三四線都市ナイキは本土ブランドの強力な制撃を受けています。

＜p＞今年から、ナイキは北京三里屯Villageの核心區(qū)域の通りに面した店でフェンスを改裝されました。この店はもともとランニング、バスケットボール、AIR JORDAN（ナイキブランド）、NIKE ID（カスタムサービス）を一身に集めた直営店で、最近リニューアルオープンしてから大変身しました。

簡単に見つけられない小さなドアからビルに上がると、2階の店舗が2階の1階に縮小されていることに気づきました。ランニング製品を?qū)熼Tに扱っています。

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＜p＞ナイキの公式は閉店や改築のコスト削減を否定していませんが、ナイキ大中華區(qū)の黃湘燕?上級伝播総監(jiān)は記者の取材に対し、ナイキのこうしたやり方をこう解読しました。

私たちは今後特定項目の運動を深さと精密化にしたいです。

確かに中國でいくつかの挑戦がありました。ビジネスモデルの調(diào)整が必要です。これは長い戦爭の一部と見なされるべきです。

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＜p＞ナイキ2013年の決算発表後、大中華區(qū)の売上高は同5%下落し、北米地區(qū)の売上高が18%増加したことを背景に、このように目立っている。

その後、ナイキCEOのマーク?パーカー氏は6月27日の北米での會議で、「中國と北米は依然としてナイキが世界最大の2つの市場であり、中國について話している」と述べました。

回復には時間と忍耐が必要で、短距離走ではなくマラソンをしています。

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＜p＞落ち込んだ配當＜p＞

＜p＞ZARA、ユニクロなどのファストファッションブランドが中國に進出した後、迅速に反応するサプライチェーンと価格比で消費者を誘惑します。

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＜p＞26歳のDavid Homesはアメリカ徳州農(nóng)業(yè)機械大學のコンピュータ學部の學生で、彼は週に二回ジムを作り、定期的にバスケットボールやジョギング、自転車に乗り、休みの日は海にサーフィンに行きます。

David Homesは各スポーツに対して対応するブランドを選びます。例えばランニング、バスケットボールは主にナイキと阿迪を選びます。オフロード自転車はJcrewのブーツを履きます。

David Homesは自分が一番好きなのはナイキだと言いました。

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＜p＞26歳の張昊は國內(nèi)の外資系企業(yè)の社員で、彼はフィットネスや運動の時間を充電や交際の付き合いや休暇旅行に使いたいです。

しかし、張昊さんはナイキの最新のスニーカーを自分のために用意しました。「運動と散歩は手遅れではなく、たまにバドミントンをするのも十分です。」

張昊さんは「子供のころは服の選択があまりなかったので、もしナイキを持っていたら、大半はスポーツではなくファッション服として著ています。

今はもちろんそうはいきません。」

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＜p＞David Homesと張昊は、北米と中國の消費市場の縮図である。

北京の重要な道スポーツコンサルティング會社の創(chuàng)始者の張慶さんはこれを解読しました。アメリカでは、スポーツやプロスポーツは消費者が小さい時から日常生活に浸透し、高度に成熟し、安定し、細分な運動市場を形成しました。

「アメリカに行くと、時々びっくりします。60歳のおばあさんがサメの皮の水著を著て泳いでいます。ラグビーファンが自分の武裝をして、家のテレビで試合を見ています。」

しかし、中國市場では、すべてのスポーツ用品ブランドが転換點を経験しています。

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＜p＞張慶から見ると、過去15年間、スポーツ用品は中國のアパレル消費市場でまだ子供っぽい時にスポーツ、レジャー、ファッション、そして準贅沢品の役を演じましたが、ZARA、ユニクロなどの速いファッションブランドが中國に入ってから、迅速に反応するサプライチェーンと価格比來で消費者を誘惑しました。

北京王府井にナイキの店舗があるように、H&Mにあります。ケケの店舗はユニクロにあります。

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＜p＞しかし、スポーツ文化の普及と成熟は、配當金がそんなに早くなくなりません。

中國のスポーツリーグの開発を例にとって、今も企業(yè)主導の完全職業(yè)化、高度商業(yè)化の試合経営システムではありません。

選手がもっと重視しているのはスポンサーからの収入で、消費者からの収入ではなく、もっと幅広いファンの消費文化を育むことができないです。

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＜p＞これは中米両國のスポーツ用品市場の「勢い」の違いです。自動車、スマートフォンなどの業(yè)界では、外資系企業(yè)が次々と中國が一番重要な市場であると宣言しています。

しかし、ナイキにとっては、中國は第二の市場にすぎず、北米市場との差が大きいです。2013年度、ナイキ大中華地區(qū)の収入は24.5億ドルで、北米地區(qū)の収入は103.8億ドルに達しました。

