李寧—未來の道はどう行きますか？

＜p style=「text-align:center」＞＜border=「0」alt=「」align=「センター」src=「/uplloadimage/20308/28/201308292950_sj.JPG」/

＜p＞7月21日午前10時、北京世紀(jì)金源ショッピングセンターの4階にある李寧門店は人でいっぱいで、彼らは焦って抽選の結(jié)果を待っています。

抽選された人は李寧の最新発売のNBAスターウェイトによるバスケットボール＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”靴＜a＞を買う資格があります。

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＜p＞今年6月に行われたNBA総合決勝戦で、ウェルドはこの靴を履いてマイアミのホットチームに2年連続で優(yōu)勝カップを獲得しました。

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＜p＞同じ並ぶシーンは上海、広州など7つの都市にある李寧の7つの店舗の中にもあります。

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＜p＞今回発売された「回場毎輝特別版」は全國限定500足で1099元です。

ナイキやアディダスのフラッグシップ製品と比べて、価格はそんなに高くないですが、現(xiàn)地ブランドにとっては、これは絶対に高い値段です。

価格は安いですが、消費者の情熱を抑えられません。北京の金源店には80足の割當(dāng)額がありますが、番號の抽選を受ける人は800近くになります。

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＜p＞これらの人の中にはウェードのファンがいます。靴を買うのは所蔵のためです。寶を洗う上に店を開く「靴屋」もたくさんいます。何足か取れば、ネットでいい値段で売れると期待しています。

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＜p＞このように並んで抽選して発売するモデルは過去ほとんどナイキなどの國際ブランドの特許であり、ナイキから李寧の傘下にあるウェルドに転入してやっと本土ブランドにも意気を上げられました。

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＜p＞李寧會社の戦略調(diào)整の重要な一歩として、去年10月にウェイトを契約したことにより、多くの非難を引き起こしました。

多くの人が財務(wù)狀況が心配している李寧は1000萬ドルの価格で契約しています。このようなもう30歳を過ぎて、プロ生活の末期にあるスターは危険が高すぎると思います。

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＜p＞これから起こる話は、この人たちが予想したように、過去のシーズンでは、ウェイトさんはひざの故障によって、球場での表現(xiàn)の起伏が不安定だったが、結(jié)果は大きく違っていて、ウェルドさんは最後にもう一つのチャンピオンカップで世間の疑問の口を塞ぎました。

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＜p＞ウェイドのように、李寧會社は過去一年間にわたって、世間からの質(zhì)問を受けました。

創(chuàng)業(yè)者の復(fù)帰、CEOの交代などの揺れを経験した後、この會社もウェルドのように大逆転できますか？

＜p＞＜strong＞は數(shù)年前の「返済」＜strong＞＜p＞

＜p＞2010年に失敗したブランドのリフォームから、李寧會社はマーケティング面で自分を見失いました。

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＜p＞當(dāng)時は非現(xiàn)実的な國際化戦略を推進するために、李寧會社はマーケティングに全線出撃しました。バドミントン、バスケットボール、ランニング、女子フィットネスは普及の重點となりました。

消費者が李寧製品を選択しなくなった時、在庫問題も爆発しました。

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＜p＞李寧本人が復(fù)帰し、戦略投資家TPGに引き継がれた後、マーケティングの方向を改めて定め、バスケットボールプロジェクトに対する焦點を定めた。

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＜p＞実は、2004年に発売された李寧會社の急速な成長が重要な原因はバスケットボール製品の発展力にある。

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＜p＞2004年、李寧會社はNBAの公式市場パートナーとしての身分を取得しました。2006年にNBAスーパースターのオニールと契約しました。李寧會社はバスケットボールの製品についての口コミをピークにしましたが、その後會社は資源を他のプロジェクトに投資しました。

戦略の揺れ動くことは李寧會社にバスケットボールの上で蓄積させた優(yōu)勢はその後數(shù)年で次第に晉江系に蠶食されました。

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＜p＞激動を経験した後、李寧會社はついにバスケットボールの會社に対する重要性を再認識しました。中國の青少年の參加度が一番高いスポーツとして、バスケットボールは総合的なスポーツブランドが避けられない戦場です。

