スウェーデンのファストファッションブランドH&Mの中國での店舗數は146店舗に

中國に進出して6年になるスウェーデンのファストファッションブランドH&Mの中國での店舗數は146店に達し、その「ファスト」の特徴に合っている。

二三線都市での大挙した進出に伴い、全體的な販売実績は向上しているが、地域や消費水準などの違いから、二三線市場で長く歩こうとするのは容易ではない。

急速な拡張

7月20日午前10時、広東東莞長安萬達広場、H&M新店舗がグランドオープンした。「オープン超お得なサプライズ：女性用上著39.9元、男性用半ズボン49.9元を指定。上位50人が入店した顧客には50元相當のプロモーションカードがプレゼントされる」。H&Mのプレオープンキャッチコピーであり、類似の情報はH&Mの公式マイクロブログによく登場する。

H&Mの中國での146店目で、2日前の7月18日に、もう1店が南京徳基広場にオープンした。この速さは「ファストファッション」の表示と一致しているようだ。

中國市場への進出計畫は2006年に始まった。當時H&M投資家関係責任者だったニールス?ビンゲ（Nils Vinge）氏は、「中國は急速に発展しており、これはエキサイティングな市場であり、大きな潛在力を持っている」として、中國に初のアジア小売店をオープンすることを選んだ理由を明らかにした。

続いて2007年4月、H&Mは上海に中國初の店をオープンした。

H&Mの當時の選択については理解に難くない。「これは必然的な傾向であり、中國はあくまでも新興市場であり、誰もがここでスプーンを分けたいと思っている。これはH&Mの國際戦略の一部に違いない」と、無名の業界関係者は新金融記者に語った。

一方、同じくファストファッションブランドであるスペインのZARAは2006年に中國市場に進出しており、ライバルであるH&Mも遅れを取らないようにしている。

當時から、國際ファストファッションブランドが徐々に中國人の視野に入ってきた。くつアパレル業界の獨立評論家である馬崗氏は、微博の「デパート誘致変遷の道」の中でこの傾向を體現している：「2002年頃、國際大衆ブランド、國內品類のボス、例えばナイキ、ジャックジョーンズ、百麗、2007年頃、ファストファッションが大活躍、2012年頃、贅沢、軽贅沢が大ヒットした」。

2007年に中國に進出してから、H&Mの出店數は年々増加している。H&Mグループの過去の年報データを大まかに計算すると、毎年中國での出店數は60%以上のペースで増加し、一部の年は100%も増加している。これはH&M店舗の年間成長率の10%から15%の目標を明らかに上回っている。

2013年にH&Mは世界の出店計畫を325店から350店に増やし、その大部分は中國と米國にある。ブルームバーグが今年2月に報じたところによると、H&MのKarl-JohanPerson最高経営責任者は、中國がドイツに代わって最大の市場となり、中國市場での出店速度は世界の他のどの國をも上回ると予想している。

「新規出店を継続的に拡大することで全體的な販売実績を高めることができ、このような取り組みはH&Mの年間総販売目標を達成するのに役立つ」と同業界関係者は言う。

また、消費者のファストファッションブランドに対する忠誠度が低いという事実も、H&Mにできるだけチャネルを広げ、市場シェアを増加させている。ベイン管理コンサルティングがこのほど発表した2013年の中國購買者報告によると、購買者は多くのブランドを試す傾向があるため、企業が強いブランドを構築するためには、できるだけ多くの消費者に製品を購入させなければならない。

ベイン社のグローバルパートナーであるランナ氏は、ブランド商は自分のブランドが購入者の「代替リスト」に入ることを確保するとともに、完璧な店內実行を保証するために、各チャネルの小売端末のカバー率を高めることが重要だと考えている。また、同報告書は、「將來、中國でのブランドの発展も他の先進國と同様に、自身の市場シェアの向上に依存するだろう」と指摘した。

市場の選択において、H&Mは明らかに二三線都市により大きな希望を託している。H&Mグループが新金融記者に提供したデータによると、7月18日現在、中國大陸のすべての店舗のうち、北上広深以外の二三線都市の店舗數が約70%を占めており、これは二三線都市市場の潛在力に対する期待にさらに合致している。

雑誌は、2020年までに中國の中所得消費者の66%が多くの中小都市から來ると予測していた。このような巨大な市場は明らかに見逃せない。

中投顧問小売業界研究員の杜巖宏氏も新金融記者に対し、H&Mは二三線都市を積極的に配置しており、その経営コストは一線都市に比べて低い一方で、二三線都市の消費需要は絶えず放出されており、二三線都市の住民消費電力のグレードアップによるケーキを分けることができると述べた。

