アディダス：歐州に敗れ中國に勝つ

歐州市場の低迷や不利な為替レートの影響を受け、上半期、ドイツのスポーツブランド大手アディダスは歐州市場で販売不振に見舞われ、売上高は3%減の71億3000萬ユーロだった。このように、アディダスの年間販売臺數の増産率は市場予想の5%を下回る見通しだ。同社も近いうちに今年度の販売予想を調整しなければならない。

しかし、アディダスの利益は中國などの他の「強み」市場から総利益のバランスを取ることで依然として6%増加し、前年同期の4億5500萬ユーロから4億8000萬ユーロに増加した。市場不況の大きな環境の中で、運動はに服を著せる大手企業は將來の成長モデルをどのように計畫しているのか。

　　歐州市場に敗れる

今年上半期、アディダスは西歐と歐州の新興市場での活躍が芳しくなかったが、に服を著せる売上高は9%下落した。

「上昇し続ける原材料コスト、市場に不利な為替要因、昨年の盛大なスポーツ大會である歐州選手権とロンドン五輪の業績不振、歐州市場の低迷が続く市場の大環境などは、歐州市場での同社の販売に異なる程度の影響を與えている。西歐市場にとって、グループは將來的に不利な貿易環境の挑戦に直面し続けるだろう」と述べた。アディダスのハーバート?ヘナー最高経営責任者は言う。

しかし、アディダスの世界の他の地域での業績は、歐州市場での販売挫折によるストレスを一部緩和している。ヘナ氏は、「現在、ラテンアメリカと中國市場でのパフォーマンスは非常に際立っており、このような好調は続くだろう。上半期、ヨーロッパ市場で挫折したにもかかわらず、アディダスの中國とラテンアメリカでの売上高はそれぞれ7%と9%上昇し、この2つの市場の好調さにより、グループの粗利益率は最終的には2.1ポイント上昇し、50.1%に達した」と述べた。

　　リーボック逆襲成長

ブランドの付加価値やマーケティング戦略を調整し続け、これまで「足を引っ張る」と言われてきたアディダス傘下ブランドのリーボック（Reebok）が強気の成長を見せている。第2四半期、リーボックの売上高は11%増加した。そのため、上半期にとって、換算後のブランド売上高は4%しか減少しなかったが、昨年利益を失ったNFLブランドの影響（ReebokとNFLの代理関係終了）を差し引くと、鋭歩利益は1%しか下落しなかった。

さらにありがたいことに、今年上半期、鋭歩の粗利益率は4.1ポイント上昇し、39.4%に達し、2006年にアディダスに買収されて以來の利益最高點を実現した。「このような自信に満ちた発展傾向に沿って、私は將來的により大きな成長潛在力を示し、最終的に私たちの年間売上高の成長を牽引すると信じています」とハイナー氏は期待に満ちている。

アディダスはまた、リーボックの小売市場のパフォーマンスが同社の今年下半期の粗利益率に影響を與え、リーボックの2015年の売上高が20億ユーロに達することを期待していると述べた。

　　ハイエンド?イノベーションの追求

高所は寒さに耐えられず、アパレル大手が直面する內外市場の圧力はさらに高くなるだろう。これには、企業がより生存と発展に適した道を探すために絶えず革新することが求められている。現在、アディダスはイノベーションを加速させている。アディダスはこのほど、製品設計の向上、ブランドサービスの最適化、マーケティング戦略のアップグレード、デザインから小売までの革新性の構築、サプライチェーンと製造工場の改善を強化することを約束した。アディダスも特に中國市場に注目しており、パートナーと中國でのサプライチェーン効率を高め、製品の流通を加速させ、店頭売上を向上させている。

「私たちの仕事は、強力な消費者チェーンを構築し、市場容量を増やして、會社の長期的な発展を促進することです。革新的な製品を提供し、製品の差別化を創造することで、収益力と全體的な生産性を向上させます」とハイナー氏は述べた。

「しかし、今日の成功は取るに足らないものであり、持続可能な経済成長のモデルを迅速に捉える方法を予測するのは難しい、改善すべき點がまだたくさんあることはよくわかっています。將來的に成功するには、より深い消費関係の探究、製品とチャネルの革新の向上、ハイエンドの小売経験と運営能力の強化が必要であることを意味します」

　　ルームウェアを眺める

將來、スポーツアパレルのビジネスチャンスはどこにあるのだろうか。英國紡績メディア「Performance Apparel Markets」の最新報告書によると、世界の主要経済體の消費者信頼感指數は依然として楽観的ではないが、世界のスポーツウェア市場に対して、室內スポーツやフィットネスウェアの市場需要は上昇し続けるという。現在、ますます多くの消費者、特に女性が健康とシェイプ美ボディに対する室內フィットネスの重要性を意識し始め、機能性と快適感のあるデザインの室內スポーツウェアが新たな市場熱を見せ始めている。

市場の情報をキャッチするのが得意なベンダーの中には、市場のニーズに合わせて先行して行動を開始しているものもあります。2000年にはカナダの有名なヨガスポーツアパレル小売店Lululemonが獨自に米國のヨガウェア市場シェアを享受しており、2000 ~ 2012年には市場調査と需要分析に基づき、Lululemonは室內スポーツやフィットネス用品の生産量を増やし続け、市場シェアと収益率も急速に伸びている。これは、室內スポーツウェア大手アディダスが一時市場の「小さすぎる」と言われていた分野にも注目を集めている。業界でも、現在、新たな市場需要の増加に伴い、スポーツアパレル大手のアディダスのほか、各アパレル小売業者も室內スポーツウェアの市場シェアをある程度拡大しており、特に機能性や快適感に関する製品への関心が高まっていると考えられている。將來的には、この分野の市場の見通しは明るい。