スポーツ両雄ナイキアディPKが決勝戦へ

競技場內外では、スポーツの両雄が刀を振るい、暗闘を繰り広げているアディダスが地主ナイキなのに好カードを手に入れた「ナイキが『範走走』と契約したそうだ！」6月中旬、ネット上で盛んに伝えられ始め、數日後にナイキは厳しく否定した。現在はアディダスとナイキの五輪マーケティングのスパート段階であり、雙方の露出率への追求は頂點に達している。しかし、多くの人から見れば、「鬼のアイデア」を作る上でナイキの方が優れているようだ。アディダスほど危機感の強い北京五輪のパートナーはいないだろう。アディダスより半世紀遅れて生まれたナイキは中國に早く進出し、現在の約30%のシェアで中國のスニーカー市場でボスを獨占している。アディダスの中國ブランドの知名度はナイキにやや劣り、1930年代からオリンピックを協賛してきた輝かしい歴史さえ知られていない。アディダスとナイキのこのスペシャルPKは、中國だけでなく世界にも関係している。2007年初め、アディダス會長兼最高経営責任者のハーバート?ハイナー氏は、2010年にアディダスが中國で10億ユーロの販売目標を達成する見込みだと主張した。オリンピックの牽引により、2010年のアディダスの世界での売上高は100億ユーロに達する見込みだ。現在、アディダスの中國での売上高は約50億元にすぎない。アディダスが最も焦っているのは、「北京五輪パートナー」の肩書きに約1億ドルを払っていることだが、北京五輪では、中國の28の大種目のうち22チームがナイキのロゴが入ったスポーツウェアとスニーカーを著て出場し、テレビで頻繁に中継される。これは刺激的な闘地主ゲームに違いない。アディダスは「地主」だが、ナイキは良いカードを手に入れた。彼らが共同で「第2の市場」と見なしている中國で先手を打つために、アディダスは「冤罪」を作らないために渾身の努力をしている。しかし、ナイキという「オールドスライダー」に対応するのは、そう簡単ではない。正面PK「ナイキの驚いた表情を見ましょう」2007年11月30日、アディダス大中華區取締役社長の柏文康氏が大聲で叫んだことに伴い、金髪碧眼のオリンピックプロジェクトディレクターのErica氏と大中華區市場副総裁の畢寶元氏は激昂した表情で會議室を出て、部下たちを召集して華燈の初めの北京永定門城樓に直行した。ハーバート?ヘナーの壯大な目標を達成するために、2007年末からアディダスのオリンピックマーケティングが難関攻略戦に入り、ビバ元とエリカの神経は張り詰めていた。彼らは休暇を過ごしたり、ゴルフをしたり、コーヒーを品定めしたりする気がなく、記者のインタビューを受けるのも短時間に抑えられた。この夜、柏文康は永定門城樓上で2年の歳月をかけて準備していた08五輪計畫をスタートさせた。「一緒に2008することは何も不可能ではない」。その時のエリカと畢寶元はやっとほっとした。2年間で彼らのオリンピックマーケティングチームは10以上のテーマ企畫を企畫し、討論、PK、絶えず改善する中で最適な案を誕生させた。畢寶元氏の目には、08五輪計畫はアディダスの中國五輪マーケティングの成功を決める最大の切り札となっている。その時から今まで、「一緒に2008年は何も不可能ではない」という広告がメディアやバス停、地下鉄に頻繁に登場してきた。畢寶元氏は記者団に対し、馮坤、趙蕊、胡佳、隋菲菲、鄭智らが中國人の団結力の下ですばらしい動作を完成させるためのレンズを作るために、アディダスは米國、歐州、ブリュッセルなどの各支社の優位資源を集め、ハリウッド大作の技術を採用し、米國で製作したと述べた。創意はアディダス大中華區と彼らと協力して久しいTBWA広告會社から來ている。「インスピレーションをぶつけ合うために、お互いに挑戦している」広告のほか、アディダスはアウトドア活動を通じて目を奪われたいと考えている。2007年12月8日、上海南京東路世紀広場でアディダスは同様にさまざまな面白いスポーツインタラクティブゲームやハイテク體験を一般人の生活に持ち込んだ。2008年1月のほとんどの日、北京王府井（600859、株バー）の歩行者天國はアディダスの屋外広告や體験センターであふれていた。