東莞への出店に関する微博後、「淮安にH&Mの専門店ができるのはいつですか？」「洛陽にはいつありますか」「寧夏に1軒開くべきです」といった聲が多く、H&Mが二三線都市をより速く立地するよう訴えた。

公式微博では、「ファッションに情熱的なあなたを探しています！金華、福州（晉安區）、保定（新市街地）、フフホト（回民區）、洛陽（西工區）、無錫、寧波（海曙區）が販売コンサルタント（フルタイム、アルバイト）を募集しています」というメッセージが2カ月間に何度も投稿されている。すべてはすでに準備中かもしれない。

同店売上高の低下

H&Mの公式サイトに掲載されている「成長目標」は、店舗數が毎年10～15%のペースで増加し、同時に同店の売上高（比較可能な単位売上高）を増加させるというもの。

ここ數年の狀況を見ると、店舗の伸び率はすでに目標を達成し、超えており、それに伴い総売上高は年々上昇しているが、同店の売上高のデータはそれほど満足していない。

在米に服を著せる元副総裁で現ポスデン?インターナショナル?ホールディングスの程偉雄副総裁は、一線でも二三線都市でも「毎年多くの百貨店や商業広場が開業しているため、店舗や総売上高の伸びは難しくない」と述べ、新金融ジャーナリストに語った。

データによると、今年上半期には萬達グループが新たに18の萬達広場を開発し、下半期には13の萬達広場を開業する予定だ。

遠洋不動産は2012年末現在、現在2300萬平方メートルの土地備蓄の中で、商業物業用地は約16%を占め、376萬平方メートルに達し、5年後には200萬平方メートル近くの商業投資を持つ物件が、北京、天津、瀋陽、大連、杭州、中山などの都市で30以上の商業プロジェクトを次々と発展させると予想されている。

絶えず発展しているビジネスプロジェクトは明らかにH&Mに出店の空間をもたらすことができるが、店舗數と総売上高の向上だけでは発展の素晴らしさには等しくない。

上記の業界関係者によると、同店の販売が低下すれば、総売上高が増加してもあまり意味がない。新しい店を開くと、販売実績が増加するに違いないからだ。彼は「同店の販売こそ説得力があり、同店の販売が増えないのは管理に問題がある」と考えている。

一方、2013 H&M半期報では、5月31日までの6カ月間で同店の販売は4%下落した。その後、微博では「H&M中國店舗の四半期平均売上高は約1100萬元で世界平均を下回っている」との説が出たが、H&M側は新金融記者に対してこのデータを発表したことがないと述べた。

しかし、簡単に販売総額で店舗數を割ると、中國市場の単店販売と世界平均の比較も見ることができる。上記の業界関係者によると、各店の具體的な開店時間は確定できないが、毎年の総店舗數で計算すれば、一定の権威があるという。

記者が財務諸表のデータを整理計算したところ、2007年から現在まで、中國市場の売上高が世界販売総額に占める割合は年々増加し、0.52%から2013年度上半期の4.36%に上昇した。しかし、中國の年間1店當たりの売上高は年々減少しており、2007年の6886萬スウェーデンクローナから2012年の4038萬スウェーデンクローナに減少した。このうち2010年からのデータは、世界平均の年間1店當たりの売上高を下回っている。

これに対し、上記の業界関係者は、二三線都市の単店平均販売は一線都市とは比較にならないため、全體のレベルを下げる可能性があると告白した。

それでも、二三線都市への足を止めることはできなかった。中國の消費者が好むブランドになるには下向きになる必要があるが、程偉雄氏によると、二三線都市の優遇政策もH&Mの拡大をある程度後押ししている。

彼はさらに、中國の多くのビジネスルートにはショッピングセンターやデパートが含まれており、多くは國際的なファストファッションブランドを導入して人気を集め、自分の國際的な雰囲気を體現し、グレードアップしたいと考えていると説明した。この點は二三線都市で特に際立っている。「例えば低家賃低控除、內裝補助金まである」。

この點では、二三線商圏が提供するさまざまな優遇條件もH&Mが重視しているのかもしれないが、やはりこのように入る敷居は低い。

上記の業界関係者も賛同し、「このような低コストでルートの機先を占領することができて、どうして喜んでいないのか、甚だしきに至っては一部の國際ファストファッションブランドはもともと配置するつもりがなかったかもしれないが、條件がこんなに良いのを見て行ったかもしれない」と指摘した。彼から見れば、低コストで中小都市で市場を開くことはブランド自身にとっても有益である。「一線と二三線都市の情報流通度には差があり、顧客に自分の目で見てもらうことで、知名度を効果的に高めることができる」。

