小売業(yè)の変化によって、チャネルの変化が商品運(yùn)営パターンの変化を引き起こす。

2013年服裝業(yè)界ルートの変更はみんなが公認(rèn)する命題で、小売環(huán)境が変化し、ビジネスモデルも変化します。このような環(huán)境に直面して、アパレル産業(yè)チェーンの中で各環(huán)節(jié)の企業(yè)は積極的に対応しています。どのように変化に適応し、どのように変化の中で前進(jìn)するかは、2013年のアパレル業(yè)界の中の企業(yè)が考えるべき問題となります。

小売業(yè)の変化がチャネルの変革を引き起こす。

長い間、デパートは伝統(tǒng)的な服裝ブランド企業(yè)の主要なルートであり、中國の服裝ブランドの発展の30年余りの間に、重要な役割を果たしました。今のアパレル業(yè)界のトップ企業(yè)の発展は百貨店の大きな支持に離れられません。その時(shí)の百貨業(yè)は服裝業(yè)界の中で嵐を呼ぶ地位を持っています。服裝ブランド企業(yè)に対する影響力もとても大きいです。

時(shí)間は2013年に入ってから狀況は大きく変化しました。8月中旬に百貨店の上場會社の半年報(bào)が発表し始めました。経済の伸びが鈍化し、コストの上昇、消費(fèi)の低迷、エレクトショックなどの要因で、百貨店は厳しい時(shí)期を経験しています。私たちは外を見ると、アメリカは今200以上のデパートで25萬平方フィートを占めていますが、空室率は35%を超えています。中國の小売業(yè)もアメリカに進(jìn)出しています。2012年に中國の大規(guī)模小売企業(yè)の成長率は10%以下に減少しましたが、2011年の成長率は20%で、ウォルマート、國美、萬得城などの小売大手は閉店しています。外資は特に深刻で、一部の小売業(yè)者は不動産と集団の財(cái)力で冬を乗り切りました。2013年1月、全國50社の重點(diǎn)小売企業(yè)の小売額は同12%下落した。

伝統(tǒng)小売業(yè)者がますます苦境に陥っているのに対し、電子商取引の臺頭だ。ここ數(shù)年、インターネット小売業(yè)が急速に発展しており、世界のインターネット情報(bào)サービスプロバイダのCommScore 2012年度の研究報(bào)告によると、40%の調(diào)査者はオンラインショップで商品を見るのが好きで、購入はオンラインで行う予定です。インターネット関連の小売売上高は大幅に上昇し、電子商取引の販売潛在力は巨大であることを示した。調(diào)査機(jī)関の統(tǒng)計(jì)によると、2013年のオンライン消費(fèi)は全米の販売総額の51%を占め、2014年には全米の販売総額の53%に達(dá)する見込みです。中國のネット小売市場も急速な発展を見せており、2013年には中國のネット小売市場の取引規(guī)模は1588.9億元に達(dá)し、成長率は32.5%に達(dá)する見込みです。オンラインショッピングは2015年には少なくとも25510億人民元に達(dá)し、社會消費(fèi)品小売総額の8.6%を占める見込みです。

百貨店の衰退は多くのかつての百貨店の商業(yè)不動産を苦境の中に活路を探させ、SHPPING MALLに転じることは多くの百貨店の選択であり、一時(shí)に食べ、飲んで、遊んで、楽、百貨店を一體化した総合消費(fèi)商業(yè)のショッピングセンターモードは多くの商業(yè)地の選択になります。記者はこのほど、ケイト?ウェハーチェーンの中間層を取材したところ、「今のSHPPING MALLの中で一番人気があるのは飲食です。映畫館もMALLに多くの客足を運(yùn)んでくれますが、百貨店はショッピングセンターの中で依然として一歩を踏み出すのが難しいです。2012年、多くのショッピングセンターは主力百貨店と袂を分かつ。中食の朝陽大悅城と主力の店のイオン百貨は解約します。イオン百貨は2萬平方メートル以上の営業(yè)面積を持ち、100以上の國際ファッションブランドを集めていますが、それでも朝陽大悅城の未練を得ていません。広州中華広場では多くのファッションブランドの集合店を?qū)毪筏浦髁Π儇浀辘沃腥A百貨店を一掃しました。このようなケースは2012年には珍しくない。

