李寧は“速く走ります”で眠気を覚まして、真っ先に谷底を出て行くことができます。

NBAの総合決勝戦で優勝したばかりのマイアミの熱い選手デヴィン?ウェイドさんは「ウェルドロード」のTシャツを著て壇上に現れました。大學入試に參加したばかりの學生は、自分の苦しい學習生活がウェイトスポーツ精神の激勵を受けたと語っています。彼女は意外にも賞をもらってウェイトさんにキスしてもいいです。

李寧會社はウェードの呼びかけ力もディーラーに感染することを望んでいます。ここから近い別の會場で、この數日間、李寧會社の來年の第一四半期の注文會を開催しています。全國各地からのディーラーが見た「ウェルドロード」シリーズはすでに目立つ位置に置かれています。これは李寧バスケットボールラインのハイエンドシリーズで、來年の第一四半期の推奨主力商品として販売されます。

このように言ってもいいです。「韋徳の道」シリーズと一緒にシーズンの一番人気商品に入れられた多くのデザインの李寧會社はA＋組み合わせと呼ばれています。全國の6400あまりの販売店の収益の鍵になります。李寧という中國の一番早いスポーツ用品會社は巨額の損失局面を転換するために作り出した変革の一つです。その前に、李寧會社はディーラーが一體どのようなタイプを注文したのかあまり心配していません。注文を受けた時點から、李寧の販売業務はほぼ完成しました。

昨年は上場8年後の初の赤字となり、20億円近い大損をした後、李寧會社がウェイトにサインしたのは楽な決定ではない。このために10年に1億ドルを支払ったとの憶測が広がっています。さらに販売分と株式権益の価格も含まれています。

しかし、數億元を費やして在庫を回収し、1800店の赤字小売店を閉鎖することと比べると、ウェルドとそのブローカーとの交渉は決して楽しいものです。

低谷に陥った李寧會社はこの投資に大きな期待を寄せています。このようなビジネス協力の中でよく見られるリターン方式はもちろん避けられません。ウェイトさんは李寧ボールを著なければなりません。靴NBAの試合に參加して、中國に來てファンと面會して、テレビの広告を撮影して、そしてウェイドのシリーズの製品を出します。それ以外に、去年の10月10日に正式にウェイトに署名してほどなくて、李寧會社はまた1件の普通でない事をして、それは60日間だけを使って市場に1項の改良した設計を経た安値のバスケットボールの靴を出します。契約のウェイトが巻き起こすバスケットボールのブームを借りて販売を促進したいです。

60日間の新商品は、ZARAなどのファストファッションブランドにとっては普通です。デザイナー最短で二週間以內に最新のトレンドに合った製品を設計して棚に出させますが、李寧會社は以前は全くできませんでした。

従來のスポーツ用品會社では、デザインから陳列まで15ヶ月かかります。最初の9ヶ月は製品設計で、販売店は毎年4回の注文會に參加します。注文を受けた後、李寧のアウトソーシング工場は生産を開始します。6ヶ月後に消費者はこの商品を買うことができます。

このようなやり方はブランドの卸売りモデルと言われています。中國のスポーツ會社の中で非常に一般的です。

このような店舗數の拡大と市場占有率の爭奪を目的とする粗放な組み合わせの中で、ブランド會社は生産と設計に関心を持ち、デザイナーはディーラーのフィードバックによって製品を改善し、ディーラーは経験と好みでデザインを選ぶ。最終的に市場全體の需要が下がる時、李寧とその主要な競爭相手の安踏はすべて面倒なことに出會いました。

金珍君、李寧有限公司の取締役會の執行副主席は経営方式を変えなければならないと考えています。中國のスポーツ用品の販売は2008年の北京オリンピックでピークに達しました。

業界全體の成長速度が低下し、飽和の兆しが見られます。このモデルはもう業界の発展の企業に対する要求に適合しなくなり、會社の財務パフォーマンスに影響を與え始めました。彼は言った。

