スポーツブランドのナイキは、中國での実績が乏しくアディは成長を続けている

ナイキとアディダスは、同じスポーツ用品業界のトップだ。目下、両者は中國で遭遇したが全く異なる。ナイキはこのほど、インポーブランドの販売で大陸部の代理店が大きな損失を受け、ビジネス詐欺の疑いが指摘され、一時は波風にさらされた。このほか、中國での業績は低迷を続けており、2013年第3期のナイキ大中華區の売上高は6億3500萬ドルで、前年同期の6億9400萬ドルから9%下落した。

一方、アディダスは、2011年に大中華區で28%の業績成長を収めたのに続き、2012年の業績増加幅も15%に達した。タイムズ紙の記者の取材に対し、アディダス大中華區の高嘉禮取締役社長はナイキの境遇について「他のスポーツブランドを話すのは不便だが、私たちは自分に自信を持っている」と避けた。また、高嘉禮氏はスポーツ用品業界の成長率が集団的に減速していることを背景に、アウトドアスポーツ用品と子供用品はアディダスの中國市場における2つの重要な成長分野である。

　中國では數奇が絶えない

ナイキ自身、5年前にインペルを買収したことが、完全な敗北になるとは思わなかったかもしれない。

2008年、ナイキは英國の老舗サッカー用品メーカー、インペルを2億8500萬ポンドで買収した。しかし、それから4年後の2012年12月、ナイキはまたInspayを捨て、米ブランド管理會社Iconix B rand Group Incに2億2500萬ドルで売卻した。

ナイキは當初、サッカー面でアディダスとの差を埋めるためにエンボを買収した。買収が完了した後、ナイキはインペルに期待していなかったわけではなく、中國大陸でのインペルの事業を発展させるためにナイキスポーツ（中國）有限會社インペル中國部を設立した。しかし買収後4年で、エンボはナイキに「追い出された」。

中投顧問の熊暁坤軽工業研究員は、「価格から見ると、ナイキが2億2500萬ドルでインポーを販売するのは赤字だ。しかし、ナイキのインポーはサッカー分野でのビジネスの発展に十分な助けを提供している。インペルにとって、ナイキを導入する選択は賢明ではなく、一方でナイキはインペルにブランド、チャネル、業績などの面での助けを與えていない、一方、サッカー分野でのエンボの事業もナイキに奪われ、市場競爭力が著しく低下している」と話した。それだけでなく、ナイキがインポーを販売する行為も業界関係者に「インポーのサッカー資源を絞って捨てた」と言われている。

ナイキが昨年も保有していたCole Haanブランドを、エンポーの売卻に加えてスピンオフする。ナイキ側によると、Cole Haanを切り離すのは主にブランドの位置づけがカジュアルなためで、ナイキの主要戦略分野と衝突しているという。

古くからのライバルがブランド売卻でトラブルを起こしているが、アディダスも悩みがないわけではない。北京市消協は6月27日、58種類の洗濯用品の比較試験結果を発表し、6種類の製品が基準を満たしておらず、アディダスエナジーシリーズの男性用入浴剤製品もランクインしている。

　販売実績が大きく異なる

インポーの後件処理の不備が指摘されているほか、ナイキの最近の中國市場でのパフォーマンスも低迷している。

2013年度全體では、ナイキ大中華地區の収入は前年同期比5%減少した。ベテラン業界アナリストのChristopher Svezia氏によると、中國區（総収入の10%）はナイキに25%の稅引前利益を貢獻し、北米地域（総収入の40%）に貢獻した稅引前利益を上回った。これらのデータは、中國市場がナイキにとって重要であることを示している。

アディは近年、中國で持続的な進歩を遂げている。2011年のアディダス大中華區の売上高は28%の伸び幅に達し、2012年は15%の伸びを続けている。今年第1四半期、中國での成長率は6%に減速した。

アディダスは痛ましい教訓を受けたことがないわけではない。2008年の北京五輪のマーケティング合戦、アディダス?ボンは大きな野心を抱いており、この役を借りて中國でナイキへの追い越しを実現したいと考えている。しかし、アディダスが情勢を誤って評価し、頓挫していることが明らかになった。2008年のオリンピック後、アディダスは高在庫に陥った。むしろ、本土ブランドは2008年の役後、ますます猛威を振るっている。

ナイキとアディダスの中國でのパフォーマンスについて、肝心な道スポーツコンサルティング有限會社の創始者である張慶氏は、「ナイキとアディダスが中國市場に対応するために取ったのは2つの異なる戦略だ」と評価した。アディダスはスポーツが主流のライフスタイルになっていない中で、よりスタイリッシュでカジュアルな製品をより多く作っている。しかし、ナイキはスポーツの価値観を追求し続けてきた。

経済環境、消費者需要、競爭の変化に伴い、ナイキとアディダスはますます複雑な局面に直面しなければならない。中國のスポーツ用品業界全體の成長率が減速しているほか、消費者の消費需要がグレードアップし、低ライン都市市場の潛在力が爆発し、本土企業の勢いが猛威を振るっているなど。

最近、急速な成長を続けているアディダスにとっても、ストレスは軽くない。業界関係者の分析によると、アディダスはスポーツの屬性に立腳しており、製品のスタイルはファッション寄りで、短期的には効果があるかもしれないが、長期的に見てもストレスがあるという。

今の中國での業績の落ち込みに直面して、ナイキもイケメンになることを決意した。大中華區の社長は現副総裁のMichaelSpilane氏が務め、前社長はナイキ子供服グローバル副社長兼社長に転任する。しかし、イケメン交代がナイキの中國での振興を実現できるかどうかはまだ観察されていない。