毎日、ダウンジャケットを著た老若男女が寒風の中、午後3時から4時までのわずか1時間待ちの長い列を作っているアディダスのアウトドア體験イベント。多くの地方観光客は、胡佳と同じテンプレートのダイビング寫真やアディダスのキーホルダーを何本か手に入れるために、オリンピック體験を代表するアディダスに貴重な時間を殘したいと考えている。似たようなアウトドア活動は西安、青島、広州などでも始まっている。畢寶元氏によると、參加者は50萬人近く。正面戦場では、ナイキは明らかに構えにくい。オリンピックパートナーという肩書きが欠けており、ナイキとオリンピックのつながりをアピールする大規模なアウトドア活動は難しい。アディダスは幸運にも恵まれ、2008年6月には「一緒に2008不可能はない」というテーマの広告がカンヌ國際広告祭の大賞を受賞した。畢寶元氏は、この賞は世界中の多くの人に中國の団結したオリンピック精神とアディダスの中國での影響力を理解させたと考えている。スターの暗戦2006年7月、劉翔が110メートルハードルの世界記録を破った翌日、ナイキ中國の専門店の店員は販促記念シャツを著た。2007年8月に劉翔が大阪世界選手権で「グランドスラム」を達成した後、ナイキは同日、「翔」Tシャツを開発した。ナイキ大中華市場部の潘建華ディレクターは、「我々の長期的な目標は、劉翔が2008年にナイキを代表して聲を伝えることができるようにすることだ」と述べた。アディダスには尚方の寶剣が手に入っているが、ナイキが寶を振り回しても柏文康は不安になった。この1年間、ナイキは劉翔と姚明を片手に握り、片手はあちこちで寶を洗い、「ゲリラ戦」を生き生きと戦った。アディダスと10回近くオリンピックを戦ってきたが、ナイキのマーク?パーカー最高経営責任者はオリンピックマーケティングをとっくに知っていた。特に北京五輪では、ナイキの優位性はアディダスのものとほぼ同じであることが明らかになった。後者にはパートナーの権益があり、前者にはより多くのアスリート資源がある。アディダスがパートナーシップの獲得に全力を傾けている間に、ナイキは22の中國スポーツチームとひそかに契約を結び、試合用の服とスニーカーを提供した。22チームのうち、どの選手が金メダルを獲得したかにかかわらず、ナイキのロゴを身につけた試合の畫面が繰り返し再放送されるという業界関係者のコメントもある。アディダスもすぐについてきて、スタッフ全員の服裝と選手の賞服を手に入れたが、おそらく賞の再放送回數は試合そのものには及ばないだろう。エースの資源である劉翔と姚明はナイキの最大のチップだが、やはり最大のリスクであり、オリンピックで彼らが優れ、金メダルを獲得することを保証することはできない。しかし、観察者のフィードバックによると、アディダスが手にしている5つの「2」はナイキの2枚の「王」にはかなわないようだ。また、胡佳、隋菲菲の負傷に伴い、中國サッカーの不振に伴い、アディダスのスター戦略のリスクが拡大した。ナイキも似たような狀況に遭遇した--姚明は負傷したが、少なくとも劉翔を強く使うことができる。実は、米國文化とエーススターで消費者を征服することはナイキの一貫した切り札だ。ナイキは1980年代、ジョーダンとルイスに代表される米國文化を基にアディダスの本場ヨーロッパ市場を一挙に攻略した。「ナイキの目には、劉翔と姚明はまさに中國のジョーダンとルイスだ。彼らは成績が抜群で、個性が獨特で、溫和で、多くの中國人に好まれている」とナイキで働いたことのある元鋭（上海）ビジネスコンサルティング有限會社のフランク副総裁は言う。一部の業界関係者によると、ナイキには実際にはもっと獰猛な手がある。アディダスはオリンピックのスターになるが、ナイキはよりによってやらない。それは必ず何かを作って自分をスターにしなければならない。2008年6月、ナイキや李寧買収に関するいくつかのニュースがメディアに掲載された。人々の目は急に変わった--本土企業の第一運動ブランドが買収され、オリンピックマーケティングへの関心が買収の噂に移り、一時、憶測、フィードバック、デマの打ち消しで大騒ぎになった。結局ナイキ側は何も言わなかった。何も言っていたが。