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＜p＞時計を2009年3月に戻せば、ナイキ2009年度第3四半期の當期売上高は44億ドルで、同2%減少したが、アジア太平洋地域は8%増の8.06億ドルに達した。

この時ナイキはアジア太平洋地域の撤廃を含めて組織構造の調(diào)整を行いました。中國區(qū)を獨立させ、直接本部に責任を持ちます。アメリカ區(qū)とアメリカ州區(qū)は北アメリカ區(qū)に合併されました。

四年間の景気変動は、金融危機を乗り切った北米市場の反発が強まり、配當金が消滅した中國市場の業(yè)績が落ち込んだ。

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＜p＞「増分」市場＜/p＞

＜p＞三四線都市で、ナイキは本土ブランドの強力な制撃を受けています。

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＜p＞オフラインルートのルートへの衝撃は、ナイキが避けられない話題です。

張慶さんはナイキにとってラインの下の衝撃はディーラーの心理に大きな影響を與えると思っています。

つの簡単な例は、寶を洗う上に有名なスポーツ用品の販売(ナイキを主とする)ネットの店があって、同時に杭州に実體の店があって、この方法は消費者の體験と信用の裏書きのためではなくて、実體の店がナイキの授権を獲得することができるので、ネットのルートを歩いて販売して、甚だしきに至っては北米、香港などの地區(qū)からネットの商品を輸入してネットの販売を供給します。

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＜p＞張慶氏は「歐米市場には強力な小売大手があり、ナイキが主に歩くルートはデパートであるため、提攜が達成すれば迅速に流通でき、各種戦略も強力に実行される。

しかし、中國にはこのような高度に統(tǒng)一された小売業(yè)者が不足しています。

いろいろな代理店が多すぎて、チャネルの制約力は弱いです。」

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＜p＞これは多國籍スポーツ用品企業(yè)が中國で遭遇したボトルネックの一つで、後遺癥は中國のスポーツ市場の配當金がなくなっているにもかかわらず、増加の機會を探していないわけではない。

しかし、これらの市場でナイキは本土ブランドの強力な制撃を受けています。

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＜p＞張慶の統(tǒng)計によると、本土上位5位のスポーツ用品會社は全國で約35000個の端末があり、県ごとに10個ぐらいの端末があり、ほぼ飽和しています。

また、ディカルノンのような主力のスポーツ用品スーパーも市場を占拠しています。それに、タオバオのプータ系のパクリも含まれています。実はナイキの増量市場を包囲討伐しています。

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＜p＞言及に値するのは、一部の細部は全體を左右するには足りないが、部分的には中國と北米市場に影響を與えていることである。

例えば、タオバオに満ちた海外代理店、さらには上述のナイキディーラーまで、北米から中國に「輸入」する問題があります。

また、ナイキのバスケットボール製品シリーズは、北米でナイキの最新の科學技術とデザイン理念を集めたルブラン?ジェームズの製品が圧倒的に強い地位を占めていますが、中國で一番人気のあるスターはやはりコービー?ブライアントです。

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＜p＞Move China！＜p＞

＜p＞アメリカの消費者より、中國の消費者の方がスマートフォンや先進技術に対する好みが強いです。

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＜p＞陳江（仮名）は國內(nèi)のスポーツ用品ブランドと密接な提攜プラットフォームを持っている責任者です。彼は「21 CBR」に対して「ナイキは在庫に対して焦慮しています。」

実際には、2008年以來、中國のスポーツ用品業(yè)界全體が在庫問題に悩んでいます。

陳江さんは「2008年のオリンピックまで遡ります。當時の各方面は中國のスポーツ用品消費市場に対して楽観的すぎると思います。

ナイキのディーラーへの返品政策は人間的だが、これに伴う問題は、多國籍スポーツ用品の採用の販売擔當者は、在任期間の財務報告の數(shù)字をより重視しており、しばしば次の在庫圧力を殘しています。圧力が一定の程度になると、これはナイキ今年の中國地區(qū)の財政赤字の直接的な原因かもしれません。

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＜p＞{pageubreak}＜p＞

＜p＞在庫の圧力がナイキに淘寶ネット店に対する態(tài)度を曖昧にしています。ナイキは去年の年末と今年の5月に2回の非常に大きい販促活動をしていました。一部の人気商品は、例えば、ブラウン?ジェームズさんの最新のスニーカーはネットよりも安い割引を受けられます。

だからいくつか寶の店主を洗って早めに実體の店に走って大いに仕入れて、更にネット上で手を変えます。

陳江では、「ナイキ黙認かもしれません。在庫を整理する必要がありますから。」

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＜p＞実はナイキが認めているネット販売ルートは、自分のサイト以外に、天貓上の旗艦店しかありません。

