小売業の変化によって、チャネルの変化が商品運営パターンの変化を引き起こす。

2013年服裝業界ルートの変更はみんなが公認する命題で、小売環境が変化し、ビジネスモデルも変化します。このような環境に直面して、アパレル産業チェーンの中で各環節の企業は積極的に対応しています。どのように変化に適応し、どのように変化の中で前進するかは、2013年のアパレル業界の中の企業が考えるべき問題となります。

小売業の変化がチャネルの変革を引き起こす。

長い間、デパートは伝統的な服裝ブランド企業の主要なルートであり、中國の服裝ブランドの発展の30年余りの間に、重要な役割を果たしました。今のアパレル業界のトップ企業の発展は百貨店の大きな支持に離れられません。その時の百貨業は服裝業界の中で嵐を呼ぶ地位を持っています。服裝ブランド企業に対する影響力もとても大きいです。

時間は2013年に入ってから狀況は大きく変化しました。8月中旬に百貨店の上場會社の半年報が発表し始めました。経済の伸びが鈍化し、コストの上昇、消費の低迷、エレクトショックなどの要因で、百貨店は厳しい時期を経験しています。私たちは外を見ると、アメリカは今200以上のデパートで25萬平方フィートを占めていますが、空室率は35%を超えています。中國の小売業もアメリカに進出しています。2012年に中國の大規模小売企業の成長率は10%以下に減少しましたが、2011年の成長率は20%で、ウォルマート、國美、萬得城などの小売大手は閉店しています。外資は特に深刻で、一部の小売業者は不動産と集団の財力で冬を乗り切りました。2013年1月、全國50社の重點小売企業の小売額は同12%下落した。

伝統小売業者がますます苦境に陥っているのに対し、電子商取引の臺頭だ。ここ數年、インターネット小売業が急速に発展しており、世界のインターネット情報サービスプロバイダのCommScore 2012年度の研究報告によると、40%の調査者はオンラインショップで商品を見るのが好きで、購入はオンラインで行う予定です。インターネット関連の小売売上高は大幅に上昇し、電子商取引の販売潛在力は巨大であることを示した。調査機関の統計によると、2013年のオンライン消費は全米の販売総額の51%を占め、2014年には全米の販売総額の53%に達する見込みです。中國のネット小売市場も急速な発展を見せており、2013年には中國のネット小売市場の取引規模は1588.9億元に達し、成長率は32.5%に達する見込みです。オンラインショッピングは2015年には少なくとも25510億人民元に達し、社會消費品小売総額の8.6%を占める見込みです。

百貨店の衰退は多くのかつての百貨店の商業不動産を苦境の中に活路を探させ、SHPPING MALLに転じることは多くの百貨店の選択であり、一時に食べ、飲んで、遊んで、楽、百貨店を一體化した総合消費商業のショッピングセンターモードは多くの商業地の選択になります。記者はこのほど、ケイト?ウェハーチェーンの中間層を取材したところ、「今のSHPPING MALLの中で一番人気があるのは飲食です。映畫館もMALLに多くの客足を運んでくれますが、百貨店はショッピングセンターの中で依然として一歩を踏み出すのが難しいです。2012年、多くのショッピングセンターは主力百貨店と袂を分かつ。中食の朝陽大悅城と主力の店のイオン百貨は解約します。イオン百貨は2萬平方メートル以上の営業面積を持ち、100以上の國際ファッションブランドを集めていますが、それでも朝陽大悅城の未練を得ていません。広州中華広場では多くのファッションブランドの集合店を導入して主力百貨店の中華百貨店を一掃しました。このようなケースは2012年には珍しくない。

