どのようにしてこの業(yè)者を際立たせて市場を獨(dú)占させるのか

マーケティングの位置づけは70年代の米新聞に最初に見られた。その正確な意味は、消費(fèi)者の心の中で企業(yè)や製品の差別化された位置を特定し、消費(fèi)者に消すことのできない獨(dú)特な印象を與えることである。マーケティングに関する『22條商規(guī)』には、マーケティングは製品の爭いではなく、観念の爭いであるという極めて重要なマーケティング法則がある。飲み物といえば、消費(fèi)者はコカコーラを思い浮かべる。ファストフードのハンバーガーといえばマクドナルド、白酒といえば茅臺、パソコンといえばレノボなど。消費(fèi)者の心の中で商店ブランドをこの業(yè)界や製品と位置づけてこそ、消費(fèi)者のニーズの時にまずこの商店を選び、それによってこの商店を際立たせ、市場を獨(dú)占することができる。

著名な企業(yè)管理専門家の譚小芳先生は、我が國が社會主義市場経済を構(gòu)築する過程で、商店の勤勉な努力だけでは、新技術(shù)、新製品を発売するのははるかに足りず、最も重要な一歩は商店が製品の魅力を展示することで消費(fèi)者の心を深く動かすことだと考えている。つまり、ポジショニングマーケティングを?qū)g施することが重要な一環(huán)であるということです。現(xiàn)在の競爭の激しいマーケティング戦では、「愚公移山」、「鉄杵磨成針」などの伝統(tǒng)的な思想が時代の要求に適応できなくなっている。デパートのチャンスは、あっという間に過ぎ去って、山が針を移して得た時には、もう時が過ぎて、ビジネスチャンスはなくなりました。だから時代遅れの考え方を変えて、山を回ったり針を買ったりするなどの他の迅速で効果的な方法を取って、同じようにもっと良い結(jié)果を得る必要があります。例えばマイクロソフト社が位置付けマーケティングの思想を用いて、消費(fèi)者を出発點として、まず消費(fèi)者に対して「大口をたたく」、それから必死にDOSを急いで、締め切りまでに最も重要な部分を完成する。完成品を作ってから市場に出すのではなく、

ポジショニングマーケティングが必要である以上、ポジショニングマーケティングをどのように行い、どのように消費(fèi)者の心の中で1つの場所を占めているのだろうか。まず消費(fèi)者の3つの心理的特徴を理解しなければならない。

（1）消費(fèi)者はまず頭に入ったものの記憶が最もはっきりしている。例えば：世界の第一高峰はチョモランマ峰で、第二高峰は？オリンピックで中國のゼロの実破実現(xiàn)に貢獻(xiàn)した第一人者は許海峰、第二者は？人々は最初に心に入ったものを覚えやすく、それ以降のものを見落としてしまう。

（2）消費(fèi)者の頭は方寸の地であり、限られた情報しか収容できない。ハーバード大學(xué)の心理學(xué)者ミラー博士の研究によると、一般の人の頭には7単位以上のものを同時に収容することはできないという。電話番號が7つの數(shù)字は合理的で、覚えやすい。ここでは、わかりやすいほど人の心を動かすという法則が出てきます。

（3）消費(fèi)者は常に興味のある情報を主観的に感情的に吸収し、見たくない情報を見て見ぬふりをする。バスケットボールが好きな人はNBAプロバスケットボールの試合に興味を持ち、バスケットボールに関するすべての試合などの情報に関心を持っているが、日本相撲のニュースには目をつぶっている。消費(fèi)者の心理的特徴を透析する前提の下で、業(yè)者は相応の措置を取って病狀に応じて投薬し、定位マーケティングを行うことができる。最初の特徴に対して、業(yè)者は市場の「第一」になる製品を創(chuàng)造し、ある種類の製品の中の第一になり、消費(fèi)者の心の中に入ることを先取りしなければならない。マーケティングの法則には、先を爭って市場に參入するよりも、人の心に深く入り込むことがある。

