スポーツブランドのアパレル受注量における下落経路

　　受注量におけるスライドチャネル

「2008年の受注會は、ともすれば2ケタの上昇を見せていたが、今は逆になった」と業界関係者は紹介する。今年のスポーツブランドの受注會の受注量は依然として下落通路にあり、下落幅が縮小していることは喜ばしいことだ。ステップ第4四半期の注文會の注文量の減少幅は15%-17%、年間平均の減少幅は15%-20%の間、361°春夏は23%、秋は19%、冬は17%下落し、通年の受注會の業績も20%前後下落した。一方、ピケの受注會は業績の変動が大きく、春は前年同期並み、第2四半期は18.5%下落した。ピッカー側は「発注モデルの変更により、グループは2013年第3四半期から発注會が取得した注文に比べて不可性があると判斷したため、誤解を避けるため、同四半期から発注會の注文結果の公表を一時停止する」と述べた。李寧公司は2013年Q 2受注會の時に受注會の業績発表を中止した。

同関係者は、各ブランドの受注回避會の業績発表のやり方を理解できると考えている。結局、2008年の高打を経験した後、生産過剰は當時十分に意識されていなかった問題だった。最前線に突き進み、けがも最も顕著で、スポーツブランドプレート全體が最初に問題を露呈した。悪性在庫が1日で消化されない限り、企業は表面データのためだけに注文量を高めることはできない。

在庫問題は國內ではないスポーツブランド獨自の例えば、アディダスグループ內の2ラインブランドは鋭歩で、そのシリーズ製品の第1四半期の卸売販売は「2桁」の下落を見せ、アディダスの今年第1四半期の卸売事業の収入は3%減少したが、このデータは前年同期比10%増加した。昨年のリーボックQ 4の売上高は12%減の4億2800萬ユーロ、リーボックブランドの減損で2億6500萬ユーロ、昨年第4四半期のアディダスは赤字だった。2008年にナイキに2億8500萬ポンドで買収された英インボ（Umbro）は、昨年12月に2億2500萬ドルの赤字で売卻された。大陸部の大型デパートの売り場コーナーは現在、Inspayの姿を見つけるのが基本的に困難になっているが、中國大陸部のInspayブランド代理店の小売業者はさらに大きな損失でナイキに賠償を求めている。日本最大のスポーツブランドであるミズノも収益力が弱いため、中國の代理店に集団で捨てられている。

「アディダスの新製品も今では7.5%オフになっているが、これは以前は絶対に現れなかった」とスポーツブランドの関係者は分析している。國內の一線スポーツブランドがすべきことは、彼らとの正面対決を回避し、空いている二、三線國際ブランドの市場を奪い、高価格比の製品で主戦場を固めることだ。

企業は底打ち反発を期待している

「自分が革命しなければ、革命される」と、特歩グループ內のある中間管理者は、市場は熱だけではなく、そうでなければ市場の法則に合わないと述べた。今では多くの企業が同質化、価格戦から教訓をくみ取り、製品開発當初の機能性運用、生産技術の革新に力を入れ、同質化を避け、一線の労働者への依存度を減らす、受注會モデルでは、卸売から小売管理に移行し、データ管理システムを運用して補充、発注の割合を増加させる。後期はターミナル店舗のイメージアップの面から、オンラインプラットフォームのマーケティング把握に力を入れ、全方位の自己革新を実現した。

「現在、多くの加盟店が半先物半現物方式で注文しているので、注文量が下がるのは當然だ」と業界関係者は考えている。このようなデータの変化は、下押し後のリバウンドを溫めるための能動的な行為と見なすことができる。

このような変革は一定の成果を収めた。ピケの2014年春夏受注會で見られるように、多くの地方ディーラーの目が集まるのは主にスターモデルの機能だくつ新たに発売されたカルチャーカジュアルシューズという2種類の棚のほか、速乾機能付きアウトドア衣類などの機能性が明らかになったものも一部の販売店を引きつけた。

