ブランドは中國市場ではどうすればいいのだろうか。中國のぜいたく品市場の発展曲線をよく見て、これらの問題の答えにも跡があるかもしれない。

　　急ブレーキ

5年の爆発的な発展を経て、中國のぜいたく品市場はぜいたくブランドが予想していたほど高速化を続けておらず、この消費者向け大型車の急ブレーキは確実によろよろしていた。

2012年上半期、高級品大手ルイ?ヴィトン（LVMH）グループ傘下の全事業カテゴリーの販売は堅調に推移したが、中國市場での販売実績はわずかに落ち込んだ。

「アジアから歐州にかけて企業の業績は転換している」とLVMHのジャン?ジャック?ガイ最高財務責任者は電話會議で述べた?！钢袊就沥扦纬砷Lは減速している」。一方、英國の老舗ラグジュアリーブランド、バーバリー（Burberry）は同グループが発表した2012年第1四半期の中國を中心としたアジア太平洋地域の販売伸び率が前年同期の67%から16%に下落したことは、中國の高級品市場にさらに影を落とした。

PPRが最新発表した2012年の財報によると、同グループの各ブランドは2012年上半期から下半期にかけて、売上高は前年同期比伸び率を下回った。グッチ（Gucci）、ボッテガ?ヴェネタ、YvesSaintLaurentもそうだ。

「主に海外での購入が増えている」と、暦峰グループの元アジア太平洋地域最高経営責任者で、顧騰顧問會社の創始者であるFrancisGouten氏は、第一財経日報の取材に対して分析した?，F在の春節（舊正月）ゴールデンウィークに歐州から伝えられた中國人消費熱の「朗報」であれ、コンサルティング會社が調査した現象であれ、中國人はすでに世界のぜいたく品消費の最大のグループとなっているが、中國本土のぜいたく品市場は減速しているか、あるいは現在の各ぜいたくブランドの財報における歐州、米市場の成長が中國のデータを上回っているか、これらの事実は、ぜいたく品業界が最も成長している中國市場で挑戦しているという懸念を激化させている。

データ統計によると、中國のぜいたく品消費の60%は海外で発生し、海外消費支出は特に歐州で増加を加速している。2011年の中國のぜいたく品の海外消費は前年同期比42%増、2012年は同約31%増だった。反対に、2011年の中國本土のぜいたく品消費は前年比30%増だったが、2012年は7%前後に急落した。

「もちろん中國経済の減速は市場に多少の影響を與えているが、それ以外にも2012年の贈り物消費の落ち込みが激しく、役人のぜいたく品著用はイメージに影響を與え、政府が2012年10月に打ち出した新政策はぜいたく品に関する政府の支出を制限している。これらの消費は國內で多く発生しているため、中國のぜいたく品市場に與える影響は大きい」。ベイングローバルパートナー、大中華區消費財、小売及び贅沢品事業主席ブルーノ?ランナブルーノ氏は分析した。海外での価格差が増大し、贈り物の消費比が50%~ 60%に達した高級腕時計は、今回最大の贅沢品であることは間違いない。

　いい日が盡きる？

過去には多くの高級ブランドの総裁が本紙記者の取材に対し、高級ブランドは世界市場のバランスのとれた発展を重視していたが、過去の中國市場の活気は、これらのブランドの世界的な配置の資源を新興市場に傾斜させるのは避けられなかった。

しかし、今の中國人のお金は本土市場に殘ることができず、過去に消費がどこで起こっているのかに関心がなかったような贅沢なブランドも焦っている：中國市場のそんなに多くの店舗の成長はどうするのか？繁華街に頭を奪われて作った高予算による高在庫はどうするのか。中國市場は今後、単なるぜいたくブランドの展示室になるのだろうか。

2012年のバーバリー傘下で1年を超えた店舗の第3四半期の売上高は、9月8日終了までの10週間でゼロとなり、6月30日終了までの第2四半期の6%だった同店の売上高の伸びを大きく下回った。

ブルーノ氏は、「中國人の海外消費ブームは続くだろう。海外旅行が上昇し続けているのに対し、人民元の対ユーロ?ドル相場は引き続き上昇する見通しであり、贅沢品の國內外の価格差が一定の範囲に保たれることを意味する」とみている。

陸暁明氏によると、2012年の中國ぜいたく品市場が真冬だとすれば、2013年の中國ぜいたく品市場は厳冬の段階に入り、厳冬はまだ1段階続き、その後は正常で成熟した消費市場に戻るだろう。

陸氏が判斷した理由は次の通りだ。