第2の特徴に対して、業(yè)者はわかりやすい形式で消費(fèi)者とコミュニケーションすべきである。「車は山の前に行けば必ず道があり、道があれば必ずトヨタ車がある」。朗々とした文は消費(fèi)者にトヨタというブランドを簡単に覚えさせた。「Toshiba、Toshiba、新時代の東芝」、「ネスカフェ、味は最高だ」というシンプルで平たい言葉は、消費(fèi)者の心に本當(dāng)に効果的に切り込む武器だ。広告が社會にあふれている時代には、簡単で明らかな観念と主張だけが有効だ。ゼネラル?モーターズ（GeneralMotor）のオーナーであるケイトリン氏には、「複雑な難題をシンプルなソリューションで解決する」という透徹した言葉がある。3つ目の特徴については、市場と製品の位置づけを行い、自分の製品の消費(fèi)者群を選択し、獨(dú)自のアイデアを駆使して好奇心を刺激しなければならない。フィリピンの首都マニラには、ドワーフをウェイターとする世界で唯一無二のレストランがある。その奇妙なところには各國から観光客が殺到し、一目見ただけで商売繁盛の様子が想像できる。「人には私がいなくて、人には私がいて、人には私が作って、人には私が回ってくる」という商店の経営特色と方法が変わってこそ、競爭者と対抗して、消費(fèi)者の愛顧を奪い合い、それによって市場でより優(yōu)れている。競爭志向を基本とする顧客の重要性と競爭の重要性伝統(tǒng)的なマーケティング理論では、顧客はもっと重要で、顧客がいなければ競爭はありません。マーケティングは顧客の需要と需要を満たすことです。「お客様は神様」という観念は最高で、広く伝わっている。今でも顧客志向の観念は深く浸透している。

純理論の観點から言えば、顧客は確かに競爭より重要である。しかし、実戦的な観點から見ると、競爭を解決することが最も重要である。顧客を満足させ、サービスする角度からマーケティングを見ると、マーケティングは必然的に同じ方向に向かい、違いはなく、最終的には価格戦の深淵に転落するしかない。競爭の角度からマーケティングを見ると、マーケティングは活力があり、マーケティングは必然的に顧客を創(chuàng)造し、需要を創(chuàng)造する新境地に向かい、企業(yè)の革新的な未來を絶えずリードしていく。競爭志向は、マーケティング擔(dān)當(dāng)者がまず考えなければならない問題は、どのように自分のブランドを競爭ブランドと區(qū)別し、差別化を?qū)g現(xiàn)し、ビジネスを競爭相手から転換させるかだ。これがポジショニング思考の出発點です。マーケティングは戦爭であり、デパートは戦場である。位置付けは、競爭相手との公式戦の前に最も有利な位置に入り、占有することです。位置づけは競爭の上に構(gòu)築され、競爭の発展に伴って発展している。競爭志向の観念は位置決め理論の最初の基本點である。顧客のマインドに入ることを基本點とするマーケティングには事実がなく、認(rèn)知しかない。これはビジネスの中で最も隠密で基本的な真理であり、3つの理由がこの點を招いた：1つは事実から認(rèn)知までの過程があり、あなたはこの過程を乗り越えることができない。この過程は事実が脳の濾過、解読を経て、最終的に事実の認(rèn)知を體現(xiàn)することである。

第二に、人々はすでに既存の認(rèn)知と観念を形成しており、彼らは自分のこれらの既存の認(rèn)知、観念が事実だと思っている。これらの既存の認(rèn)知、観念は人々の新しい物事に対する認(rèn)知に影響を與える。これは2つの面で表現(xiàn)されている：1つは、心の中にある既存の認(rèn)知、観念は人々に選択的に情報を受け取ることができて、あなたが「見て」、「聞いて」、「味わって」いるものはよくあなたが「見てほしい」、「聞いてほしい」、「味わってほしい」ものである、第二に、心の中にある既存の認(rèn)知、観念は時にあなたを誤解させることがあります。例えば、水道水をいっぱい入れた瓶にある清浄水ブランドの商標(biāo)を貼り付けると、あなたがこのブランドの既存の認(rèn)知（清浄水）に対してあなたの事実（水道水）に対する判斷に影響を與えることができます。第三に、顧客の認(rèn)知ロジックと企業(yè)の認(rèn)知ロジックはしばしば逆である。彼らはすべて品質(zhì)の良い製品が必ず勝つと思っているが、企業(yè)が品質(zhì)を判斷する基準(zhǔn)は製品の技術(shù)指標(biāo)であり、最高の検査機(jī)器（彼らは自然に自分の製品の品質(zhì)が良いと思っている）であり、顧客が品質(zhì)を判斷する基準(zhǔn)はどの製品がより多くの顧客に好まれているのか、どの製品の品質(zhì)がより良いのかを判斷すれば、顧客は、いわゆる技術(shù)指標(biāo)を相手にする能力も気力もない。これが心の認(rèn)知法則が明らかにした事実である。