重要な道スポーツコンサルティング會社の張慶CEOは、國內のスポーツ用品會社はまず過去の急進的な拡張のために在庫を一掃し、次に伝統的な運営パターンを変えたいと話しています。

60日間だけで発売されたバスケットボールの靴は299元で、大衆市場に向いています。李寧はブランドの卸売りから小売に向けたビジネスモデルに転向する試みです。李寧內部では、このようなやり方は快速反応プロジェクトと呼ばれ、製品企畫から上架までの販売は最大90日間である。

2012年11月から、李寧會社の靴製品企畫運動生活品類高級商品マネージャーの洪少國は肩書を多くしました。即ち、運動生活快速反応プロジェクトの主管者です。彼の最初の製品はこの299元の大衆商品です。

その前に、ウェルドシリーズの主力靴は700元以上で、限定版はまた愛好家に數千元まで炒められています。価格の引き上げ、ブランドの位置づけが挫折し、國內の競爭者に二、三線の市場シェアを奪われた後、李寧はバスケットボールの製品全體の消費需要を牽引するために契約しました。バスケットボールの製品の最大の顧客層は學生です。

洪少國はまず製品の背景狀況を詳しく説明します。消費者は誰ですか？今流行している色と潮流は何ですか？目標集団は設計に対してどのような偏愛がありますか？その後、李寧會社の靴類の商品監督の鄭永先さんはこの靴のデザインを考え始めました。彼は5つの色を選んで、同時にコストの許す範囲で性能を高めて、緩衝機能のある靴底を採用しました。

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12月の発売から、この靴は2ヶ月で完売率（売上高が仕入コストに占める割合）は40%に達しました。李寧會社の販売員によると、過去二年間はまだ靴類の商品がこのような表現を持っていないということです。

通常、李寧のディーラーは注文會で売上高の60%を占める製品を購入します。毎シーズンの販売開始時に、80%の商品はすでに彼らの倉庫に積んであります。ZARAは6ヶ月前に25%以下の注文しかできません。毎シーズンの開始時に60%から70%の製品をロックします。これは50%までの製品が季節のデザインで生産されることを意味します。

快速反応の項目は相當です。それで、毎年四回の注文會以外の柔軟な通路があります。それは毎月、急速に反応する製品を発売する予定です。製品部門のマネージャー達によって快速反応グループを構成して、最新のトレンドと販売データによって製品計畫を制定して、成熟した製品の上で設計改良を行い、快速に発売します。

李寧が提供したデータによると、現在の急速反応製品は全體の売上高の10%から20%しか占めていませんが、利潤率は注文會で大量注文した商品より高いです。季節の製品は消費者のニーズに合っています。販売が速くて、在庫がほとんどありません。新品の割引率が低いです。そして、改訂品の開発と生産コストが低いです。將來の比率は50%にアップする可能性があります。

金珍さんはスポーツブランドは速いファッションと違って、前者は専門的な運動要素が必要ですが、商業運営の観點から、迅速なサプライチェーンを作る目標は一致しています。

ZARAの運営モデルは非常に高い生産販売比をもたらし、ほとんど在庫圧力がなく、李寧に大きな魅力を持っています。しかし、迅速な反応メカニズムは補完的な一環であり、問題を解決する根本的な方法は小売を導きとして、迅速に反応するサプライチェーンシステムを構築することであり、最初から市場のニーズに合った製品を設計し、いつでも変化を作り出し、更に頻繁に店舗からのデータを獲得し、最終的には商品設計と店舗の陳列との間に相互作用を生じることさえある。

このようにしなければならないのはもう一つの原因があります。中國のスポーツ用品市場はまだスポーツによって推進できず、健康なスポーツ消費環境を形成しています。張慶さんは「アメリカのスポーツ産業はGDPの5%を占めています。一つの試合はユニホームの販売量を何%増加させることができます。中國のユニホームの販売量は千分の一もないです。」

