「高富帥」李寧が「貧乏キックアス」に変身

上半期には、李寧、安踏など6大有名スポーツブランドがすべて血を吐くセールを始め、できるだけ在庫(kù)を取りに行くと同時(shí)に、閉店するのも仕方がない。データによると、6大スポーツブランドは今年上半期に累計(jì)2249店を閉店し、1日平均12店を閉店し、在庫(kù)はわずか8%減少した。公開(kāi)資料によると、今年上半期、李寧だけで、純閉鎖店舗數(shù)は410店だった。

高在庫(kù)による業(yè)績(jī)悪化

「新型75%オフ」、「100%オフ30」は、記者が李寧専門(mén)店を訪れた際に得られた最新の割引情報(bào)だ。記者は多くの李寧専門(mén)店で、在庫(kù)を消化するために、李寧は頻繁に特売商品を出して、甚だしきに至っては新品が発売されると大いに割引して、それでも李寧の店頭は依然として手ごわい。

業(yè)績(jī)の持続的な不振に直面して、李寧會(huì)社はマクロ経済環(huán)境の変化が速すぎることに原因をなすりつけた。李寧公司は、業(yè)績(jī)の下落の一部の原因は卸売販売、売掛金及び在庫(kù)の調(diào)達(dá)、変革計(jì)畫(huà)及びルート復(fù)興計(jì)畫(huà)の推進(jìn)に関するコスト及びその他の再編コストの削減にあると考えている。

中投顧問(wèn)軽工業(yè)研究員の熊暁坤氏は、マクロ経済環(huán)境の低迷と関係があるほか、李寧會(huì)社のブランド価値も吐血セールに伴い大幅に下落したとみている。李寧公司はピーク時(shí)に國(guó)際ブランド路線を歩もうとしたが、外部経済環(huán)境が楽観的ではなく、元の場(chǎng)所に戻って足踏みして発展し、在庫(kù)圧力が低価格で在庫(kù)を整理せざるを得ず、中?低端の競(jìng)爭(zhēng)がさらに激しくなったため、業(yè)績(jī)は引き続き下落した。

データによると、今年上半期、李寧の営業(yè)収入は29.06億元を?qū)g現(xiàn)し、前年同期比24.6%減少した。在庫(kù)は8億4100萬(wàn)元に減少し、前年同期比26%近く減少したが、依然として高位を維持している。

在庫(kù)整理のために、李寧は割引、特売商品の発売、特売場(chǎng)などの多重水路のほか、電子商取引サイトと協(xié)力して、テールセールを行っている。9月13日夜、「中國(guó)企業(yè)報(bào)」の記者が淘寶網(wǎng)で「李寧」を検索したところ、ドロップダウン欄に「李寧公式網(wǎng)旗艦店」は約1148988件の寶物、男性くつ、婦人靴、紳士服、婦人服などがそろっており、多くの商品の低割引はネットユーザーを驚かせた。また、李寧は凡客、京東、天貓など複數(shù)のネット業(yè)者に権限を與えており、いずれも大きな割引がある。

中投顧問(wèn)軽工業(yè)研究員の朱慶驊氏によると、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)に服を著せる市場(chǎng)は依然として供給過(guò)剰の狀況にある。eコマースやオフラインを活用した割引セールによる衣料品の販売臺(tái)數(shù)は上昇したが、これも販売価格の下落に伴っている。全體的に見(jiàn)ると、スポーツウェアブランドの在庫(kù)解消の圧力は依然として大きい。

「高富帥」李寧が「貧乏キックアス」に変身

9月11日、記者は中関村広場(chǎng)の李寧店內(nèi)に1時(shí)間近く立った。期間中、10人ほどしか來(lái)店せず、消費(fèi)する人は一人もいなかった。隣の店員は「こんなことはよくある」と言った。李寧を買(mǎi)わない理由を?qū)い亭毪取⒅虚v村で買(mǎi)い物をしていた張さんは記者に「今ではスポーツウェアを著る人は少ない。著るとダサいと思われるが、やはりファッションやカジュアルな服裝が好きだ。スポーツウェアを買(mǎi)わなければならないなら、ナイキやアディダスなどのブランドを選ぶかもしれない」と話した。