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＜p＞それを意識した李寧會社は、過去1年から數(shù)年前に借金した借金を狂気のように補習(xí)しています。

その中で最も注目されている取り組みは20億円を拠出してCBAリーグを支援し、NBAのスターウェルドと契約することです。

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＜p＞しかし、バスケットボールの動きはこれだけではないです。李寧會社は中國中學(xué)生體育協(xié)會と中國バスケットボール?yún)f(xié)會と協(xié)力して、中國中學(xué)高校バスケットボールリーグのスポンサー権を取って、人形から始まりました。

また、業(yè)界関係者によると、李寧會社は今もナイキと中國男子バスケットの裝備協(xié)賛権を激しく爭っています。

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＜p＞李寧はこの一連の措置を通じて完備したバスケットボールの資源體系を作り上げ、ブランドの専門イメージを固めることを望んでいます。

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＜p＞バスケットボールの製品ラインのほかに、李寧會社もランニングの分野で力を入れ始めました。

2008年以前、李寧會社は一度資源を大量にランニングクラスに投入しましたが、すでに風(fēng)生水が起こった時に急にブレーキがかかりました。

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＜p＞マーケティング面での力は弱まりましたが、ライン上のいくつかのクラシックシリーズがずっと続いています。

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＜p＞バスケットボールでの李寧會社の賭けが良い効果を収めているかどうかを外部から疑問視されていますが、內(nèi)部の人によると、李寧會社のランニングとバスケットボールの品種商品の売り切れ率は過去1年間で大幅に向上しました。

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＜p＞証明できるニュースの一つとしては、李寧會社は最近淘寶と協(xié)力して、李寧の偽物を売っているネットショップを打ち落としました。このネットショップは一ヶ月も経たないうちに700組以上の模造した李寧の第10代超軽靴を売りました。

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＜p＞國內(nèi)のパクリメーカーにパクリされたことは、過去においても同様に國際ブランドならではの待遇です。

これは一方の側(cè)面から消費者の李寧製品に対する態(tài)度が変化していることを証明しています。

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＜p＞前CEOの張志勇主政時代には會社の差別化を突破したバドミントンシリーズに選ばれましたが、李寧本人は復(fù)帰時に依然として會社の核心方向であることを表明しましたが、過去1年間のテレビCMではバドミントン製品の姿はほとんど見られなくなり、バドミントン製品のマーケティングはすでに全線縮小しています。

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＜p＞もちろん、個々の製品の優(yōu)れた表現(xiàn)は會社全體の注文の落ち込みを覆い隠すことができませんが、少なくともこれは李寧というブランドの希望の所在を再確認させました。

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＜p＞UBSが最近発表した報告書では、李寧の株を「買う」と評価していますが、UBSのチャネル調(diào)査によると、第二線都市では、李寧の新製品ラインがますます多くの消費者を引きつけています。在來ルートの割引幅も去年の35%から15%～28%に減少しています。

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＜p＞＜strong＞小売への移行＜strong＞＜p＞

＜p＞在庫問題は2010年以降、李寧會社の最後の藁をつぶしてしまうことであり、これも新しい管理層が引き継いでから直面する一番重要な問題である。

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＜p＞在庫問題を一気に解決するために、李寧會社は昨年12月に18億元に及ぶチャネル復(fù)興計畫を発表しました。在庫の買い戻しに使用して、チャンネルの調(diào)整を手伝っています。

これは直接に去年の李寧の帳簿上の20億元近くの損失をもたらしました。

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＜p＞既存のチャネルに影響を與えないように配慮して、買い戻し在庫は李寧端末店舗がまだカバーされていない地域、例えば國內(nèi)の四五線都市及びアフリカ市場に安く売られています。

また、在庫の一部は最終的には電気商のルートに流れています。

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＜p＞今年の4月に、李寧會社は凡人と協(xié)力して大販促を行っています。一部の製品の最低19元の価格は李寧のブランドを傷つけると疑われています。