ピケの擔當者はメディアに対し、ピケは市場の変化に対応するために供給量を積極的に減らし、従來の注文を先物制から「爆金」へと単品化する方式に転換したと紹介した。ディーラーが半年以內に100萬件の販売を見込む場合に服を著せる、先に70萬件を注文することができ、殘りの30萬件は市場狀況に応じて補充することができる。今年上半期の受注會では、ピケの一部の「爆金」バスケットボールシューズが補充注文40萬足を獲得し、1億元以上の価値があり、靴業界では初歩的に暖かさを取り戻す兆しが現れた。

特歩も同様に「爆金」返送の重要性を強調し、「爆金」に対して生産周期を速めることができる。例えば、來年はジーンズ1本を7日から10日で出荷でき、15日で「爆金」の補充を完了できるようにする。

同じく暖かさを取り戻したのは、安踏だった。先週、安踏體育用品有限公司は2013年上半期の業績公告と2014 Q 1発注會のデータを発表し、報告期間內の會社の営業収入は人民元33.7億元、粗金利41.1%、純金利18.6%だった。業界の競爭は依然として激しいが、運営データによると、安踏小売の転換が効果を発揮し始め、売上高、粗金利、純金利はいずれも市場の予想を上回った。特に際立っているのは、2014 Q 1受注會データが2012 Q 3以來初めてプラス成長を実現したことだ。同日の安踏株価は香港ドル9.33元で、15カ月ぶりの高値を記録した。業界は、來年のスポーツブランドは重荷を置いて、身軽になって底打ち反発を実現すると楽観的に見積もっている。

　　業界調整は來年も継続

國內と國際の各ルートを探し続けて在庫を消化し、注文方式を転換して積極的に注文量を下げるほか、スポーツブランドの他の分野への進出も止まったことがない。今年各界で人気を集めたアウトドア分野は、多くのスポーツブランドの新たなパワーアイテムとなっている。例えば、最近のステップ2014年春の製品受注會では、都市の新潮流のホットスポットである20種類以上の自転車用服裝が集団で登場した。これらの騎行服は、特歩の実店舗で販売されるのではなく、電子商取引のルートを歩いているという。また、アディダスも中國の新商圏に30店以上を展開しているアウトドア用品店は、主に中國北方に分布しており、今年も新規出店を続け、総數は100店前後に達する。

「新製品類の開発には明確なブランドの位置づけが支えられなければならない。そうしないと、新製品類の在庫が発生するだけだ」上海明異戦略コンサルティング會社の鐘明明責任者は、目下の注文量の下落を直視し、企業は自発的に注文方式を調整しているが、これも資金の流れが悪いためであり、ディーラーはまだ在庫圧力を前提に調整を迫られている。業界は一部の品目の小幅な上昇を盲目的に楽観することはできず、現在の狀況に基づいて彼個人は揺れが続くと考えている。消費者の消費習慣、買い方は変化しており、純スポーツブランドに対する需要はアウトドアやレジャー品に占められ、市場シェアは縮小している。企業はこれらの新しい変化に適応し、発注モデルを変更し、他の品目開発に足を踏み入れるだけでは不十分であり、メインブランドであれサブブランドであれ運営するには明確な市場戦略的位置づけが必要であり、それからこの目標をめぐってすべての製品、管理、マーケティングの各方面を極めてこそ、真の健康運行を実現することができる。

「アパレル市場、特にスポーツブランドの情勢は依然として楽観的ではない」と中投顧問の軽工業研究員の朱慶驊氏は述べた。軟調な経済を背景に、海外スポーツ用品企業のマーケティング戦略が沈み、國內企業の競爭圧力が高まっている。この情勢の下で、國內アパレル業界できるだけ早く危機対応に著手しなければならず、業界の深い調整と企業のモデルチェンジとグレードアップが必要になる。