もう一つの興隆としての商業(yè)業(yè)態(tài)多ブランド集積店はアパレル業(yè)界のチャネルの新たな寵愛でもあります。ブランドの集積店の前身は製品のスペルショップと製品の専門店で、現(xiàn)在のブランドの集積店は同じ種類の異なる種類の商品をブランド化して経営しています。複數(shù)の異なる需要層と特徴のブランドは同じ売り場に集中して販売しています。高級品の顔で出現(xiàn)し、便利商品の快速マーケティングを?qū)g現(xiàn)することは、品位時(shí)代の主要な経営表現(xiàn)形式であり、製品消費(fèi)を行う時(shí)にブランドの満足感を享受し、ブランドのお客様に対する全面的なマーケティングサービスを體験することであり、ブランド集積店は店舗経営モデルが一定の段階に発展する必然的な産物であり、更に主に企業(yè)のマルチブランド戦略が深く操作する表現(xiàn)形式である。

百貨店、電気商、SHPPING MALLとブランド集積店は、今のアパレル業(yè)界のブランド企業(yè)ルートの選択の必然となりました。ブランドの服選択されたスーパーマーケットと卸売市場の外に、これらのチャネルモデルはほとんどブランド企業(yè)のすべてのルート方式をカバーしています。ブランドの服のルートの選択は大部分が1つまたは複數(shù)の組み合わせです。どのように選ぶかはブランドの位置付けと自身の條件によって違います。

消費(fèi)行動の変化による商品運(yùn)営パターンの変更

「事実は、中國の消費(fèi)者がつかみにくいターゲット集団であることを証明している」というのは、2012年末に出版された「マッキンゼー季刊」の中國消費(fèi)者市場に対する評価です。アメリカの「マッキンゼー季刊」は毎年、さまざまな規(guī)模の都市と都市に住んでいて、収入の水準(zhǔn)、年齢と地域の群體に屬する約5000人の消費(fèi)者をインタビューしています。調(diào)査項(xiàng)目は二つの大きな項(xiàng)目に分けられています。一つはブランドが消費(fèi)者の購買決定に與える影響、もう一つは他にどれらの要素が消費(fèi)者の購買決定に影響しますか？この調(diào)査の中で、アメリカ人は明らかに中國の消費(fèi)者を理解しにくいです。

今の中國の消費(fèi)市場は10年前と大きく変化しています。主な原因は次世代の消費(fèi)者グループが主力消費(fèi)グループに成長し、消費(fèi)動向を牽引してきたからです。アメリカの有名な消費(fèi)者行動學(xué)者ソロモンは、「消費(fèi)者の行動を変える多くの生活様式は、若い消費(fèi)者によって推進(jìn)されており、彼らは何が一番人気があるのかを常に再定義している。

今、中國市場の80後と90後は中國の消費(fèi)の主力グループになります。80年代生まれ、90年代生まれの若者の消費(fèi)心理と行動を研究し、アパレルブランドが競爭相手を超える必須ルートになります。

これまでの研究によると、中國の80世代は9000萬人余りで、商品文化が盛んに発展し、インターネットや電子商取引の突起の機(jī)會で、現(xiàn)代のハイテク化の生活適応性が高いという。80後の世代は子供のころから映畫やテレビの言語とネットの言語に慣れていて、ファッション広告に対する反応は迅速です。

80後の消費(fèi)者の多くは個(gè)性的で獨(dú)特なスタイルの製品が好きで、高くないほうがいいです。彼らは杓子定規(guī)さが嫌いで、変化や刺激、新鮮な生活様式が好きです。彼らは新製品が好きですが、忠誠度は普通高くないです。各種ブランドを交換する習(xí)慣があります。彼らは大量の広告に浸漬されて育ったので、製品と様々な情報(bào)にからまれています。しかし、彼らは自分の感覚と判斷を信じて、同時(shí)に、検索ツールを使って答えを探します。多くの消費(fèi)分野の消費(fèi)パイオニアとして、80世代は品質(zhì)を重視し、ファッションを追求し、個(gè)性を提唱しています。価格は80世代が考える最も重要な要素ではなく、強(qiáng)烈な消費(fèi)衝動を持っています。

次第に成熟した80年代に比べて、90年代生まれの価値観、美意識、消費(fèi)観には大きな違いがあります。これらの特徴は多くの商店が頭に觸れられないようになります。90年代生まれは自己中心の世代で、90年代生まれの心の中の「良い」と「悪い」は完全に「私の地盤は私が主」で、彼らは商品に対する感性認(rèn)識ははるかに理性を超えています。90後の好感を獲得するには、彼らを“感動”させることなく、彼らに“感動”させることが必要です。「90後」世代はもっと消費(fèi)を重視する時(shí)、「非常」「異色」という感覚を體験することができます。

分析が終わって、販売費(fèi)の主流の二つのグループになりました。この二つの大消費(fèi)グループの共同消費(fèi)好みは個(gè)人化消費(fèi)とネット消費(fèi)です。これは、今のアパレルブランドのルートの中で、なぜ電子商取引と個(gè)性の強(qiáng)いブランドの集積店と大きな全消費(fèi)方式のMALLが活躍するのかを理解できます。デパートのショートボードは千人の経営方式と個(gè)性のないサービスにあるということも分かりました。