スポーツ製品のファッション化は、ファストファッションブランドをライバルにしている。典型的な例はナイキはアメリカでファッションの影響を受けないが、中國ではファッションの侵入によって陣形が亂れている。ナイキは2013年第2四半期（2012年9月から11月まで）の中國での売上高は11%下落し、世界の各市場のトップに立った。この中國市場でリードしている多國籍企業は、40～50の工場店を新設して在庫を整理する計畫を立てざるを得ない。

華通明略コンサルティング會社の姚望さんは「運動生活類の製品は特に反応を加速させなければならない。専門性の強いスポーツ製品はそんなに差し迫っていない。専門的な製品は三、五ヶ月を著てから、製品がいいかどうかが分かります。」

徹底的な変革を前に、創業者の李寧が會社に復帰することは難しい。しかし、彼は重要な決定をしました。プライベートエクイティ投資機構TPGを會社の新たな投資家にし、新たなチームで會社の変革を推進します。

韓國系アメリカ人の金珍君は李寧に加入する前にTPGのパートナーと大中華區の責任者であり、ダファニー、大型自動車販売代理店グループの広匯自動車の再編と管理改革を主導しました。昨年初めにTPGに出資した後、金珍君はTPGの代表として7ヶ月をかけて李寧會社の核心問題と解決方法を探しました。

「率直に言えば、李寧會社が直面している挑戦の強さと難しさは私が他社で直面している挑戦よりもっと厳しいです。」

昨年7月5日、金珍君は李寧會社の取締役會執行副主席に任命されました。同時に、李寧の戦略転換案を正式に発表しました。第一歩は在庫を點検し、製品と運営コスト構造を改善し、管理と執行能力を強化し、取締役會のために新鮮な血液を増加させるとともに、チャネル効率を向上させ、コア製品と國內市場に焦點を合わせることである。第二のステップは、會社の経営狀況を評価し、サプライチェーン、マーケティング、製品計畫パターンを改善することである。最後のステップはビジネスモデルを改造し、小売ガイド型會社に転換することです。

私たちの改革には時間が必要です。幅広い業種のチャレンジを克服する道を切り開いているからです。私たちはシステム的に、組織的に問題を解決しています。金は李寧會社の2012年年報によると。

姚望氏は「小売を導きとし、端末の反応速度を速め、単獨で小ロット生産を行い、また市場フィードバックによって調整する。この要求はチェーンの各一環に供給され、原料、設計、生産から輸送まで変化が発生し、ソフトウエアのフィードバックシステムも変化し、生産コストと管理の難しさを高めた」と述べた。

キム?ジェシーさんは以前の成功をコピーしてほしいです。2009年、彼はTPGチームをリードして、達芙妮に入る時、その株価は3香港元に足りません。入社後の2年間で、ダファニーの株価は4倍になり、利益は1倍になり、売上高は50%増加しました。金珍君はダファニーを「製造業をリードする生産モデル」から大規模な急速小売モデルに転換しました。

彼は著任してすぐに管理チームを変え始めました。最初は製品の企畫と設計の責任者でした。今年の初めに、李寧はすでに首席製品官、首席販売官、首席サプライチェーン官、首席市場官と首席財務官を含む全體の管理層を変えました。李寧會社のこの管理チームの多くは國際化の背景と管理経験を持っています。製品とデザインの管理職はすべて國際的なスポーツ會社で、例えばアディダス、長年の仕事経験があるベテランです。今、TPGには多くの専門家が李寧會社に勤めています。

製品の設計から上場までのこのチェーンの中で、金珍君は新しい部門の製品群商品部を増やして、専門家にどの製品が注文會に出るかを決めさせました。私たちはビジョンのあるチームが必要です。彼は今どの製品がよく売れているかを知っています。どの色がいいか分かります。

