スポーツブランドは競爭力を高めるために特色のある分野を開発する必要がある

特歩國際が半年の業(yè)績を発表したことに伴い、安踏、李寧、361°、ピケ、中國の動向を含む國內(nèi)本土のスポーツ用品企業(yè)6社が「中考」の成績表を提出した。各企業(yè)が発表したデータを見ると、いずれも予想されているとしか言いようがなく、売上高の下落、利益の下落はすでに予想されていたことであり、この「深さ」調(diào)整中の産業(yè)にとって、調(diào)整、制御、転換こそが半年報のキーワードである。その中のいくつかの手がかりからも、業(yè)界全體がやや暖かさを取り戻していることがわかる。

　　前年同期比のデータダウンスリップリング比が回復(fù)し始めた

以前は、ステップ國際的に半年の業(yè)績が発表され、6月末現(xiàn)在、純利3億409萬元を記録し、年ごとに27.1%下落した。これまでに発表されたいくつかの企業(yè)の狀況も楽観的ではなく、361°上半期の純利益は52.5%から3.06億元、安踏の純利益は18.7%から6.26億元、ピケの純利益は62.5%から8990萬元、李寧の上半期の純損失は1.84億元だった。

同時に、閉店の傾向も止まらず、今年上半期、李寧、安踏、ピケ、特歩、361°の數(shù)社の店舗は1271店純減少した。上半期、中國の動向カッパブランド全體の店舗數(shù)も、昨年末の3119室から現(xiàn)在の2550室に縮小し、569室減少し、18.2%減少し、上記の會社の中で閉鎖店舗が最も多い上場企業(yè)となった。

しかし、これらのマイナスデータの中には、いくつかの業(yè)界回復(fù)の兆しも隠されている。損失した李寧のように、前月比で18億3900萬元の「マイナス」を?qū)g現(xiàn)した。ピケの純利益は1年ぶりに回復(fù)し、前月比で前年下期比28%上昇するなどした。アンタン2014第1四半期の受注會データは、2012第3四半期以來初めて「高桁」のプラス成長を?qū)g現(xiàn)した。一方、外部から炒められた1年の「高在庫」にも少なからぬ好転が見られ、今年6月30日現(xiàn)在、安踏在庫は昨年末より1億1000萬元減少した。ピケは昨年末より0.46億元減少した。李寧の在庫は昨年末より0.79億元減少した。

スポーツマーケティング専門家で肝心な道スポーツ情報有限會社の張慶CEOは、上半期のデータを見ると、安踏、李寧などの企業(yè)は在庫の分解、小売への転換に積極的に取り組んでおり、すでに一定の効果を得ており、さらに重要なのはディーラーの自信が徐々に回復(fù)していることであり、これは非常に楽観的な信號であり、中國のスポーツ用品業(yè)界は來年上半期にストップ安になる見込みだ。

　　陣痛期を深く調(diào)整して健康産業(yè)チェーンを構(gòu)築する

データを見ると、中國のスポーツ用品業(yè)界は依然として下落の苦境から抜け出せていないが、下落幅はこれまでの業(yè)界の予想より優(yōu)れている。上半期の業(yè)績の落ち込みについて、大手各社の半年報は、小売チャネルの在庫整理による大幅な割引で、販売業(yè)者の新製品需要が弱まり、小売業(yè)者の注文會の注文數(shù)を積極的に制御していると指摘している。利益の低下は、卸売割引率を引き上げ、利ざやを譲り渡したことによるものもある。

スポーツ用品業(yè)界の獨立評論家の馬崗氏は、スポーツ用品業(yè)界は深刻な調(diào)整の陣痛期にあり、將來的には長い間大幅な回復(fù)?向上が難しい可能性があるとみている。次の企業(yè)は前期の拡張が早すぎるルートを縮小する一方で、消費者の弱気な心理狀態(tài)を把握して的確なマーケティングをしなければならない。

大手各社の半年報を見ると、これらの企業(yè)はすでにこの點を意識しており、業(yè)績と利益が共に下落するデータの圧力を歯を食いしばって擔(dān)いでいる間に、より健康的な産業(yè)チェーンを構(gòu)築するために社內(nèi)生態(tài)調(diào)整を続けていることがわかります。例えば、特歩は80%の店舗に即時流通資源計畫システムを設(shè)置し、それによってグループが小売側(cè)の在庫水準と検査製品の販売率を正確かつ迅速に制御できるようにする、ピケも伝統(tǒng)的な卸売型企業(yè)から小売型企業(yè)への転換を提案し、販売エリアの細分化、販売機構(gòu)の垂直化改革を通じて、販売業(yè)者の數(shù)は2011年末から今年上半期にかけて13社増加した。安踏則はすでに社內(nèi)で小売文化を?qū)Г趣贰⑿鹰猊钎毪衰蕙氓沥筏科髽I(yè)文化と価値観を構(gòu)築するとともに、消費者を?qū)Г趣工胄庸芾恁伐攻匹嗉挨有訒绀芜\営効率の評価システムを構(gòu)築している。そして李寧販売店の90%以上がチャネル復(fù)興計畫に參加し、販売ネットワークの最適化を通じて早期の過度な拡張による問題を継続的に解決し、將來的には販売ネットワークの最適化を続け、その構(gòu)造と規(guī)模をより健康的にし、モデルチェンジ後の新しいビジネスモデルに合致させる。

　　特色ある分野の開発による製品競爭力の強化

産業(yè)チェーンを最適化すると同時に、上半期においても本土ブランドはブランドの影響力を高め続け、特色ある分野の開発に力を入れ、製品の競爭力を強化している。

今年アンステップ中國オリンピック委員會との契約更新に成功し、中國スポーツ代表団にリオ五輪を含む表彰服と生活裝備を提供するとともに、16の中國代表チームに試合、表彰、訓(xùn)練、生活裝備を提供し、専門スポーツ市場でのアピール力をさらに強化した。ピケ氏はNBA選手18人、NBAチーム3チーム、9カ國のナショナルバスケットボールチームを協(xié)賛し、NBA、FIBAなどの國際スポーツ機関と協(xié)力関係を維持し、継続している。ピケ氏の半年報によると、バスケットボール裝備はすでに企業(yè)の強みとなっている。

「伝統(tǒng)的な市場では、各ブランドはそれぞれのブランドの影響力を形成しており、それぞれの消費者層も持っており、今の主な目標は連合して國際ブランドに対抗し、市場を海外に広げることだ」とピケCEOの許志華氏は言う。それ以外にもオーダーシューズなどの新しい分野は、成長を?qū)g現(xiàn)する良い空間でもある。

子供服分野では、スポーツ用品企業(yè)の上半期も好調(diào)だった。特歩半年報によると、「特歩児童」シリーズからの収入は著しく伸びており、主に現(xiàn)在の中國の子供服製品の潛在的な需要が大きいため、グループは小売店を通じて製品を発売することに成功した。一方、361°子供服の上半期の収入はグループ売上高の10.4%を占め、小売店の総數(shù)は1590店から1678店に増えた。

特色のある分野のほか、製品の革新を堅持することも製品の競爭力を強化するための唯一の選択肢である。安踏氏によると、下半期は商品と端末のコミュニケーションを持続的に深化させ、市場ニーズへの理解を強化し、優(yōu)れた機能と設(shè)計、物の価値を超えた差別化製品をよりよく研究開発する。また、特歩氏は、より先進的な技術(shù)投資で研究と設(shè)計能力を向上させ、よりファッション、新潮、品質(zhì)の優(yōu)れたスポーツアパレル製品を創(chuàng)造することを続けていると述べた。