実はすべての広告はあなたの認(rèn)知に影響を與えるもので、もしあなたに影響を與えなければ、広告は失敗します;あなたに影響を與えました。それは成功です。認(rèn)知から離れると、マーケティングの話はできません。マーケティングの戦いは事実の戦いではなく、製品の戦いではなく、市場の戦いではなく、認(rèn)知の戦いである。商戦の場所は事実ではなく、製品ではなく、市場ではなく、マインドです。商戦の目的は、なんとか心の認(rèn)知に入って一席を占めることだ。位置づけは、心の認(rèn)知上最も有利な位置を選び、占有し、商戦を通じてその目的を?qū)g現(xiàn)することである。商戦は顧客の心の中で行われ、心はあなたが勝つ場所であり、あなたが負(fù)ける場所でもあり、心は成否を決める。商戦には事実がなく、認(rèn)知だけがあり、認(rèn)知は事実であり、認(rèn)知は成否を決める。

顧客の心を占めることを堅持することは位置決め理論の第二の基本點である。

位置決めは位置決め理論の中で最も核心的で、最も基礎(chǔ)的な概念であり、まさに位置決め概念は位置決め理論の基礎(chǔ)を打ち立て、そのため人々はこのような心を戦場と見なし、ブランドを作ることは心の戦爭の中で主導(dǎo)的な地位を得る理論を位置決め理論と呼ぶ。位置づけはまずあなたの競爭相手に対して行われ、それはあなたの優(yōu)位性と劣勢を反映するだけでなく、あなたの競爭相手の優(yōu)位性と劣勢を反映して、これが位置づけ理論の競爭志向の基本點です。ポジショニングが築いた「地位」は顧客の頭の中で発生し、それは顧客の認(rèn)知、観點に注目し、求めているのは心を占めて顧客に優(yōu)先的に選択されることであり、これがポジショニング理論の心の基本點である。位置づけの目的は、ブランドを構(gòu)築し、ブランドをある品目や特性製品の代表にすることであり、これが位置づけ理論の核心であるブランドづくりである。

位置決め概念は最初から位置決め理論の1つの中心、2つの基本點の基本精神を含んでいる。まさにこの概念は位置づけ理論を他のマーケティング理論、管理理論と區(qū)別し、その獨(dú)特なアイデンティティと価値を確立した。ブランドは必ずしも分化革新品類を利用して作らなければならないわけではないが、分化革新品類を利用することはブランドを作る最も容易な方法であり、成功確率が最も高い。競爭は分化を生み、分化は心の中で進(jìn)む。分化はブランドの源泉である。分化は位置決め、焦點合わせに続く位置決め理論のもう一つの核心概念である。分化は競爭の方向性を堅持し、ブランドを作るには品種分化に順応する方向から出発し、無人競爭の分野を探すことを指摘した、分化によって創(chuàng)始された新製品が最も顧客の心に入りやすいため、心を占めることを堅持している。

位置づけは1つの製品から始まり、その製品は1つの商品、1つのサービス、1つの機(jī)関である可能性があります。あなた自身かもしれません。しかし、位置づけはあなたが製品に対してすることではありません。つまり、位置づけの対象は製品ではありません。潛在顧客に対する考えであり、將來の潛在顧客に対する心の工夫であり、製品のために潛在顧客の脳の中で適切な位置を特定しなければならない。