このチームは製品の企畫と小売部門の人で構成されています。これらの人はデータと製品の傾向に敏感でなければなりません。消費者の調査、小売データ、トレンド分析を通じて市場の変化を理解します。この部門は製品の企畫と開発の流れに參加して、靴の種類と色を分析します。もし後期データが表示される前に決められたデザインは調整が必要であれば、適時に修正します。

これはプロセスの面で新製品の計畫の盲目性を下げて、會社の注文改善のために効率的に基礎を作ります。

著任二ヶ月後、金珍君は初めて注文會に參加した時から、これに対してより細かく調整し始めました。會社は予想される売れ行きの良い商品をディーラーに紹介します。つまり、前述のA＋商品の組み合わせによって製品の種類を減らして、商品の組み合わせを最適化して、ディーラーの注文の盲目性を下げることを助けます。

例えば10種類の製品の中で、一番売れているのは2種類で、売上の30%から50%を占めています。その効率は普通の製品より3倍高いです。金珍君は言った。

実際には、推薦商品の売上高と販売速度は明らかに普通の製品より優れていると証明しています。「A＋モデルを出して、製品の組み合わせを最適化しました。同店の販売が好転し、製品の迅速な反応力が徐々に強化されている。一回の內部會議で、金珍君は今年の第二四半期の表現をこう総括しました。

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山東力威會社の総経理の劉國忠はすでに20年間李寧代理店をしました。400余りの李寧店を持っています。2012年9月、劉國忠は李寧返還戦略後の第一回注文會に參加した時、初めて李寧會社から推薦商品の話を聞きました。そして、単品の數量は明らかに減少しました。

以前注文會に參加しましたが、數千の違った色、デザインを選んでください。販売店に挑戦しています。劉國忠は言った。推薦商品の売れ行きは見通しがつきませんが、売れ筋を逃してしまうととても殘念です。劉國忠は試してみることにしました。その中には5萬足の第10代の超軽い靴の注文が含まれています。

今回の注文會の商品は今年の4月から売り出します。販売データは劉國忠に意外に思わせました。これまで彼の店舗の靴類の販売が最高の42%を占めていました。今年4月からは、靴類の販売が55%まで伸びています。5萬足の第10代超軽量シューズが発売されてから1ヶ月以上の売り切れ率は、前世代の全四半期の完売率よりも高いです。しかし彼も言及しました服裝商品の販売はまだ明らかに改善されていません。

劉國忠に連続的に注文を追加させた超軽靴は組貨物部門と快速反応チェーンが建立された後のもう一つの成功商品です。このスニーカーは全く新しいタイプではなく、最初は2005年に誕生しました。もう李寧會社の主力ランニング商品になりました。

この靴はよく売れる基礎がありますが、夏になると少し重い材質になります。李寧靴類製品設計部高級デザイナーの孫京頤さんは今回の設計を擔當しました。夏の到來を考慮して、靴の表面はサンドイッチ構造の網布の表層を採用しています。男性靴の耐久性に対する要求がより高いことを考慮して、炭素繊維の靴底を採用して、ランニングシューズの靭性を高めています。

売れ行きの良い商品を紹介した上で、李寧會社はこのモデルを絶えず調整するつもりです。地域の市場の特徴によって、小売店の注文に対して提案を出します。金珍さんは彼の考えがデルのネットショップから啓発されました。デルはデータによって毎週価格と製品の種類を調整できます。

これらの仕事を完成した後に、次のステップは販売店と製品グループの商品部門の間に閉じた情報フィードバックシステムを形成させます。

小売をガイドとする快速モデルは店舗の最新データサポートから切り離せません。店舗は販売の最後の一環であり、未來の新製品計畫の第一段階でもあります。この基礎の上で正しい商品を正確な數量で正確な時間に正確な場所に屆けることができます。これは他の代理店によって販売されている業界ではすでに成熟したやり方があり、一部の高効率な自動車會社はディーラーの注文書に従って生産することができます。