アディダスは中國で「切り札」を欠いているが、中國以外の地域で積極的に活動している。2008年6月13日、キューバのロブレス選手は中國の劉翔選手が保持していた男子110メートルハードルの世界記録を12秒87で破った。アディダスは中國を除いて多くの國でロブレスの記録的な祝賀行事を行っており、特にキューバの地元ではキューバ人の興奮を盛り上げている。アディダス側が言うように、オリンピックは世界中の人々の盛會だが、國によってオリンピックマーケティングは差別化されなければならない。中國の要素は前のPKでアディダスとナイキが半々で勝った。第3ラウンドのリングはまた開戦したが、今回は「誰が中國の要素を使うのか」ということだ。2008年、アディダスのコーナーはオリンピック愛好者の楽園となった。「中國」、「北京2008」、中國印が表示されたアディダスのスポーツウェアは顕著な位置に置かれ、祥雲、龍、明るい伝統色を使用している。アディダスのガイドによると、これらの服は量は多くないが、売れ行きはいいという。アディダスがデザインした中國人選手の受賞服にも、五輪と中國風の祥雲模様が描かれている。アディダスの中國文化への情熱をアピールするため、今年1月のオリンピックスタッフとボランティア衣裝の記者會見では、T型臺を伝統的な京劇の舞臺に変えるなど工夫を凝らした。ナイキは偏鋒を剣で走り、アイデアカードを大いに打つしかない。ナイキは今年初め、1984年ロサンゼルス五輪での許海峰、郎平、朱建華の3人のベテラン選手の物語をヒントに、1984レトロカルチャースポーツシリーズをデザインした「黃金世代」シリーズを新発売した。多くの人に親しまれているのは、服裝のデザインは1984年の中國陸上代表チームの服裝を基本的に複製し、鮮やかな國旗の赤、帝王の金、スポーツブルーを主に色を打って、胸に明るい黃色の「中國」という字は歴史の烙印のようだ。ナイキのディレクターによると、このシリーズは限定版であるため、多くのデパートや専門店では販売されていないという。これについてフランク氏は、「ナイキは大半がギャグを作っており、1984シリーズの販売を本格的に追求するのではなく、ナイキの中國五輪精神への関心を反映している。ナイキのターゲット層は主に18?25歳の青少年で、これらの『80後』は『1984』に全く印象がなく、深い感情とは言えず、おそらく買うこともないだろう」と述べた。ナイキはまた、ドラゴントーテム、兵馬俑、補助首、スーパーヒーロー、「立ち上がる」、「前進する」、ペンタゴンなど、中國のスポーツチーム22チームの試合服に使用され、目新しいものを追求するために、4年間にわたって中國の要素を含んだロゴをデザインした。それだけでなく、ナイキは鳥の巣などの概念を持つ新しいスニーカーを開発した。1足の靴は、表面が鳥の巣のようなネットワークで構成されており、クールな造形がネットユーザーから熱評価されたことがある。また、中國の消費者の技術への敬意に合わせて、ナイキは5月末から北京の798工場で「百戦百勝」をテーマにした展覧會を開催している。展示館には、2列の赤が入り組んだ「下駄箱」に歴史上最も代表的なナイキの靴が並び、抵抗に対抗する100の工蕓紹介が付いている。アディダスとナイキのどちらがオリンピックパートナーなのかは不明だが、ナイキの技術力に傾倒している人が多い。北京五輪の開幕から1カ月もたたないうちに、アディダスとナイキは「中國カンフー」を縫い合わせている。彼らの創意工夫の背後には資金の血闘がある。アディダスはスポンサーの3倍以上のお金をマーケティングに費やしているそうだが、ナイキも明らかにお金を使っている。次の1ヶ月以上、スポーツ雙雄のPKが決勝戦に入り、誰もが審判になる。フランク氏によると、このPKを通じて、アディダスとナイキのスタイルはすでに明らかになった。ナイキはスター選手の個人的な突破と成功を表現するなど、個人をもっと重視している。アディダスはチームを重視し、ブランド訴求の中でチームワークの精神を伝えている。ナイキはクリエイティブを重視しているが、アディダスは消費者の體験をもっと気にしている。2つのスタイルのどちらが市場を勝ち取るのか。答えは間もなく発表される。