オーストラリアのアパレル業界が靜かに臺頭している

世界のアパレルとファッション市場の中で、オーストラリアはずっとファッションセンターから離れた縁にある。しかし最近、オーストラリアのアパレル業界は予想外にひっそりと臺頭しており、世界的に有名な市場研究機関のEuromonitor International（Euromonitor International）によると、2009年の金融危機が最も深刻な時期には、オーストラリア全體の実質GDPは1%増加したが、北米と西歐はそれぞれ2.8%と4.4%減少した。金融不安に悩まされている北半球の大部分の地域に比べて、この地域の衣料品市場は回復の兆しを見せている。2012年、オーストラリアのアパレル市場の規模は240億ドルで、北米市場の1/10にも及ばないが、國際ブランドと小売業者の注目を集めている。

　　國際競爭が市場を活性化させる

消費情勢が緊迫し、低価格が盛んになるにつれて、ブランドメーカーやメーカーも市場の消費需要を牽引するために、さまざまな低価格販売促進カードを工夫し始めた。似たような西洋文化とドレスの理念に基づいて、オーストラリアのアパレル市場に多く進出している國際ブランドは大きな収益を上げている。現在、ZaraとTopshopは同國の「歐州最新シーズンの平価」をカバーしているぜいたくなファッション」の市場空白、H&Mも2014年に同國に進出する。米國カリフォルニア州とオーストラリアのようなライフスタイルを背景に、多くの米國ブランドもシェアを始めている。2011年から米國のアパレルが本格的に市場に參入し、米ニューヨークの定番カジュアルブランドAbercrombie&Fitchがオーストラリアで同名ブランドを発売する前に、2ラインブランドのホリスター（Hollister）の発売を決めた。

明らかに、ここには抑制されているが、米國や歐州の大衆ファッションに夢中になっている消費者が大量に存在する。北半球の流行服に対する消費者の支持に伴い、國際アパレルブランドも市場のニーズに応じた反シーズン割引商品を発売し始めた。ある程度、オーストラリア市場は國際ブランドや小売業者が在庫をアンインストールし、遅れた商品を発売する好機となっている。オーストラリア市場にとって、消費者の得がたい購買意欲は、地元のアパレル市場の活力を生み出している。

　　本土ブランドストレス思考

急速に消費者を引き付ける國際ブランドの出現により、オーストラリア全體の消費市場は抵抗しにくいファストファッションの環効果を示した。自國の小売業者も激しい競爭の中でストレスを感じており、現在の速いペースの買い物習慣に適応し、全面的な小売チャネルを展開しようとしなければならない。かつてオーストラリアで人気を博したアパレル大手デイビッド?ジョーンズ（David Jones）が最近遭遇した販売不振は、オーストラリアのアパレル小売業者が直面している悪あがきと苦境を要約している。悲観的な消費指數と敷き詰められたファストファッション割引の影響を受けて、今年8月、David Jonesの年間売上高は前年同期比1.2%下落した。

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競爭で市場シェアを獲得するために、David Jonesは考え方を転換し始め、現在同社はマルチチャネルマーケティングモデルの探索と発展に力を入れており、一部の都心に24時間ショップを開設し、より多くの消費者を誘致しようとしている。また、同社はオーストラリアの新ブランド「ハント?ノー?モア」など、より前衛的で軽量化された平価衣料ブランドを導入する予定だ。また、國內の競爭力を維持するほか、オーストラリアの一部のブランドも國際市場のさらなる開拓を急いでいる。現在、オーストラリアの新鋭ブランド「Forever New」は、アジア太平洋地域に近い地理的優位性を利用して、中國、インド、インドネシアを含むアジア太平洋の8つの國際市場に進出し始めている。

　　ネット小売需要は強気

オーストラリアの広大な國土面積は、ネット販売を生み出し、消費者に愛されている。2007年~ 2012年、オーストラリアのインターネットチャネルの衣料品販売シェアは1.5%から6%に躍進した。ネット通販は、現地で計算された消費者に信じられないほどお得な國際ファッションを購入させるだけでなく、実體経済が不足しているオーストラリアでも、同國の消費者は海外ブランドを直接楽しむことができる。2011年には、世界をリードするファッションeコマースAsosがオーストラリアで電子ショッピングプラットフォームを開始し、英國のハイストリートブランドRiver Islandも2013年にオーストラリアで実店舗をオープンする前の試水としてオンラインマーケティングを開始した。

現在、オーストラリアの衣料品ネット通販は盛んに発展しており、紳士服の高級ブランド/ネット小売業者のMr Porter氏は、オーストラリアは英國と米國に次ぐ3番目の衣料品ネット市場となっていると述べた。國際アパレル電子商取引のブームに伴い、オーストラリア國內のアパレルブランドも全方位的なチャネル小売モデルの探索を開始した。

David Jonesは2011年にインターネット小売業に進出した後、今年からiPadアプリケーション、クリック＆コレクション機能、インクリメンタル配信オプション、ソーシャルビジネス、ソーシャルメディア戦略、Facebook、Twitter、ブログセンターなどの新しいモバイル端末デバイスの発売を含むオンライン販売事業の拡大に著手した。

　　スポーツウェア市場の潛在力が大きい

スポーツウェアは、オーストラリアの消費者が購入したい消費財の一つとして栄えている。同國全體の消費者がアウトドア志向に傾いているほか、スポーツウェアの高品質と機能性も地元消費者に好まれている。他の先進市場と同様に、この地域のスポーツウェアは徐々にフィットネスウェアやヨガウェアに向かっている。スポーツブランドのLorna JaneとLululemonの発展により、ヨガウェアの流行を目撃することができ、Lululemonもオーストラリアのスポーツアパレル業界で最大の収益者となり、その市場シェアは2007年の1%から2012年の3%に増加した。

Lorna Janeの販売増加は、オーストラリアの消費者が依然として平価、シック、スタイリッシュで機能的なスポーツウェア、中価格帯の女性ファッションのデイリーコートを購入したいことを示している。しかし、オーストラリアのスポーツウェア市場には公平な競爭環境はない。Lorna Janeの優れた業績は、本土の他のスポーツブランドのフラットな表現とは極めて対照的だ。最近発表されたデータによると、オーストラリアの野球ブランドBillabong and Quicksilverの年間損失は7億ドルを超え、自慢のサーフウェアブランドの収益はほぼゼロだった。同ブランドの失敗は、コアな消費者基盤を無視したことによるところが大きい。サーフィンをする若者向けに、よりハイエンドな代替ブランドを探し始めた。同時に、そのコア視聴者自身も、同じスポーツ種目に屬するスケートボード文化製品など、サーフィン文化以外の製品を遊覧しようとしている。

將來を展望すると、歐叡國際は2012年から2017年にかけて、オーストラリアのアパレル市場は溫和な成長を見せ、複合年平均成長率は0.4%に達し、北米と西歐よりやや優れているが、アジア太平洋地域（約5.8%の複合年成長率）には色を失うと予想している。経済成長がアジア市場の開拓に依存するようになるにつれ、同地域もアジア太平洋経済の変動の影響を受けやすくなる。オーストラリアでは長年開発されていない市場分野は依然として國際的なアパレルブランドに見られており、將來的には同國市場はハイエンドのアパレルや機能、耐久性のあるアパレル製品によって牽引されるだろう。