このような消費(fèi)需要の変化に対して、百貨店も積極的に対応しています。2013年に百貨店商業(yè)協(xié)會で開催されたフォーラムでは、バイヤーがフォーラムのテーマとなり、百貨店は千人の局面を抜け出して、自分の経営パターンを変えるのは必然です。國內(nèi)の有名なバイヤーの姚暁雲(yún)さんは、「中國の小売業(yè)は経済が発達(dá)し、消費(fèi)者のニーズが多様化し、個(gè)性化されたからだ。電気商の衝撃がなくても、百貨店の同質(zhì)化は避けられない。電気商はチャネル競爭と消費(fèi)パターンの変化を加速しただけだ」と話しています。

姚暁雲(yún)氏はまた、ブランドのコントロールが強(qiáng)いのも「バイヤー制」の大きな強(qiáng)みであり、デパートは「買い手」によっていくつかの自社ブランドを創(chuàng)建し、特定の消費(fèi)者の個(gè)性的な需要を満足させると同時(shí)に、差別化された百貨店を作ったと述べた。「バイヤー制」では、「バイヤー」が直接にサプライヤーに購買し、連営モードでの各種代理部分を省き、コストを低減し、販売利益も比較的高い。これは今の多くの純利益の5%未満の百貨店にとって、間違いなく日照りが続いた後の春雨です。しかし、買手制もリスクの高い経営方式です。買手が一旦買った商品は消費(fèi)のニーズに合わないと、デパートは売れないリスクを負(fù)擔(dān)する必要があります。そのため、今の段階では、中國の百貨店は買い手制についてはまだほとんど試みの段階にあります。

高リスクで高リターンな買手制に対して、ほとんどの百貨店の態(tài)度は、たとえ疲れていても苦しくても、必ずこの一歩を歩みます。そうしないと、永遠(yuǎn)に競爭力がなく、最終的に市場から淘汰されます。

電気商とマルチブランドの集積店では、バイヤー制はすでに多くのブランドの基本的な運(yùn)営モデルになっており、バイヤー制はこの二つのチャネルパターンの臺頭に対して無視できない役割を果たしています。

服のルートの解決策としての買い手制は中國ではまだ若いです。そのため、買い手の人材は買い手制の発展を制約するネックになります。北京服裝學(xué)院ファッションバイヤーと商品管理高級研修班の創(chuàng)設(shè)者である姚暁雲(yún)さんは、バイヤーの人材育成について自分の見解を持っています。私達(dá)は北京服裝學(xué)院のファッションバイヤーと商品管理高級研修班を創(chuàng)立しました。まさに今の服裝業(yè)界の発展の需要を見て、私達(dá)も業(yè)界のためにもっと多くの企業(yè)の要求に合うバイヤーの人材を輸送したいです。姚暁雲(yún)さんはまた、バイヤーは実技型の人材で、北服ファッションバイヤーと商品管理高級研修班の先生は一線にいる高級な服裝専門人材です。彼らが教えているのは一線で使用しています。これから臺頭する方法と技能です。

姚暁雲(yún)氏はまた、北服ファッションバイヤーと商品管理高級研修班はバイヤーの技術(shù)、技能の伝授だけではなく、課程の実用部分も學(xué)生に十分な実踐機(jī)會を與えていると述べました。実用的なプレートはずっと課程の終始を貫いて、學(xué)生をグループに分けて実技の訓(xùn)練を行って、模擬して商品の予算、実物を制定して注文をなぞらえ似せて、アナログで販売のデータの分析を行って、學(xué)生に実際に買い手の職業(yè)の直面する問題と解決の道に従事することを感じさせます。「現(xiàn)在のバイヤーからフィードバックされた學(xué)習(xí)効果から見ると、多くの在職者は職場に復(fù)帰してから職務(wù)上の昇進(jìn)があり、職場能力の向上は企業(yè)の上司から肯定されている。もともとは非ファッションの學(xué)生で、勉強(qiáng)中や勉強(qiáng)後はアパレル企業(yè)に入り、バイヤーに関する仕事を始めた人もいます。姚暁雲(yún)さんはバイヤークラスの學(xué)生に対するフィードバックについてこう言いました。中國のアパレル産業(yè)の中で発展しているバイヤー制にとって、多くの業(yè)界に人材を送り出すことは業(yè)界の発展に積極的な役割を果たします。

バイヤー制はルートの変化を解決する一番いい案ですか？この答えはまだ時(shí)間がかかります。しかし、いずれにしても、バイヤー制はルートの重要な解決策であり、ルートの発展に伴って中國のアパレル業(yè)界でもっと重要な役割を果たします。