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＜p＞在庫問題の背後には市場の萎縮があるが、より深い原因は過去のビジネスモデルが現(xiàn)在の環(huán)境に適応できなくなっていることである。

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＜p＞國內(nèi)スポーツブランドはここ二十年に一年四回の注文會モードを堅持しています。ブランドメーカーは一年前に市場の需要と好みを予測する必要があります。

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＜p＞市場が急成長した時、このようなやり方は問題ないですが、消費者の需要の高まりと変化に伴って、一年前に予判したいという傾向はますます難しくなります。

伝統(tǒng)的な注文會のパターンもますます硬直しているように見えます。

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＜p＞これは本土のスポーツブランドがビジネスモデルを調(diào)整する必要がある根本的な原因です。

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＜p＞李寧會社が提唱しているビジネスモデルの調(diào)整は、過去の卸売りから小売に転換したいということです。

これは中間販売店を切り落としたいという意味ではなく、端末消費者と直接対話して、彼らの需要を聞きたいです。

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＜p＞李寧內(nèi)部の人が「商業(yè)価値」という調(diào)整は具體的に會社の業(yè)務(wù)パターンに対応しており、市場に対する迅速な反応能力を増加させることです。

例えば、最近市場で何かの元素や色が流行していることがわかったら、すぐに商品を作って市場を攻略します。

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＜p＞過去の製品は、アイデアが生まれてから最終製品が発売されるまでの間は12～15ヶ月がかかりましたが、今の會社の目標(biāo)は様々な手段で短縮することです。

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＜p＞ウェストは今年NBAの総優(yōu)勝を獲得した後、李寧會社は最初に1000枚の記念Tシャツを発売しました。そしてすぐに売り切れました。この商品の反応時間は「十?dāng)?shù)日間しかかかりませんでした。」

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＜p＞過去1年間、李寧會社はこのような迅速な反応パターンを小規(guī)模で試しています。

同関係者によると、同社は來年、このような迅速な反応を期待する製品は非専門的なスポーツ生活製品の20%を占めることができるという。

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＜p＞業(yè)務(wù)パターンの調(diào)整以外に、李寧會社はバックエンドサプライチェーンレベルでもう一つ注目すべき點は注文の海外移転です。

去年から、李寧は一部の注文をカンボジアとベトナムに移しました。

この前CEOの張志勇氏が下した決定は、會社のモデルチェンジ後に保留され、実行されます。

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＜p＞李寧のサプライチェーンに詳しい関係者によると、現(xiàn)在李寧＜a target=“_blank”href=“http:/www.91se91.com/”服裝＜a＞製品の海外注文の比率はすでに10%を超えています。

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＜p＞海外に移転する理由は、國內(nèi)で増加している人件費を考慮するとともに、會社の國際化戦略の継続である。

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＜p＞李寧會社は以前國際化で失敗しましたが、李寧本人は復(fù)帰後も國內(nèi)市場に焦點を合わせると明確に表明しましたが、李寧は自分の國際化の夢を完全に放棄したわけではありません。

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＜p＞國內(nèi)市場はほぼ飽和しており、スポーツブランドは新たな成長を求め、海外市場を攻略することが必然となっている。

安踏CEOの丁志忠氏は、先日の2013中國スポーツ用品業(yè)界トップフォーラムで、安踏さんを「外に出て行く」ことが彼の目の下での最大の挑戦だと述べました。

將來國際化する時、サプライチェーンは多くの配置をしなければなりません。

この人は言った。

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＜p＞もちろん、注文の海外移転も多くの厳しい試練に直面しています。例えば、サプライチェーンの反応時間を大幅に増やすことができます。これは會社が期待しているクイックレスポンスモデルの目標(biāo)と競合しています。

次は一體どうすればいいですか？李寧の內(nèi)部もまだ考慮していると聞きました。

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＜p＞＜strong＞痛みと悩み＜strong＞＜p＞

＜p＞どの企業(yè)でも骨を折る改革は苦しいものです。李寧會社も例外ではありません。

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＜p＞目下、李寧社內(nèi)で経験している苦痛は現(xiàn)在の執(zhí)行副主席、韓國系アメリカ人の金珍君であり、彼の背後にあるTPGチームと會社の原生力の間の試練はまだ完成していない。