もう一つの興隆としての商業業態多ブランド集積店はアパレル業界のチャネルの新たな寵愛でもあります。ブランドの集積店の前身は製品のスペルショップと製品の専門店で、現在のブランドの集積店は同じ種類の異なる種類の商品をブランド化して経営しています。複數の異なる需要層と特徴のブランドは同じ売り場に集中して販売しています。高級品の顔で出現し、便利商品の快速マーケティングを実現することは、品位時代の主要な経営表現形式であり、製品消費を行う時にブランドの満足感を享受し、ブランドのお客様に対する全面的なマーケティングサービスを體験することであり、ブランド集積店は店舗経営モデルが一定の段階に発展する必然的な産物であり、更に主に企業のマルチブランド戦略が深く操作する表現形式である。

百貨店、電気商、SHPPING MALLとブランド集積店は、今のアパレル業界のブランド企業ルートの選択の必然となりました。ブランドの服選択されたスーパーマーケットと卸売市場の外に、これらのチャネルモデルはほとんどブランド企業のすべてのルート方式をカバーしています。ブランドの服のルートの選択は大部分が1つまたは複數の組み合わせです。どのように選ぶかはブランドの位置付けと自身の條件によって違います。

消費行動の変化による商品運営パターンの変更

「事実は、中國の消費者がつかみにくいターゲット集団であることを証明している」というのは、2012年末に出版された「マッキンゼー季刊」の中國消費者市場に対する評価です。アメリカの「マッキンゼー季刊」は毎年、さまざまな規模の都市と都市に住んでいて、収入の水準、年齢と地域の群體に屬する約5000人の消費者をインタビューしています。調査項目は二つの大きな項目に分けられています。一つはブランドが消費者の購買決定に與える影響、もう一つは他にどれらの要素が消費者の購買決定に影響しますか？この調査の中で、アメリカ人は明らかに中國の消費者を理解しにくいです。

今の中國の消費市場は10年前と大きく変化しています。主な原因は次世代の消費者グループが主力消費グループに成長し、消費動向を牽引してきたからです。アメリカの有名な消費者行動學者ソロモンは、「消費者の行動を変える多くの生活様式は、若い消費者によって推進されており、彼らは何が一番人気があるのかを常に再定義している。

今、中國市場の80後と90後は中國の消費の主力グループになります。80年代生まれ、90年代生まれの若者の消費心理と行動を研究し、アパレルブランドが競爭相手を超える必須ルートになります。

これまでの研究によると、中國の80世代は9000萬人余りで、商品文化が盛んに発展し、インターネットや電子商取引の突起の機會で、現代のハイテク化の生活適応性が高いという。80後の世代は子供のころから映畫やテレビの言語とネットの言語に慣れていて、ファッション広告に対する反応は迅速です。

80後の消費者の多くは個性的で獨特なスタイルの製品が好きで、高くないほうがいいです。彼らは杓子定規さが嫌いで、変化や刺激、新鮮な生活様式が好きです。彼らは新製品が好きですが、忠誠度は普通高くないです。各種ブランドを交換する習慣があります。彼らは大量の広告に浸漬されて育ったので、製品と様々な情報にからまれています。しかし、彼らは自分の感覚と判斷を信じて、同時に、検索ツールを使って答えを探します。多くの消費分野の消費パイオニアとして、80世代は品質を重視し、ファッションを追求し、個性を提唱しています。価格は80世代が考える最も重要な要素ではなく、強烈な消費衝動を持っています。

次第に成熟した80年代に比べて、90年代生まれの価値観、美意識、消費観には大きな違いがあります。これらの特徴は多くの商店が頭に觸れられないようになります。90年代生まれは自己中心の世代で、90年代生まれの心の中の「良い」と「悪い」は完全に「私の地盤は私が主」で、彼らは商品に対する感性認識ははるかに理性を超えています。90後の好感を獲得するには、彼らを“感動”させることなく、彼らに“感動”させることが必要です。「90後」世代はもっと消費を重視する時、「非常」「異色」という感覚を體験することができます。

分析が終わって、販売費の主流の二つのグループになりました。この二つの大消費グループの共同消費好みは個人化消費とネット消費です。これは、今のアパレルブランドのルートの中で、なぜ電子商取引と個性の強いブランドの集積店と大きな全消費方式のMALLが活躍するのかを理解できます。デパートのショートボードは千人の経営方式と個性のないサービスにあるということも分かりました。