「二三線の優遇政策により、多くの國際エクスプレス市場ブランドが中國に進出した後、戦略的に突進的な表現があるだろう」と彼は言った。

中國市場での出店拡大に関連して、H&M側は何の発言もしにくいと述べた。

二三線都市の不安

「東莞に最初の店を開いたときは興奮していました。ヨーロッパのファッションと時差なしにドッキングできると思いましたが、今でも彼の家（H&M）のものを買うことはあまりありません。安くて実用的なことをもっと重視しています」と東莞に10年間滯在していた李莫婷氏は新金融記者に語った。

H&Mが二三線市場に深く入り込み、成功するにはまだ難しいことは明らかだ。

上記の業界関係者によると、H&Mは現在、二三線都市に版図を「放射線」しているが、今後どのように発展するかは観察する必要がある。

二三線都市の発展空間は客観的だが、本質的には二三線都市と一線都市との差がある。「北上広深は國際的なトレンドを重視しており、ファッションを追求することはブランドがしなければならないことだが、二三線都市の需要はもっと現実的かもしれない」と同筋は言う。

程偉雄氏も、二三線都市の消費特徴には明らかな多元化と地域化の特徴があり、消費者は必ずしも國際ブランドを優先しているわけではないと指摘した。「なにしろに服を著せる著るためのもので、必ずしもファッションではなく、似合うコーディネートを見つければいいかもしれません」。

李莫婷はここ數年H&Mに忠誠を盡くしてきた。東莞という都市でH&Mを著るのはおしゃれだと思っていたからだが、「店の服は少し大きくて、私に似合うものは多くないので、私もよく他のブランドを見ていた」。彼女にとって、二三線都市に入った以上、H&Mは現地の消費需要に応じて適切に変更すべきだ。

このように、二三線都市の需要の多元化のため、H&Mも、一線都市の店舗を簡単にコピーするのではなく、デザイン、バージョンなどの面で十分な工夫をしなければならない。

また、中國の消費者がブランド意識を持つ時間は長くなく、選択の面でも差がある。「海外消費というファストファッションブランドはパンを買うようなもので、今年の夏に著たら來年は要らないかもしれないが、中國、特に二三線都市の消費者は、今年著て來年も著続けるかもしれないが、これらは根本的な違いだ」と程偉雄氏は言う。

程氏によると、一部の二三線都市の優遇政策で國際ブランドがルートとコストを先取りしているが、本當にうまくいくには、ブランドが最終的に消費者の本當のニーズに合うかどうかにかかっている。

參入コストが低くても、開店後に良い収入や人気をもたらすことができなければ、全體の経営コストが上昇し、利益が下がるだけでなく、「デパートやショッピングモールとしても、メンツのために恩恵を與え続ける條件ではない」。この方面には先例がある。

公開メディアによると、杭州に進出したファストファッションブランドのMangoが慶春銀泰を撤退させた。慶春銀泰の擔當者は「Mangoが棚を撤去したのは業績が悪かったためで、2階の最高の位置を與えたが、良い業績が現れなかったようだ」と話した。Mangoコーナーのこの2年間の販売実績は20%から30%の幅で下落しているという。

H&Mにとって、より多くの挑戦はライバルからも來ている。

ユニクロ、日本に服を著せるファストファッションブランドは、2011年以降に中國を中心にスタートした。現在、ユニクロ海外には359店舗が出店しており、そのうち182店舗、半數以上が中國に出店しており、その中國店舗は世界の総店舗數の15%に達している。

ユニクロは近年、二三線都市で発展しており、現地ではトレンドへの需要が少なく、衣料品の実用性を重視した大衆市場を主力としている。また、生産ラインを増やし、中國に特化したサービスを提供し、中國の現地生産、現地販売を実現する。対照的に、H&M 6割の生産ラインはアジアにあるが、賃金の安いバングラデシュやカンボジアなどが中心になっていることが多い。

杜巖宏氏によると、H&Mと同様に、他の國際ファストファッションブランドや本土ブランドも拡張配置を加速させており、特に二三線都市では、市場競爭の激化がH&Mに圧力をかけるという。拡大する中で、消費者ニーズの変化の把握にもっと注意する必要がある。

同時に、「新規出店には一般的に育成期間があり、これは資金の支出を増やし、全體の業績を下げることになる」と指摘し、高速の拡張と出店でさらに注意すべきなのは、地域経済の発展レベルが積載できるかどうかと今後の市場競爭狀況、すなわち適用性と展望性に注意しなければならないと指摘した。

「二三線市場は大きく、市場の需要を尊重せずに拡大していけば、このような発展は持続可能ではなく、さらに深く入ることは必ずしも表面のように繁栄するとは限らず、危険な始まりである可能性が高い」と程偉雄氏は、「國際ブランドが中國の1-4線で食べられるようにするには、多大な力が必要であり、はっきりしなければ盲目的に拡張し、泥沼に陥り、獨善できない可能性が高い」。