「伝統的な卸売モードでは、メーカーはできるだけディーラーに商品を売って、端末の販売に関心がなく、市場が繁栄している狀況で、問題は隠蔽されましたが、市場が変動したら、ディーラーの経営に問題が発生し、最終的にはメーカーを傷つけます。」金珍君は言った。

簡単に言えば、6400軒の店舗が李寧會社の満足する異なる市場になります。過去にはディーラーに自分で商品を選んで行かせるだけです。今は店舗の確認が必要です。李寧會社は毎週のフィードバックによって調整します。

小売事業はこのために設立されました。毎月、毎週小売データが更新されます。これらのデータによって、店舗は毎週在庫を補充して、商品を減らして、商品を敷いて、陳列の方式を交換します。小売店の管理が実行された後、消費者向けの急速なサプライチェーンが本當に構築されます。

昨年12月から、李寧會社の小売運営プロジェクトの責任者である鐘鳴は定期的に全國各地の小売店に現れました。彼は金珍君が新しく設立した管理チームのメンバーの一人で、専門的に小売店の管理を擔當しています。

小売店の管理はまず市場を理解し、正確に消費グループを位置づけ、次に製品設計者が小売店で得たデータを利用して、その本當の需要を理解する。第三は小売テストプラットフォームを確立し、小売データの中の重要な情報を分析し、資源配分を最適化することである。

去年李寧は全店舗を評価しましたが、8000店以上の店舗では20%が黒字になりませんでした。鐘鳴によると、家賃が売上高に占める割合が高すぎて、仕入れコスト、デパートの割引や割引販売で利益が得られない店を除いては、閉店したほうがいいです。現存店をうまく経営して、店ごとに1萬円以上売れば、全體の売上に影響がありません。

鐘鳴は細部から市場の変化を表す情報を探しています。彼は店內のVIデザイン、商品の陳列方式を改善し、季節によってどのような商品を強調すべきか、そして店員の製品に対する熟知度を改善しました。これは李寧が第6世代の店舗計畫を推進する一部であり、顧客の體験を改善し、単獨の店舗の売上を向上させることを目的としている。

「店舗の設営は販売に直接影響を與える。一つの製品はモデルに著ると、売り上げが高くなります。劉國忠の店舗は初めて改造を受けたが、彼は徐々にこのような細やかな管理方式を受け入れている。「店舗のデータは毎週整理され、毎週會議を開いて対策を相談する」。

李寧會社の一連の変革は去年の7月から今までちょうど一年で、金珍君の以前の言い方によると、これは二、三年の時間がかかるかもしれません。三年連続で市場占有率が下がり、巨額の損失を出した會社は短期改革を通じて谷底を抜け出すのが難しく、少なくとも今年の財務データはまだきれいではないが、李寧は確かに最も苦しい時期を抜け出し始めた。

2013年5月末の年次株主総會で、金珍君は會社の新製品の売り切れ率と割引幅が昨年第4四半期から明らかに改善されたと発表しました。今年2月に會社の在庫と販売比率はすでに7倍まで減りました。

マッコーリー証券は今年6月に発表したレポートによると、李寧會社の情勢は逆転するという。李寧関店の歩みは遅くなっています。上半期は約200店舗しか閉鎖していません。昨年通年の1821店よりずっと少ないです。潛在的な在庫を加えてコールバックします。李寧は予想される改革目標を達成する可能性が高いと信じています。

マッコーリー証券はさらに、李寧が中國のスポーツブランドとして初めて谷底から抜け出すことができると考えています。

中國のスポーツ用品業界が全體的に挫折した時、業績の下落と在庫の増加は普遍的な現象です。華通明の姚望さんはどの會社にも特殊な問題があると思いますが、李寧會社はもう問題點を見つけたようです。早く起きた李寧はスポーツ用品業界のトップ3に戻ることができますか？