このような消費需要の変化に対して、百貨店も積極的に対応しています。2013年に百貨店商業協會で開催されたフォーラムでは、バイヤーがフォーラムのテーマとなり、百貨店は千人の局面を抜け出して、自分の経営パターンを変えるのは必然です。國內の有名なバイヤーの姚暁雲さんは、「中國の小売業は経済が発達し、消費者のニーズが多様化し、個性化されたからだ。電気商の衝撃がなくても、百貨店の同質化は避けられない。電気商はチャネル競爭と消費パターンの変化を加速しただけだ」と話しています。

姚暁雲氏はまた、ブランドのコントロールが強いのも「バイヤー制」の大きな強みであり、デパートは「買い手」によっていくつかの自社ブランドを創建し、特定の消費者の個性的な需要を満足させると同時に、差別化された百貨店を作ったと述べた。「バイヤー制」では、「バイヤー」が直接にサプライヤーに購買し、連営モードでの各種代理部分を省き、コストを低減し、販売利益も比較的高い。これは今の多くの純利益の5%未満の百貨店にとって、間違いなく日照りが続いた後の春雨です。しかし、買手制もリスクの高い経営方式です。買手が一旦買った商品は消費のニーズに合わないと、デパートは売れないリスクを負擔する必要があります。そのため、今の段階では、中國の百貨店は買い手制についてはまだほとんど試みの段階にあります。

高リスクで高リターンな買手制に対して、ほとんどの百貨店の態度は、たとえ疲れていても苦しくても、必ずこの一歩を歩みます。そうしないと、永遠に競爭力がなく、最終的に市場から淘汰されます。

電気商とマルチブランドの集積店では、バイヤー制はすでに多くのブランドの基本的な運営モデルになっており、バイヤー制はこの二つのチャネルパターンの臺頭に対して無視できない役割を果たしています。

服のルートの解決策としての買い手制は中國ではまだ若いです。そのため、買い手の人材は買い手制の発展を制約するネックになります。北京服裝學院ファッションバイヤーと商品管理高級研修班の創設者である姚暁雲さんは、バイヤーの人材育成について自分の見解を持っています。私達は北京服裝學院のファッションバイヤーと商品管理高級研修班を創立しました。まさに今の服裝業界の発展の需要を見て、私達も業界のためにもっと多くの企業の要求に合うバイヤーの人材を輸送したいです。姚暁雲さんはまた、バイヤーは実技型の人材で、北服ファッションバイヤーと商品管理高級研修班の先生は一線にいる高級な服裝専門人材です。彼らが教えているのは一線で使用しています。これから臺頭する方法と技能です。

姚暁雲氏はまた、北服ファッションバイヤーと商品管理高級研修班はバイヤーの技術、技能の伝授だけではなく、課程の実用部分も學生に十分な実踐機會を與えていると述べました。実用的なプレートはずっと課程の終始を貫いて、學生をグループに分けて実技の訓練を行って、模擬して商品の予算、実物を制定して注文をなぞらえ似せて、アナログで販売のデータの分析を行って、學生に実際に買い手の職業の直面する問題と解決の道に従事することを感じさせます。「現在のバイヤーからフィードバックされた學習効果から見ると、多くの在職者は職場に復帰してから職務上の昇進があり、職場能力の向上は企業の上司から肯定されている。もともとは非ファッションの學生で、勉強中や勉強後はアパレル企業に入り、バイヤーに関する仕事を始めた人もいます。姚暁雲さんはバイヤークラスの學生に対するフィードバックについてこう言いました。中國のアパレル産業の中で発展しているバイヤー制にとって、多くの業界に人材を送り出すことは業界の発展に積極的な役割を果たします。

バイヤー制はルートの変化を解決する一番いい案ですか？この答えはまだ時間がかかります。しかし、いずれにしても、バイヤー制はルートの重要な解決策であり、ルートの発展に伴って中國のアパレル業界でもっと重要な役割を果たします。