寶を洗って至る所にある大きさの店を洗ってナイキの価格體系を亂すことができますが、しかし確かにナイキが在庫を整理するルートの1つです。

今年初め、ナイキは二三線都市に直営工場の40店から50店を新設する計畫を発表しました。これは現(xiàn)在の狀況を緩和する方法かもしれませんが、陳江は「ナイキは直営割引店の力を強めて、代理店との関係に影響を與えるのではないか」と新たな問題が発生する可能性があると考えています。

＜p＞実は、アディダスとナイキは似たような「中國式」に困惑していますが、より積極的な対応策を取っているようです。

一方、Y 3のようなハイエンドのファッションブランドを擁し、ファッション分野における三つ葉草ブランドの影響力を増大させる一方、急速に低価格製品を発売し、中國の市場増加を図る。

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＜p＞ナイキもファッションの分野で力を発揮していますが、例えば「噴」（ナイキクラシックバスケットボール靴）をどんどん復刻して旗の下につるしたファッション商品シリーズですが、核心は依然として運動をめぐっています。

黃湘燕は「ナイキはクールでファッション的だと言われたいですが、前提はクールでファッション的なスポーツブランドです。

運動を守るという點が保守的だと外から言われたら、気にしません。

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＜p＞ナイキの公式は中國市場の下降に対して出した「マラソン」の処方箋は、核心は依然として運動そのものであり、2點に帰納できる：科學技術革新とサービス。

前者は世界的な企業(yè)戦略に立腳し、後者は中國市場を特別に強化する必要がある。

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＜p＞7月16日、ナイキはアメリカのオレゴン州ビバートンの本社でクリエイティブテクノロジーと新製品4つを発表しました。

新製品の設計理念はナイキが提案した「NATURRE AMPLIFIED（勵起ポテンシャル）」に基づいています。科學データを収集することによって、スポーツ選手の狀態(tài)を観察し、身體の自然律動を探求します。本體はNike＋プラットフォームです。

その中のNike Free FlyknitはNike Flyknitの靴の面の科學技術とNike Freeの靴の底の科學技術を融合して、間もなく中國で発売します。

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＜p＞上記のように玄妙な名詞はナイキが近年最も重要なイノベーションです。科學技術、設計、コスト、性能、快適さ、マーケティングなどの要素の中でバランスを探しています。

例えばNike Flyknitは新技術を利用して性能と価格を維持する上で材料（コスト）を大幅に節(jié)約します。

中國の消費者はNike＋にもっと詳しいかもしれません。チップ、スマート端末、裝著可能な設備、社交的な運動測定プラットフォームを融合しました。

もちろん、「チップ版」の運動靴の価格も普通のものより高いです。

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＜p＞運動とフィットネスの文化に乏しい中國の消費者はNike+？黃湘燕は「アメリカの消費者より、中國の消費者はスマート端末、先進的な科學技術に対する好みが強い」と話しています。

サービスについては、北米市場に比べ、ナイキは中國でより多くの意味を與える必要があります。

ナイキは中國で夏の夜の活動を展開し、上海、北京、広州を中心に全國に放射線し、コミュニティ近くの運動場を選び、都市運動のホットスポットとして作り、青少年が夜にテレビやパソコンを離れて運動することを奨勵します。

ナイキ大中華エリアのマーケティング副社長の司馬裴さんは「これまでよりスポーツを愛する子供たちと違って、スポーツから離れた子供たちを勵まし、ソーシャルメディアを通じて勵まし合い、分かち合うよう激勵していきたい」と強調(diào)しました。

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＜p＞小売端末の変更は、外界からのコスト削減の一環(huán)として考えられていますが、ナイキ公式はこれを「サービス」の一環(huán)として主張しています。

三里屯ナイキ店の改造と同じように、実は元中関村のナイキ店と「資源の再整合と配分」をしました。調(diào)整が完了した後、三里屯店は北京の第一専門のランニング品類體験店として利用されます。中関村店は世界第一専門のバスケットボール品類體験店となります。

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＜p＞黃湘燕は「中國のスポーツ市場は飽和しているようですが、どのように発展するかは、新たな命題です。

體験ショップは試しです。

私達は消費者がこのスポーツに関連する専門製品、専門意見、トレーニング方法、技術コンサルティング、スポーツ文化とレジャーファッション製品を獲得できることを望んでいます。更に重要なのは自ら體験して、運動に対する理解と參加を深めていくことです。

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＜p＞ナイキの北京三里屯店に入ると、面積も種類も以前より大幅に縮んでいますが、店內(nèi)のランニングマシンを見ています。また、ジム感覚の従業(yè)員の下駄箱、壁ランニング愛好者の寫真とメッセージを見ています。

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