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＜p＞金珍君やTPGが戦略的に処方された処方箋は社內(nèi)で広く認められていますが、具體的な操作の過程では多くの問題に直面しています。

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＜p＞李寧會社の內(nèi)部関係者によると、一番目立った矛盾は、新しいチームが會社の過去の経験を徹底的に否定し、全部を押し倒してやり直す傾向にあるということですが、彼から見れば、會社はすべての部分に問題があるわけではないということです。

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＜p＞そしてキム?ジェジュン本人はこれまでスポーツ用品業(yè)界の経験がなく、業(yè)界のルールについてよく知らなかった。

どの業(yè)界にも規(guī)則があります。

今は多くのものを受け入れるしかないです。自信と情熱に打撃を與えます。」

同関係者は「一つの提案をしても採用されず、二つの提案は採用されないが、三つの四つは斷られた後、引き続き提案しますか？」と話している。

＜p＞より大きな憂慮は企業(yè)內(nèi)部の文化の再建にあり、高層の大転換と多くの核心的な中堅退職を経験した後、李寧會社が10年余りにわたって蓄積してきた企業(yè)文化はすでに無くなりました。

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＜p＞「李寧會社は今は文化がないです。」

李寧で10年間働いていたベテランの社員が、歯に衣を著せないと言っていました。社內(nèi)の今の雰囲気が彼をひどく落膽させました。

「ビジネスはもちろん高潮があります。

この數(shù)年間の社員の立ち去ることは會社に大きな傷を與えました。

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＜p＞より長い視點から見ても、李寧の見通しは依然として明らかではない。

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＜p＞投資會社として、TPGは早く李寧を谷底から連れ出すことを目標(biāo)にしています。もちろん、TPGがこのような能力を持っているということを疑っている人はいません。

TPGに改造された後の李寧會社はきっと各指標(biāo)の健康で効率的に動く巨大な機械になります。

しかし、これは本當(dāng)にこの會社が望んでいる結(jié)果ですか？會社の善し悪しを判斷する基準(zhǔn)は、決して財務(wù)諸表の冷たい數(shù)字だけではありません。

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＜p＞メディアはTPGを解読して李寧に進出した際、2009年以降にダファニーの苦境から脫出するための戦績を繰り返し言及しましたが、TPGが2011年に復(fù)活した後、ダファニーは再び谷底に落ち、今年に入ってから株価は50%を超えました。最近の四半期の同店売上高も13.7%大幅に下落し、業(yè)界平均を大きく上回っています。

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＜p＞多くの選手が深刻な怪我をした後、健康を回復(fù)したようですが、競技場ではもう過去の競技狀態(tài)に戻りません。

今の問題は、李寧會社も同じ問題に直面していますか？

＜p＞李寧は復(fù)帰後、本人とTPGチームの目標(biāo)は一致していると何度も表明しましたが、この一致は短期目標(biāo)の一致だけです。

投資會社として、TPGのチームは李寧會社のより長い未來に対して本當(dāng)に責(zé)任を負いません。それは自分の利益と一致しないからです。

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＜p＞スポーツ用品業(yè)界全體が靜かに変わりつつある。

デジタル化はすでに國際的な大手の発展の方向になりました。特にナイキ社はデジタルスポーツプラットフォームのNike＋がすでに7年間蓄積されています。アディダスも自分のデジタルスポーツプラットフォームのmiCoachを発売しました。

しかし、李寧會社や多くの地元のスポーツブランドはまだこの傾向を戦略面にまで高める計畫を持っていません。

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＜p＞李寧社內(nèi)の中間層は「商業(yè)価値」に対してどうしようもないと言いました。彼は実はこのようなデジタル化の傾向を意識していますが、管理層から見れば、これは會社の今の段階でやるべきことではないと思います。

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＜p＞短期間の「自助」と長期の「復(fù)興」の関係をどうバランスさせるかは、李寧內(nèi)部が本當(dāng)に考えるべき問題である。

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