先日、記者が凡客誠(chéng)品サイトに登録したところ、李寧氏は凡客サイトで「満場(chǎng)19元から」の特売活動(dòng)を開(kāi)始し、傘下の男女スタイルのスニーカー、Tシャツ、野球帽など多くの製品が「白菜価格」を次々と販売していることが分かった。その中で、最低価格は野球帽で、価格は59元、価格は19元だった。しかし、李寧の吐血セールを前にして、多くの顧客は勘定をしていないようだ。多くのネットユーザーは「このようなセールは、ブランドイメージを損なうもので、李寧がここまで來(lái)るとは思わなかった」と嘆いている。

最近、記者が天貓商城李寧の公式ネットショップをクリックすると、ホームページに表示された「秋のスポーツの恵——満場(chǎng)満300立減50、満200立減20」という大きな文字が目立った。

京東商城広報(bào)部ディレクターのYan躍龍氏は微博で、李寧氏は凡客を通じて在庫(kù)を整理し、短時(shí)間ですっきりしたが、長(zhǎng)期的にはブランドを傷つけ、誰(shuí)が高値で李寧氏の旬の商品を買(mǎi)うだろうか。李寧を著て町に行くと、みんなはきっと10元で買(mǎi)ったと言うでしょう。

熊暁坤氏は、消費(fèi)者が李寧氏に対して購(gòu)入しないのは、李寧氏が高富帥から貧乏人に変わったことにあり、さらに同ブランドを選ぶ個(gè)人的なイメージにも影響を與えるとみている。

李寧の転換謀変度「寒冬」

李寧はまだ「寒い冬」にあるが、注目すべきは、最近、業(yè)績(jī)がとっくに底をついている李寧にリバウンドの兆しがあることだ。上半期、李寧の全體粗利益率は前年同期の43.2%から期間內(nèi)の43.6%に上昇し、前年同期比0.4%増加し、90%を超えるディーラーがルート復(fù)興計(jì)畫(huà)に參加し、平均回転期間は大幅に低下した。

業(yè)界関係者は、「國(guó)內(nèi)のスポーツブランド各社が今年上半期に2000店以上を閉店し、盲目的な拡張による受動(dòng)的な閉店の悪果を飲み込んだ後、本土のスポーツブランドはすでに意識(shí)的に自主的に調(diào)整し始め、一定の効果を上げている」と分析している。

今年5月31日の李寧會(huì)社株主周年総會(huì)で、同社の李寧會(huì)長(zhǎng)は、今年上半期も企業(yè)は依然として圧力と挑戦に直面しているが、全體的に変革計(jì)畫(huà)に基づいて推進(jìn)されており、進(jìn)捗は計(jì)畫(huà)と一致しており、當(dāng)初予想されていた2～3年の転換時(shí)間が短縮される可能性があると述べた。

一連の調(diào)整を経て、李寧の「寒冬」は好転の兆しが見(jiàn)えてきたようだ。西単商場(chǎng)の李寧専門(mén)店ガイドは、「昨年の平均月収は十?dāng)?shù)萬(wàn)人だったが、今年の月収は30萬(wàn)前後に達(dá)しており、現(xiàn)在のうちの店の商品はほとんど新型だ」と伝えた。

業(yè)界アナリストによると、今年上半期、同社は非効率な店舗を一定數(shù)閉鎖したが、同時(shí)に効率的な店舗も新たにオープンした。閉店や販売ネットワークの合理化の動(dòng)きにより、販売ネットワークは大きく変化した。

これらの措置は李寧の退勢(shì)を救う重要な寶かもしれないが、ユニクロなどの勢(shì)いに乗っている外國(guó)ブランドに対して、中國(guó)動(dòng)向創(chuàng)始者の陳義紅氏――李寧に14年間根付いていた元役員も業(yè)界危機(jī)に対するマクロ思考を共有した。

陳義紅氏によると、多くの中國(guó)企業(yè)は大卸売モデルで、ブランド商は小売ルートを制御せず、販売は代理店に依存することが多く、市場(chǎng)の変化に対する反応が遅く、大量の在庫(kù)を蓄積しているという。

これに対し、陳義紅氏は、これらのブランドが學(xué)ぶべき例は日本のユニクロモデル、すなわち「ブランド商＋小売業(yè)者」モデルであり、ブランド商自身が製品チェーンの各段階を垂直に統(tǒng)合し、自身を端末として、小売端で販売を完了してから業(yè)績(jī)を計(jì)算することを提案した。